De zeven belangrijkste trends op het gebied van aan- en afmelden

E-mailmarketeers zijn continu in beweging door technologische ontwikkelingen en een veranderende behoefte van de consument. Het Amerikaanse Return Path pakte er een onderzoek naar aan- en afmeldflows uit 2008 bij en vergeleek deze met de huidige flows. Wat zijn de zeven belangrijkste trends waar e-mailmarketeers rekening mee moeten houden?

Trend 1: Less is more
Het aanmeldformulier is de afgelopen vijf jaar door e-mailmarketeers flink onder handen genomen. In 2008 was het zo dat potentiële abonnees in veel gevallen bijna hun volledige doopceel dienden te lichten. Naast een e-mailadres was in veel gevallen ook nog een naam, geboortedatum en allerlei aanvullende informatie zoals de voorkeursvestiging of interesses noodzakelijk om lid te worden van de nieuwsbrief. Gelukkig is er de afgelopen jaren veel veranderd.

Het aantal organisaties dat voor een aanmelding enkel het e-mailadres vraagt, is in vijf jaar tijd gegroeid van 20 naar 33 procent. Dat percentage lijkt de komende jaren alleen maar verder te gaan groeien. De e-mail fastlane is anno 2013 niet meer weg te denken uit de e-mailmarketingmix. Zo maken in Nederland onder andere V&D, See Tickets, HEMA, Tommy Hilfiger en Zalando hier al gebruik van.

Trend 2: Welkom!
Een fastlane zorgt voor een grotere instroom van het aantal abonnees van je nieuwsbrief. Tegelijkertijd wil je meer over iemand te weten te komen om echt contact te krijgen en een boodschap over te laten komen. Alleen een e-mailadres is onvoldoende om ook in de toekomst persoonlijk en relevanter te kunnen communiceren. Het is dan ook niet zo vreemd dat steeds meer marketeers gebruik maken van een welkomstmail. Het is een must! Het percentage bedrijven dat gebruik maakt van een welkomstmail is de afgelopen vijf jaar gegroeid van maar liefst 40 naar 80 procent.

Trend 3: Right here, right now
Opvallend is te zien dat in 25 procent van de gevallen de welkomstmail niet direct op de dag van aanmelding wordt ontvangen. Een gemiste kans. Er is een specifieke behoefte van de nieuwe abonnee en daar wordt vervolgens even, in ieder geval minimaal 24 uur, niets mee gedaan. Dat lijkt in te zijn gegeven door het feit dat er verschillende systemen bij een opt-in proces betrokken zijn terwijl dat allemaal zo veel eenvoudiger kan.

Trend 4: Van korting naar kennismaking
In 2008 lag de directe focus van de welkomstmail op de eerste aankoop. 65 procent van de marketeers maakte toen gebruik van een korting of het inzetten van gratis verzendkosten. Inmiddels doet 39 procent dat nog. Een gezonde trend. Consumenten hebben namelijk geen boodschap aan die commerciële doelen. Elk contactmoment, dus zeker ook de welkomstmail, is een alibi voor verdere verrijking van het profiel. Consumenten zijn bereid informatie over zichzelf te delen wanneer men daar in de toekomst ook daadwerkelijk profijt van kan hebben.

Een ‘one size fits all’ nieuwsbrief sluit niet meer aan bij de hedendaagse behoeften van de consument. Een consument wil serieus worden genomen, vanuit persoonlijke en relevante communicatie. Uit een onderzoek van Custora kwam niet voor niets naar voren dat de meest voorkomende afmeldredenen ‘te generiek, onpersoonlijk’ en ‘niet relevant’ zijn. Word de aanmeldflow en de daarop volgende communicatie goed ingericht, dan volgt daar uiteindelijk toch wel die zo gewenste conversie. De hedendaagse marketeer zal er nu alleen iets meer moeite voor moeten doen dan in 2008. Een bijkomend voordeel is wel dat overall de marges beter worden omdat het strooien van korting niet langer noodzakelijk is.

