Adman

In de online advertising markt is het voortdurend onrustig; privacy-issues, viral en e-mail marketing, opt-in of opt-out, pageviews, eyeballs of werkelijke bezoekers, doorkliktarieven, en op de achtergrond nog altijd de shake-out in de internetindustrie. Over deze zaken en meer spraken we met Arno Otto, mede-auteur van 'Internet Advertising en Marketing' en sinds 1 januari managing director van advertentienetwerk Doubleclick Benelux: "In Nederland is er niks aan de hand. Ik verwacht voor dit jaar een verdubbeling van de omzet?"

"Niemand laat zijn eigen kind alleen. Noem het een oergevoel." Arno Otto grijnst. Sinds 1 januari is hij na enige omzwervingen weer terug op het oude nest: advertentienetwerk DoubleClick Benelux. Dit keer als managing director. Otto is ondanks zijn jeugdige leeftijd ("ik ben 27 maar ik voel me qua ervaring 45") een oudgediende in de internetindustrie. Zonnebril in het haar, kordaat, stevig, snel pratend loopt hij zijn carrière nog eens door. Hij begon in 1996 bij provider tip als accountmanager. Vervolgens ging hij in 1997 aan de slag als Unitmanager bij het reclameverkoopbureau NetSales. "Ik begon bij NetSales in mijn eentje met een bureau en een telefoon. De eerste opdracht die we binnen haalden was een Océ recruitment campagne van een paar duizend gulden. We werkten eerst met technologie van Nedstat, maar stapten op een zeker moment over naar de dart-technologie van DoubleClick die meer mogelijkheden bood. Toen DoubleClick een vestiging in Nederland wilde openen, waren de contacten dus al gelegd en hebben ze NetSales overgenomen in 1998. Ik werd Strategic Sales Director. Het was echt een startup-sfeer: opbouwen en pionieren. Het waren de hoogtijdagen van het internet. De kansen om ergens anders te werken lagen bijvoorbeeld voor het oprapen. Het was van de gekke: ik kreeg bijna elke dag een telefoontje met een aanbieding.

Op een dag ergens eind 1999 sprak ik directeur Pim de Wit van vnu, die me vroeg MediaNet op te zetten. MediaNet werd het verkoopbureau voor alle reclameruimte op de vnu-sites. Ik vond het te gek; met al die fantastische vnu-content zoals Libelle en Margriet zag ik veel mogelijkheden. Startpagina kwam er bij en vervolgens werd in de zomer van vorig jaar Ilse overgenomen. Toen dacht ik: the job is done. Ilse Medianet werd een hele grote club van meer dan honderd werknemers. Ik ben geen man voor een grote organisatie, dus toen DoubleClick me terugvroeg na het vertrek van managing director Pim Koldenhof heb ik ja gezegd. Ik kan hier heel breed en internationaal bezig zijn, we lopen vooraan als het gaat om het ontwikkelen van nieuwe technologieën, dat vind ik uiteindelijk toch leuker dan nu al consolideren als 'gebruiker van' in een markt die nog lang niet uitgegroeid is. Ik regel alles: van de personeelszaken tot en met de sales, al is het (gelukkig) niet weer het startup-gevoel; na tip, Netsales, startup Doubleclick in 98 en MediaNet in 99 is het nu juist leuk om Doubleclick dat al staat als een huis verder te brengen.

Paranoia

Het nieuwe pand van DoubleClick aan de Johannes Vermeerstraat oogt als een doorsnee kantoor in Amsterdam Zuid. Vanuit de vergaderzaal op de eerste verdieping is tussen de overburen door het gras van het Museumplein zichtbaar. Met een indrukwekkende telefoon op de vergadertafel om koffie te bestellen ("en mee te conferencen met andere vestigingen") en een whiteboard volgekrast met intrigerende schema's en ongetwijfeld strategische getallen, is de inrichting niet echt afwijkend, hip of speels. Vreemd detail is wel dat alle deuren van de werkkamers en vergaderzalen afgesloten zijn en met een elektronische kaart geopend moeten worden. Heeft de paranoia die de internetindustrie in zijn greep heeft hier letterlijk toegeslagen? Volgens Otto is het nodig omdat er veel insluipers in de buurt opereren. ("Woensdag een laptop en een telefoon verdwenen, ondanks de deuren…")

Kommer en kwel is het in de internetindustrie, zo klinkt het overal. Maar Otto wil van geen malaise weten. Van achteruitgang in de online marketing al helemaal niet. "We praten niet meer over de nieuwe economie maar over een specifieke branche. Iedereen die al wat langer in deze branche rondloopt spreekt al jaren over een shake-out. Dat gebeurt nu. Als er van de duizend schoenmakers tweehonderd failliet gaan, wil dat toch ook niet zeggen dat de schoenmakerij niet deugt?"

