VONQ: omzetgroei door predictive analytics

VONQ is Europees marktleider in recruitment marketing. Door middel van online job marketing-, doelgroep- en employer branding campagnes helpt Vonq bedrijven bij het aantrekken van geschikte kandidaten op een efficiënte manier. Kennis van waar de doelgroep zich bevindt en predictive data analytics zijn de sleutels van het succes. De volgende stap is om op dezelfde manier de voorspelbaarheid en inbound marketing vorm te geven ten behoeve van de eigen groei, vertelt Stanislaw Wasowicz, Global Business Development Manager bij VONQ.

VONQ werd in 2006 opgericht door Wouter Goedhart, Tycho van Paassen en Remy Verhoeven. Zij zagen dat bedrijven moeite hadden met effectief online adverteren van vacatures, toentertijd een vrij nieuwe manier van personeel werven. Wouter werkte bij een uitzendbureau en begon pakketjes te verkopen, waarbij de banen tegen een fee op allerlei websites werden gepost. Het uitzendbureau vond dat dit te ver van de kerndienstverlening lag, dus richtte hij met de twee anderen VONQ op. “Wij hebben vandaag de dag met tweeduizend kanalen het grootste recruitment channel portfolio van Europa, van social media en online communities tot de bekende banensites en vakmedia,” zegt Stanislaw. “Voor meer dan elfhonderd bedrijven verzorgen we de online recruitment marketing en meten we precies door wat het effect is van de advertenties op elke stap van de candidate journey, met een ongeëvenaarde voorspellende waarde.”

Machine-learning inzetten voor groei

Dit werd aanvankelijk gedaan door consultants maar daarbij liep de groei van VONQ tegen de grenzen van de menselijke capaciteit aan. “Om het snel toenemende aantal klanten beter en sneller te kunnen bedienen zetten we machine-learning in om het advies- en meetproces te automatiseren. Het bedrijf dat op zoek is naar personeel vult op ons job marketing platform de vacaturecriteria in en krijgt een advies over welke kanalen het beste werken in combinatie met elkaar om uiteindelijk die vacature succesvol te vervullen. Ons job marketing platform kan worden geïntegreerd met het Applicant Tracking System van het bedrijf, een soort CRM voor recruiters, zodat die recruiters niet alleen precies weten waar een kandidaat vandaan komt (bijvoorbeeld via Facebook of Indeed), maar ook hoeveel sollicitanten zijn geselecteerd, geïnterviewd en aangenomen. Die data gebruiken wij weer voor het trainen van het algoritme dat advies uitbrengt over de beste combinatie van communicatiekanalen.”

Het resultaat: klanten kunnen zelfstandig een besparing van 80 procent op hun recruitmentkosten realiseren. “Mijn idee was vervolgens: waarom zouden we niet dezelfde principes toepassen om zelf nieuwe klanten aan te trekken?”

Optimaal gebruik van technologie voor meer omzet

De doelstelling van VONQ is om jaarlijks minimaal 50 procent te groeien in omzet. Dat moet met een zo klein mogelijke toename in het aantal mensen gebeuren door het gebruik van technologie te optimaliseren, zegt Stanislaw. “De voorspellende waarde is heel belangrijk in onze opzet. We weten welke investering nodig is als een recruiter een x-aantal kandidaten wil aannemen, dus welk budget deze vrij moeten maken om voldoende sollicitanten te krijgen. Diezelfde voorspellende waarde willen we realiseren voor onze groei – hoeveel moeten we investeren in sales, marketing en product om die 50 procent omzetstijging te realiseren? Daarvoor hebben we heel goede systemen nodig die onze data kunnen koppelen en analyseren.”

Uit het marktonderzoek dat Stanislaw deed kwam Salesforce als beste match naar voren. Samen met Beethree werd de implementatie hiervan gerealiseerd. “Je kunt alle systemen erop aansluiten. Dit maakt het meer dan een CRM, je kunt de hele organisatie erop runnen. Zo hebben wij het B2B marketing automation platform van Pardot aan Salesforce gekoppeld, omdat de integratie naadloos is. Pardot maakt het aanzienlijk makkelijker om content te verspreiden, te meten hoe deze bij onze doelgroep resoneert en in kaart te brengen hoeveel dit kost. Op den duur kunnen we door de koppeling met Salesforce ook inzien hoe dit bijdraagt aan onze groeidoelstellingen en wat het effect is van onze salesactiviteiten. Dat konden we al voor klanten berekenen, in de vorm van de kosten per sollicitant. Binnenkort weten we voor onszelf ook wat de kosten per lead zijn. Net zoals een sollicitant een hire kan worden, zoeken we met Pardot naar marketing qualified sales leads waar wij klanten van kunnen maken. Deze manier van samenwerking tussen marketing en sales bestaat al langer op het gebied van producten en services. Tussen marketing en recruitment wordt zelden zo intensief samengewerkt. Daar valt dus nog veel winst te behalen.”

Kunstmatige intelligentie heeft de toekomst

VONQ zit nog middenin de implementatie van de nieuwe inbound marketing automation oplossing maar Stanislaw kijkt ook al naar de toekomst. “We willen naar ondersteuning en automatisering door middel van kunstmatige intelligentie toe en zijn zeer geïnteresseerd in Einstein van Salesforce. Die zou e-mails kunnen beoordelen op prioriteit, zodat een klacht meteen wordt behandeld en een koopsignaal direct wordt opgevolgd. Pardot kan leads op basis van hun online gedrag en de informatie die ze achterlaten een bepaalde waarde toekennen – hoe geïnteresseerd is deze persoon in onze oplossingen en in welke mate past hij of zij bij ons ideale buyer persona? Die leads kun je vervolgens verrijken in Salesforce op basis van externe bronnen, zoals Clearbit en door middel van contact met medewerkers van VONQ. Als je dit vervolgens laat analyseren door Einstein, weet je hoe groot de kans is dat een lead converteert naar een klant per specifieke actie en wanneer. Op Salesforce kun je dit soort additionele oplossingen aansluiten. De andere systemen die ik heb bekeken zijn nog niet zo krachtig.”

Het is duidelijk: VONQ transformeert op alle fronten tot een slimme lead generator, zowel intern als extern. Een grote verandering, aldus Stanislaw. “Toen ik hier een jaar geleden startte hadden we KPI’s als ‘het aantal leads en de websiteherkomst’. Maar wat is de kwaliteit van zo’n lead of herkomst? We zijn nu veel verder: we hebben buyer’s persona’s vastgesteld, de ideale klantprofielen uitgewerkt en kunnen meten wat er gebeurt. Over een jaar is de voorspelbaarheid van onze marketing- en salesorganisatie enorm toegenomen en hebben we veel zaken geautomatiseerd. We weten veel beter waar we onze middelen en tijd het beste in kunnen investeren om onze groei zo effectief mogelijk te ondersteunen. Hierdoor verwachten we op zijn minst 50 procent per jaar te groeien, door meer klanten aan te trekken en deze, net als onze bestaande klanten, sneller en beter te helpen dan ooit. Vooral ook op buitenlandse markten als het Verenigd Koninkrijk, Ierland en de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland).”