In een whitepaper van Return Path wordt gesteld dat een aanbod in de welkomstmails juist het verschil kan maken. Als er puur wordt gekeken naar het openingspercentage (23 versus 21 procent) is dat misschien ook wel zo. Er wordt dan echter alleen gekeken naar de korte termijn. Immers, het zijn consumenten die zich enkel en alleen voor de nieuwsbrief aanmelden voor deze incentive. Wanneer er dieper in de database gedoken wordt, zal vermoedelijk blijken dat er met de ‘niet-profiteerders’ een langdurige relatie bestaat, mits natuurlijk de aanvang van de relatie op een slimme en juiste manier is ingericht. In het dagelijks leven zul je ook meer van iemand moeten weten om een relatie te kunnen opbouwen, anders blijft het bij een vage kennis.

Trend 5: Start snel de reguliere communicatie op
Iemand meldt zich aan voor de nieuwsbrief omdat deze interesse heeft in je merk of organisatie. Toch komt uit het onderzoek van Return Path naar voren dat het nog een aantal dagen duurt voordat de eerste reguliere nieuwsbrief wordt ontvangen. In 34 procent van de gevallen kan dat zelfs meer dan een week duren terwijl de behoefte aan communicatie er direct is.

Mijn persoonlijke voorkeur gaat naast het sturen van een welkomstmail uit naar het opstarten van communicatie binnen 72 uur na de aanmelding. Dat kan een tweede mail zijn in een welkomstcampagne, de voorgaande nieuwsbrief (let wel op content die maar voor een gelimiteerde tijd interessant of relevant is) of simpelweg de nieuwsbrief die toch al verstuurd zou worden.

Trend 6: ‘Hoe minder, hoe beter’
Return Path heeft in het onderzoek ook gekeken naar de impact van de verzendfrequentie op het openingspercentage. Daarbij wordt duidelijk dat verzenders die niet wekelijks een mail versturen, het hoogste openingspercentage (26 procent) hebben. In het geval van wekelijkse verzendingen of zelfs meerdere keren per week komt in beide gevallen het openingspercentage uit op 20 procent. Om nu direct te zeggen dat een lagere verzendfrequentie goed is, vind ik persoonlijk te kort door de bocht. Ook hier gaat de vlieger op dat consumenten best bereid zijn wekelijks of zelfs meerdere keren per week met een merk of organisatie te interacteren (open/klik/conversie), zolang die informatie maar uiterst relevant is voor die desbetreffende consument.

Trend 7: Bied een uitweg bij een potentiële afmelder
In 2008 klikte je als nieuwsbriefabonnee op afmelden en was je afgemeld voor toekomstige verzendingen. Als je een beetje geluk had, kon je op een webpagina de afmelding met een klik op een button bevestigen. En eigenlijk was dat best raar. Marketeers hebben de nodige tijd, geld en energie gestoken in het opbouwen van een relatie en er waren maar twee mogelijkheden: nieuwsbrieflid blijven of afscheid nemen. Een tussenoplossing was er niet.

Nu, vijf jaar later, is dat toch wel veranderd. Zo wordt in 25 procent van de gevallen de mogelijkheid geboden om een andere communicatiefrequentie in te stellen. In 2008 was dat nog slechts drie procent. Ook wordt in 22 procent van de gevallen gevraagd om een afmeldreden. Deze reden hoeft niet te worden ingevuld maar als dat wel gebeurt, biedt dat waardevolle inzichten in het optimaliseren van je e-mailmarketingactiviteiten. Dat was in 2008 nog maar drie procent. Ook wordt steeds vaker een bevestiging van de afmelding gevraagd. In 2008 was dit zeven procent, in 2013 is dat percentage toegenomen naar 25 procent.

Waar er een aantal jaar geleden nog werd gesproken over het einde van dit kanaal, is e-mail nu juist springlevend. In de afgelopen jaren is het kanaal volwassen geworden, zo blijkt ook uit het onderzoek van Return Path. De volgende stap moet zijn dat de focus niet langer direct op de conversie zit, maar op het opbouwen van een relatie. Net als in het echte leven is dat geven en nemen. Conversie is dan een van de logische gevolgen.