[Column] Wennink vraagt om een Cup-a-Soup-moment

We leven in een land waar een politieke formatie inmiddels langer duurt dan een gemiddelde vakopleiding. Intussen staat de Nederlandse economie – of iedereen dat nu wil geloven of niet – er toch opvallend goed voor.

De laatste vooruitblik van De Nederlandsche Bank voorspelt groei, het consumentenvertrouwen trekt aan en het MKB toont zich veerkrachtig. Juist nu het economisch meezit, is dit het moment om het huis op orde te brengen. De zon schijnt, dus leg die dakpannen nú recht.

Wennink op tafel

Volgens het veelbesproken rapport van ASML’s Peter Wennink, inmiddels vaste prik in Den Haag, is het tijdperk van vrijblijvende ambities voorbij. Nederland moet kiezen. Worden we een kenniseconomie of een distributieland? Willen we technologische voorsprong behouden, of raken we verstrikt in regelkoorts?

Wat Wennink van politiek Den Haag vraagt, klinkt inmiddels ook aan steeds meer directietafels. Groei blijft het mantra, maar de vanzelfsprekendheid ervan is verdwenen. Groei anno nu vraagt andere keuzes dan gisteren. Niet alles tegelijk, maar focus. Niet elke kans benutten, maar bewust bepalen waar je wel en waar je níet in investeert. Technologie daarbij als middel, niet als doel. En soms ook: even niet.

Hoofd koel, blik vooruit

Die noodzaak tot kiezen geldt net zo goed voor merken, bureaus en teams. In een wereld vol datasystemen, AI-toepassingen en automatisering ligt versnelling voor de hand. Meer meten, meer zenden, meer optimaliseren. Tegelijkertijd valt op dat juist organisaties die durven vertragen en focussen, bouwen aan duurzame waarde.

Wat mij in gesprekken met bestuurders en ondernemers opvalt, is hoe vaak hetzelfde patroon terugkomt. Achter gesloten deuren, voorzichtig geformuleerd, maar opvallend eensgezind: juist nu ontstaat ruimte voor rust, scherpte en richting.

De ironie is dat die ruimte voor reflectie mede wordt gecreëerd door technologische versnelling. AI en automatisering leveren tijd op. De vraag is wat we met die tijd doen. Opvoeren wat al loopt, of investeren in betere keuzes. Kwaliteit boven kwantiteit. Het klinkt niet spectaculair, maar het effect ervan is dat vaak wel.

Marketing als oriëntatiepunt

In veel van die gesprekken schuift marketing op een gegeven moment weer aan tafel. Vaak met dezelfde vragen: wat gebeurt er nu echt in de markt, en wat betekent dat voor ons?

Marketing bevindt zich op het snijvlak van technologie, klantinzicht en maatschappelijke context. Met één been in de markt en het andere in de organisatie. Juist daar ontstaat de kans om richting te geven. Met heldere proposities, klantgedreven innovatie en communicatie die klopt in inhoud én toon. Niet schreeuwerig, maar glashelder. Relevant en vertrouwd. Rustgevend misschien zelfs.

Nieuwe ambities

Als de afgelopen jaren in het teken stonden van overleven, dan voelt 2026 als het jaar van hernieuwde ambitie. Van het aanscherpen van bestaansrecht. Van relevant blijven zonder te vervallen in overdaad. Van keuzes maken die op korte termijn spannend voelen, maar op lange termijn waarde toevoegen. Ondernemers en bestuurders kijken graag vooruit, op zoek naar nieuwe kansen. Maar misschien liggen die kansen er al. De vraag is niet of ze er zijn, maar of we ze durven te kiezen.

Wat ik de afgelopen tijd steeds vaker hoor — en eerlijk gezegd ook herken — is dat we de wereld als vak niet opnieuw hoeven uit te vinden. Soms is het voldoende om te bepalen welke wereld we wíllen maken. Of zoals een bekende marketingcampagne ooit liet zien: succes zit niet in alles willen zijn, maar in één helder moment, één herkenbare behoefte en één scherp besluit. Vier uur. Cup-a-Soup.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.