Volgt enig gemopper over 'doorgeslagen sentiment' en 'de media', waarna Otto stoer verder gaat: "In Nederland is er niks aan de hand. Ik verwacht voor dit jaar een verdubbeling van de omzet naar tweehonderd miljoen gulden. En DoubleClick groeit met de markt mee, dus wij groeien ook honderd procent dit jaar. We hebben de januari-doelstelling alvast gehaald." Heh? Iedere site-exploitant klaagt over een terugval van tientallen procenten in januari. Hoe zit dat? Otto: "Januari is traditioneel een slechte maand in de mediabusiness. De consument heeft in december al zijn geld opgemaakt, en daarom heeft het weinig zin om in januari te adverteren. De eerste drie kwartalen van een jaar zijn altijd de aanloop naar het vierde kwartaal, waarin het echt verdiend wordt. Toch hebben we in januari 2001 meer dan twee keer zoveel omzet geboekt als in dezelfde maand in vorig jaar."

Er is volgens Otto nog een andere reden waarom het in Nederland wel meevalt met teruglopende online advertentieinkomsten: "Al die negatieve geluiden uit de VS over teruglopende online reclameopbrengsten zijn 1 op 1 naar Nederland gekopieerd. Maar hier is nooit veel dotcomgeld onder de adverteerders geweest. We waren in Nederland nog niet zover dat jonge dotcoms flink gingen adverteren, of hun budgetten klapten in."

Verschillen

De structuur van de Nederlandse online reclamemarkt verschilt dus nogal van die in het buitenland, iets wat Otto's concurrenten overigens ook vaak roepen. Otto: "De cpm-tarieven in Nederland zijn bijvoorbeeld te laag in vergelijking met het buitenland. In de rest van Europa liggen de kosten-per-duizend-tarieven hoger, en zijn ze in evenwicht met wat er voor campagnes tv en print wordt betaald. In Nederland zou het gemiddelde vijftig gulden cpm moeten zijn, nu ligt het op dertig. Dat is historisch zo bepaald. De media-inkoopbureaus waren er eerder bij op internet dan de verkoopbureaus, en dan is het makkelijk om een prijs te zetten."

Hij tekent een piramide op het whiteboard, waarbij de top gevormd wordt door advertisingmodellen met cpm's van meer dan tweehonderd gulden, en de bodem door het Run of Network (ron)-model, met een cpm van dertig. Otto: "In december hebben we dertig procent van onze omzet in de top verdiend, onder meer door sponsorcontracten. Het is de uitdaging om steeds meer omzet bovenin te halen. Het gaat erom eyeballs zo duur mogelijk te verkopen."

Maar hoe krijg je die gemiddelde cpm omhoog? "Dat zal een een kwestie van kwaliteit worden. Naarmate er meer notcommers, zoals ik de oude, gevestigde bedrijven maar noem, hogere budgetten aan online marketing gaan besteden, gaan ze hogere eisen stellen en als die eisen waargemaakt worden zullen ze ook hogere prijzen gaan betalen."

Daarmee ligt meteen een van de hete hangijzers op tafel: adverteerders klagen vaak dat er van de veelgeroemde accountability op internet weinig terecht komt. Een standaard in het meten van bezoeken ontbreekt, zo is de veelgehoorde klacht. Otto is er niet van onder de indruk: "Media-inkopers weten wat ze kopen. cpm is een soort currency, en de realtime statistieken inzake response maken het medium tot de meest transparante die bestaat. Het is een betrekkelijk nieuwe eenheid, en de jongste telg aan de stam heeft het altijd het zwaarst. Als je 100.000 views inkoopt met een frequency cap (aantal vertoningen per gebruiker – red.) van drie, dan bereik je 33.000 pc's. Dat is exacter dan de bereiksmetingen van radio en tv. Daarvoor wordt immers het zapgedrag bij een beperkt panel bijgehouden. Die cijfers zijn gemiddelden, schattingen."

Maar het is toch zaak om de adverteerders serieus te nemen. Wordt het niet eens tijd dat de branche als geheel meer duidelijkheid verschaft en met één mond spreekt? Is de belangenvereniging iab niet een stoffig clubje, dat meer het heft in handen zou moeten nemen? Otto, vice voorzitter van het iab: "Dat ben ik met je eens. Het iab was er wel vroeg bij in Nederland, maar bedenk wel dat de markt in Nederland nog te klein is om het iab professioneel te maken. Als de fee van de aangesloten leden omhoog moet, dan vallen een hoop partijen weer af. In de VS is de markt wat volwassener en hebben ze nu een betaalde CEO aangesteld. Twee jaar geleden had je overigens geen mens gevonden voor zo'n baan. Elders konden ze veel meer verdienen. Nu kan het daar dus wel, nog even geduld hier."

Eén systeem

Harry Dekker, verantwoordelijk voor het communicatiebeleid van Unilever in Nederland, verkondigde in de vorige Emerce dat er een derde partij moet komen, net als Het Oplage Instituut bij de printmedia, die de bereikscijfers controleert. Wat vindt Otto daarvan? "Ik vind het logisch om dit uit de mond van een adverteerder te horen. En ik ben het met hem eens: een soort hoi online zou fantastisch zijn, want een hoop partijen roepen maar wat als het bereik betreft. Het zou een hoop onduidelijkheid wegnemen, maar het is moeilijk om één systeem daarvoor te implementeren. Honderd procent gelijk krijg je de uitkomsten toch nooit; het blijven webservers en adservers met verschillende software. Vanuit het iab wordt er gewerkt aan een gedragscode, voor als de admanagementsystemen van de exploitant en de adverteerder verschillende uitkomsten geven. De meeste gerenommeerde systemen die op de markt zijn worden overigens wel geaudit door een derde partij en rapporteren zeker niet enorm verschillend, het meeste ligt binnen de vijf procent."

Dat grote adverteerders nog niet veel online adverteren ligt volgens Otto ook aan het feit dat het bij grote bedrijven lang duurt voordat er beslissingen worden genomen. "Bij Unilever lopen er allerlei brandmagers rond die hun budgetten moeten plannen en overtuigd moeten worden van het effect van online marketing. Veel van dat soort bedrijven zijn nog bezig om een WAP-strategie uit te voeren, terwijl naar mijn idee WAP (in de huidige vorm) al weer over is." Om ze een handje te helpen gaat DoubleClick beginnen met effectiviteitsmetingen, beweert Otto. "Voor en na een campagne meten we naamsbekendheid en waardering, net als bij tradionele media gedaan wordt."

Superstitials

Is een online reclame nu een middel om merkemoties over te dragen, of neigt het meer naar direct marketing? Beide, vindt Otto. Hij is van mening dat er wel degelijk emotie is over te dragen via online marketing. "Veel mensen zeggen dat op internet branding er niet in zit. Maar hoe verklaar je dan de borden langs de voetbalvelden? Of de billboards langs de weg. Dat is toch hetzelfde? Op een banner kun je dan ook nog klikken." Enthousiast trekt hij zijn laptop tevoorschijn om een paar zogeheten superstitials te laten zien. Flash-filmpjes van maximaal 100 Kilobyte die op de achtergrond geladen worden terwijl de internetter een site bezoekt. Als de bezoeker een andere pagina opvraagt, en de de animatie is helemaal geladen, dan wordt het getoond terwijl op de achtergrond de nieuwe pagina wordt ingeladen. Is de animatie nog niet helemaal geladen terwijl er van pagina wordt gewisseld, dan hoeft de internetter ook niet te wachten tot het wel helemaal binnen is. Dit om irritatie te voorkomen. In Nederland hebben er tot nu toe campagnes van Wish en Volvo gelopen. Otto: "Het kost ongeveer een ton om een goede superstitial campagne te draaien, inclusief creatie, toch een stuk minder dan de gemiddelde tv-campagne; drie keer uitzenden kost al meer, laat staan de productie. En adverteerders hebben vaak concepten uit tv-commercials liggen dat ze zo kunnen gebruiken. Adverteerders betalen voor deze reclamevorm 350 cpm." Kassa! Is het de advertisingbranche daar niet allemaal om te doen: creatievere vormen van reclame, waardoor betere content gefinancierd kan worden, waardoor het voor adverteerders weer aantrekkelijker wordt enzovoorts. Met als resultaat van stijgende response- en coversieratio's ook een stijgende gemiddelde cpm.

Otto signaleert dat er weinig echt goede contentsites zijn in Nederland. De goede sites die er zijn verkopen hun reclameruimte zelf (de meeste portals doen dat), laten zich vertegenwoordigen door een traditioneel bureau als ip of ster of schakelen een netwerk in zoals 24/7 of DoubleClick. Otto: "Het netwerkmodel is succesvol omdat de adverteerder breed bereik koopt in een type interesse. Hij kan bijvoorbeeld adverteren op ons Business & Finance channel, dan loopt zijn campagne over een aantal sites in dat channel. Netwerken zijn nodig om content te bundelen. Je ziet het ook bij WorldOnline en Lycos, dat voetbal en andere type sites erbij pakt. Ook Ilse Medianet pakt groepen internetters en bundelt content. Je ziet dat just-portals als bijvoorbeeld Zonnet en Yahoo het ook moeilijk hebben, omdat ze te generieke content hebben."

