Tommy Hilfiger lanceert mobile based loyaltyprogramma

Tommy Hilfiger heeft met MYTOMMY een nieuw loyaltyprogramma gelanceerd. Extra bijzonder is dat het er veel van weg heeft dat Nederland als pilotland wordt gebruikt. In het programma staat de MYTOMMY app centraal. Er wordt geen gebruik gemaakt van een fysieke pas, zoals veel retailers doen.  

Het is overigens niet zo gek dat Nederland pilotland is voor het MYTOMMY loyaltyprogramma. Tommy Hilfiger is opgericht in de Verenigde Staten, maar sinds enkele jaren is het wereldwijde hoofdkantoor van de retailer gevestigd in Amsterdam. De website Mytommy.club toont vooralsnog enkel het logo van het programma.

Het modemerk werkte de afgelopen jaren wereldwijd met het programma The Hilfiger Club, dat ook nog steeds actief is en in andere landen nog volop wordt gepromoot. Voor The Hilfiger Club dien je een e-mailadres achter te halen en krijg je regelmatig uitingen per e-mail.

Persoonlijk was deze communicatie ondanks transacties en (online) gedrag echter niet. Nederlandse leden van The Hillfiger Club werden afgelopen weekend per e-mail uitgenodigd om deel te nemen aan het nieuwe programma. Bij MYTOMMY wordt hoofdzakelijk gecommuniceerd via de MYTOMMY-app, maar ook via e-mail, sms of post. Communicatievoorkeuren kunnen in de app worden aangepast.

Drie pijlers om loyaliteit te verhogen

MYTOMMY heeft drie pijlers, namelijk Rewards, Exclusiviteit en Persoonlijk. Bij Tommy Hilfiger kunnen op basis van transacties en gedrag punten worden gespaard, die vervolgens ingeruild kunnen worden bij de retailer en haar partners. Bij Exclusiviteit valt onder andere te denken aan toegang tot exclusieve evenementen en services. Ook pre-sales-uitnodigingen zullen hier uiteraard niet in ontbreken.

Tot slot heeft Tommy Hilfiger met MYTOMMY de ambitie om leden een zo’n persoonlijk mogelijk ervaringen met aanbiedingen op maat te bieden. Ongeacht of dit in de MYTOMMY app of in de winkel is. Iets wat bij The Hilfiger Club slechts in zeer beperkte mate het geval is.

Van Lid naar Ambassadeur

Het programma maakt een onderscheid tussen vier niveaus, uiteenlopend van lid tot aan ambassadeur. Alle nieuwe gebruikers worden automatisch Lid (0 punten). Op basis van aankopen en gedrag kan iemand uitgroeien tot Vriend (2.500 punten), Insider (8.000 punten) of zelfs Ambassadeur (40.000 punten). Aan de hand van de kortingen en cadeaus kan extra loyaliteit en mogelijk ook omzet worden gegenereerd.

Gespaarde punten blijven een jaar geldig. Elke dag zal opnieuw worden bekeken voor welk niveau een klant in aanmerking komt. Bij andere programma’s, zoals Starbuck Rewards of Hilton Honors, kan je altijd promoveren naar een hoger niveau, maar wordt maar één keer per jaar gekeken of je nog voldoet aan een bepaald niveau. Onderstaand overzicht van voordelen en beloningen is te vinden in de algemene voorwaarden van het programma. 

Punten die bij MYTOMMZY zijn verdiend bij eenmalige acties, zoals inschakelen van pushberichten en verrijking profiel, vervallen overigens niet na één jaar. Tommy Hilfiger zal loyaltyleden die twee jaar lang niet actief zijn geweest, dus de app niet hebben gebruikt, verwijderen. Wanneer een consument opnieuw wil profiteren dan zal deze zich opnieuw moeten registreren en vanaf nul beginnen.

Tommy Hilfiger beloont niet alleen transacties

In tegenstelling tot veel andere loyaltyprogramma’s kunnen consumenten bij Tommy Hilfiger niet alleen transactioneel punten sparen. Het is uiteraard wel de belangrijkste driver. Bij elke aankoop via Tommy.com of de ruim twintig eigen Nederlandse winkels levert tien punten per uitgegeven euro op.

Er zijn echter ook andere manieren om punten te verzamelen:

• Registratie (eenmalig) via de app: 50 punten
• Inschakelen van pushberichten: 100 punten
• Inchecken in deelnemende winkels: 10 punten. Maximaal 1 keer per dag en maximaal 10 keer per maand.
• Profiel verrijking in de MYTOMMY app: 75 punten
• Enquête invullen: 25 punten

Bij het retourneren van een gekocht product gaan de verdiende punten verloren. Wanneer pushberichten wordt uitgeschakeld raakt een consument deze punten ook kwijt.

Gemiste kans

Op dit moment is de app enkel en alleen beschikbaar voor Apple-gebruikers. Androidgebruikers kunnen zich wel aanmelden voor de beta test maar er is nog geen zicht op wanneer deze precies beschikbaar is. Hilfiger Clubleden konden in de e-mail van afgelopen weekend zich wel aanmelden voor de betatest van de Android app.

Wat brengt de toekomst?

De komende periode zal MYTOMMY zich op de Nederlandse markt moeten gaan bewijzen. Er is wel een soort van ‘loyaltydilemma’. Natuurlijk zal het programma bijdragen aan een betere relatie tussen loyale klanten en Tommy Hilfiger. Daarmee draagt het volgens de voorstanders bij aan retentie en levert het op de lange termijn geld op.

De vraag is echter of die überhaupt niet al ‘fan’ zouden blijven bij een wereldwijd bekend merk als Tommy Hilfiger en het geld toch al zouden uitgeven. Mogelijk dat ze nu wel eerder bij Tommy.com of in de eigen winkels shoppen dan bij externe retailers als De Bijenkorf en Hudson’s Bay, wat tot hogere marges zal leiden.

Aan de andere kant is het programma op dit moment nog niet spraakmakend genoeg om bij te dragen aan de acquisitie van nieuwe klanten en deze ook vaker (direct) bij Tommy Hilfiger te laten kopen.