-

Van traditionele retail naar e-commerce – welke lessen leerde Bugaboo?

Voor het high-end kinderwagenmerk Bugaboo was de introductie van de nieuwe kofferlijn de Bugaboo Boxer reden om de stap te zetten van een traditionele retaibenadering naar digitale transformatie. Ronald van Drunen, director e-Business vertelt over de lessen die daarbij werden geleerd.

Bugaboo werd in 1999 opgericht vanuit een mobiliteitsvisie: producten ontwerpen die functioneel, modulair en kwalitatief goed zijn en waarbij in het ontwerp vorm en functie zijn geïntegreerd. In de afgelopen jaren zijn er regelmatige verrassende samenwerkingen voorbijgekomen, zoals met Marc Jacobs, Viktor & Rolf, Missoni en Diesel. Maar ook met het Van Gogh Museum heeft Bugaboo samengewerkt om een speciale editie van de kinderwagen op de markt te brengen. Inmiddels is het Nederlandse bedrijf actief in bijna vijftig landen en heeft het een jaaromzet van ongeveer 160 miljoen euro. “Het merendeel daarvan wordt via de retail gerealiseerd maar ongeveer de helft van die vijftig landen zijn voor ons ook e-commerce markten,” zegt Ronald.

Consument had tijd nodig

Bugaboo presenteert zichzelf niet zozeer als kinderwagenmerk maar meer als bedenker van mobiele concepten. “Wij hebben onszelf ook altijd op die manier gepositioneerd, maar het heeft wat tijd nodig gehad voordat de consument dit ook echt herkende. Met de introductie van de Bugaboo Boxer, een koffersysteem, is dat ongeveer een jaar geleden gelukt, het was voor de consument een ‘aha-moment’. We hebben de Bugaboo Boxer in de markt gezet vanuit onze mobiliteitsvisie en hebben de kennis die we hebben opgedaan met kinderwagens ook nu weer toegepast. De belangrijkste overeenkomst zit hem in de modulariteit van het product en de ‘power of push’ – je trekt de bagage niet achter je aan getrokken maar duwt die voor je uit.”

Bij het op de markt brengen van het nieuwe product ging Bugaboo uit van één merkbeleving. “Maar we realiseren ons tegelijkertijd dat we met de Bugaboo Boxer een heel andere klantengroep aanspreken, die we nog moeten vinden en bekend maken met ons merk. De invulling van de customer journey is heel anders dan wat wij gewend zijn met de kinderwagens. Het was voor ons intern ook best even schakelen. Een van de assets van Bugaboo is dat we een wereldwijd netwerk hebben aan retailers en distributeurs met wie wij werken, maar dat zit voor een groot deel in de kinderwagenindustrie, de babywinkels. Dat zijn geen logische verkooppunten voor koffers.”

Keuze voor eigen kanalen

Uiteindelijk besloot Bugaboo om de koffers in eerste instantie via de eigen kanalen in de markt te zetten, in de eigen webshop en de brandstores in Amsterdam en Berlijn. “De belangrijkste overweging om online van start te gaan is dat wij de ervaring van de klant volledig in eigen handen hebben. Daarnaast kunnen we natuurlijk alles wat online gebeurt heel goed meten, dus we krijgen heel veel inzicht in hoe een customer journey eruitziet en welke wisselwerking er is tussen kinderwagens en koffers. Verder beschikken we vanaf het begin over klantdata, dus we weten wie onze klanten zijn en hoe ze zich online gedragen. En een niet onbelangrijk punt: op het moment dat we er zelf de markt mee opgaan, houden we de marges onder controle.”

Uiteraard vergde de hiervoor benodigde digitale ommezwaai een ander systeemlandschap. “We hebben natuurlijk een bepaalde legacy opgebouwd in de bijna twintig jaar die we bestaan. Het was belangrijk om dat te stroomlijnen en harmoniseren. We hebben behoorlijk geïnvesteerd in de interne infrastructuur met een ERP-systeem en Salesforce als CRM-systeem. Die investeringen in de digitale en enterprise infrastructuur gaan de komende tijd gewoon door.”

De koffers werden om te beginnen in de VS en Europa op de markt gebracht. Daarbij worden online en offline kanalen gecombineerd. “Uit onze data blijkt dat de fysieke aanwezigheid van een product enorm belangrijk is voor online succes. De consument wil het product uitproberen. Op een aantal plekken in New York en Londen hebben we daarom pop-up stores neergezet. Zo ook in de businessclass lounge van British Airways op Heathrow Airport.”

Offline en online synergie

Een belangrijk vraagstuk is natuurlijk hoe je mensen die offline kennismaken met je product naar je online kanalen kunt trekken. Het uitdelen van coupons bleek een goed middel, vertelt Ronald. “Ik kan precies terugzien wat er met de coupons is gebeurd en wat ze betekenen voor het websitebezoek en de verkopen. Ze hebben een belangrijke invloed. Daarom hebben we besloten na de eerste pilot in de lounge op Heathrow in mei dit jaar om het in september nog een keer te doen.”

Sowieso is de verkoopstrategie voor de Bugaboo Boxer reden om meer focus te leggen op het verzamelen van klantdata. “Cross-device tracking, attribution modeling, het zijn allemaal technologieën die we hebben onderzocht en uitrollen, daar waar mogelijk en relevant. Ook nieuw is dat we via slimme algoritmen proberen te achterhalen wat de motivatie is van websitebezoekers zodat we de juiste content kunnen presenteren. Uiteindelijk is het doel onze klant nog beter te leren kennen.”

Moeilijk om awareness te creëren

Wat zijn de belangrijkste lessen die Bugaboo tot nu toe heeft geleerd van de introductie van de Bugaboo Boxer? Ronald noemt als eerste het enorme belang van online naar offline en vice versa. “Het moeilijkste punt is om de consument te vinden en awareness te creëren, daar moeten we flink in blijven investeren. Het is een andere doelgroep dan die voor de kinderwagens, dus een one-size-fits-all aanpak werkt niet. De twee producten hebben hun eigen kanalen en een verschillende manier van optimaliseren. Wat ook een belangrijke les was, was dat we onze marketinginspanningen aanvankelijk op landniveau deden. Dat leverde onvoldoende op. Door het bij te stellen naar steden is het rendement van onze bestedingen flink omhooggegaan. We richten ons dus niet meer op de VS, maar op New York. Andere key cities zijn Tokyo, Londen, Sydney, Seoel en straks misschien Shanghai en Beijing. Wat we doen is groei 2.0, iets heel anders dan het traditionele model waar we vandaan kwamen. We gaan nog meer lessen leren die ons zullen helpen met het verder ontwikkelen van de totale business van Bugaboo.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond