[Podcast] Loyaliteit vraagt om relevantie, niet alleen om korting

In gesprek met Noor Cloo (CEO van Air Miles en Bestuurvoorzitter DDMA) over de verschuiving van functionele naar relationele klantloyaliteit

In de wereld van data-driven marketing is klantloyaliteit een onderwerp dat regelmatig herijkt moet worden. De opkomst van abonnementsmodellen, toenemende aandacht voor data-ethiek en veranderend consumentengedrag maken dat traditionele loyaliteitsprogramma’s onder druk staan. In deze aflevering van Shaping the Future deelt Noor Cloo, CEO van Air Miles en bestuurvoorzitter van DDMA, haar visie op de rol van loyaliteit in 2025.

Functioneel én emotioneel

Volgens Cloo volstaat een puur functionele aanpak van loyaliteit — gebaseerd op punten sparen of korting — niet langer. Klanten verwachten steeds vaker een persoonlijke, relevante ervaring. “Emotionele binding is echt belangrijker geworden,” zegt ze. “Mensen willen merken begrijpen, en omgekeerd verwachten ze dat merken begrijpen wat voor hen telt.”

Air Miles speelt hierop in door meer nadruk te leggen op beleving en relevantie. De mogelijkheid om punten te delen met anderen, of te sparen voor maatschappelijke doelen, sluit beter aan bij wat jongere generaties belangrijk vinden.

De impact van de abonnementseconomie

De overgang naar abonnementsmodellen — van media tot maaltijdbezorging — verandert hoe bedrijven naar klantwaarde kijken. Waar vroeger vooral acquisitie leidend was, ligt de focus nu op activatie en behoud. “In een abonnementsmodel moet je structureel waarde leveren,” stelt Cloo. “Dat vraagt om andere KPI’s, zoals engagement scores of churnrisico’s (het risico of waarschijnlijkheid dat een consument zijn relatie met het bedrijf beëindigt), in plaats van losse conversiecijfers.”

Data speelt hierin een centrale rol. Loyalty Management Netherlands — het bedrijf achter Air Miles — ontwikkelde een eigen datahub waarmee klantgedrag wordt geanalyseerd en gemodelleerd. Die inzichten helpen partners om relevanter te communiceren en klanten beter te behouden.

Loyaliteit begint met vertrouwen

Cloo benadrukt het belang van transparantie in de omgang met klantdata. “Zonder vertrouwen geen loyaliteit,” zegt ze. “Klanten willen zelf bepalen met wie ze hun data delen. En als je uitlegt wat je doet en waarom, zijn ze vaak bereid om die data ook beschikbaar te stellen — mits daar tastbare waarde tegenover staat.”

Air Miles werkt daarom aan een ‘loyalty wallet’ waarin klanten inzicht en controle krijgen over hun gegevens. Deze aanpak combineert de voordelen van datagedreven marketing met de verwachtingen rond privacy en regie.

Begin klein, werk gericht

Tot slot benadrukt Cloo dat investeren in loyaliteit geen groot project hoeft te zijn. “Je kunt prima klein beginnen,” adviseert ze. “Met een klantpanel bijvoorbeeld. Zo leer je wat klanten belangrijk vinden, en kun je stap voor stap bouwen aan een relevanter programma.” Die benadering past bij haar bredere visie op loyaliteit: een combinatie van technologie, ethiek en klantgerichtheid.

Luister de volledige aflevering hieronder:

Over de auteur: Lucas Bos is Data Change Manager en commissielid DDE bij de DDMA.

Nieuwsgierig naar meer? De volgende aflevering van de DDMA podcast Shaping the future komt in december online. Hierin gaat Ronnie van Nieuwenhoven (host) in gesprek met Customer Data Awards Winnaar 2023 – Joost Vroonhof van Eneco – over hun ontwikkelingen binnen klantwaarde en klanttevredenheid.