Maar hoe succcesvol zijn de netwerken eigenlijk? Staan er niet te veel banners te knipperen die het gevolg zijn van onbetaalde barterdeals en eigen werf-advertenties? Otto: "De kunst is om je inventory, het aantal bannerposities, goed te managen. Het internet is echter dynamisch: je weet nooit precies hoeveel impressies (het aantal keer dat een banner wordt vertoond, red.) TMF de volgende maand gaat leveren. De adverteerder koopt er bijvoorbeeld een miljoen, maar als TMF anderhalf miljoen impressies levert, staat er dus iets leeg tenzij je een andere campagne erin schuift. Het is een utopie om te denken dat je alle pageviews ook kunt verkopen."

Adverteerdersgroepen

Dit jaar start DoubleClick met het verkopen van reclameruimte per adverteerdersgroep, onder te verdelen in Consumer-, Business & Finance- en Technology adverteerders, "verticals" in het jargon genaamd. Ook elders begint dit model aan populariteit te winnen. Volgens Otto is dat bedoeld om actieve relaties aan te kunnen knopen met adverteerders en vooral specifieke expertise op te bouwen in de communicatiedoelstellingen van die adverteerdersgroepen, die zich per definitie willen associeren met sterke mediabrands. Otto: "Een platenmaatschappij adverteert liever op TMFweb dan op Karels Muziek Pagina, terwijl ze misschien wel hetzelfde publiek trekken." Het idee is om adverteerders meer maatwerk te bieden door gevarieerde, complete pakketten te verkopen, waarbij ook plaats is ingeruimd voor e-mailmarketing en sponsoring. Het idee is dat de effectieve cpm's en uiteindelijke sellthrough (het percentage verkochte impressies ten opzichte van de totaal beschikbare impressies) dan ook omhoog gaan. Otto: "Het wordt ook een omslag in de markt. Nu nemen we adverteerders aan. Straks gaan we meer actief de diepere kennis van hun markt gebruiken om ze te overtuigen dit mediumtype in te zetten."

Hoewel er dus weinig echte topsites zijn, is het aanbod in de breedte immens. Otto: "We krijgen meer dan tien aanvragen per dag van sites die hun reclameruimte door ons willen laten verkopen, variërend van Startpaginadochters tot Geocitiespagina's. Ik denk dat er partijen zullen opstaan die ook die ruimte gaan verkopen. Ip België is zo begonnen met een netwerk van 1500 sites. Wij hebben de intentie om de bovenkant van de markt te bedienen. We leggen de lat hoog." Otto ziet in Nederland geen ruimte voor tien landelijk opererende grote netwerken. "Clubs als Admaster, Adlink, Adpepper en RealMedia die recent startten gaan afvallen in de race om de A-sites. Ik denk dat er wel honderd netwerken bij zullen komen, alleen zullen ze vooral de lokale markt bedienen of een breder pakket met kleinere sites aanbieden om aan een redelijk bereik te komen. De slijter om de hoek die bij wijze van spreken wil adverteren op een website van een plaatselijke voetbalvereniging. Alles gaat uiteindelijk local. Dat geldt ook voor e-mailmarketing, en wireless advertising."

Naast het verkopen van reclameruimte heeft DoubleClick nog twee bronnen van inkomsten: technologie en data. Bijna de helft van de omzet van DoubleClick Internationaal komt voort uit het licenseren van de DART-technologie aan websites en adverteerders. In Nederland komt de omzet vooralsnog uit mediasales, maar Otto verwacht dat ook de technologietak vanuit het Nederlandse kantoor vertegenwoordigd gaat worden. Veel verwacht hij ook van de activiteiten rond Boomerang. Dat is een techniek om het surfgedrag van een internetter te volgen nadat hij op een banner heeft geklikt en op de site van de adverteerder terecht is gekomen. Daarmee kan bepaald worden wat de conversieratio's van een reclameuiting zijn. Hoeveel procent van de mensen die op een banner klikt, koopt ook iets of vult iets in? Op basis daarvan kan de campagne vervolgens bijgesteld worden, of kan een specifieke groep die halverweg het koopproces is blijven steken nog eens een extra banner voorgeschoteld worden. Op zich is de technologie niet nieuw, maar de koppeling aan een hybride prijsmodel is dat wel, aldus Otto. "De adverteerder betaalt deels op basis van cpm, en deels op basis van respons. Dat laatste zien we als een bonus voor het leveren van kwaliteit. "

Privacy

DoubleClick kwam vorig jaar negatief in het nieuws omdat het Abacus had gekocht: een bedrijf dat marketinggegevens op persoonsniveau verzamelt. Gecombineerd met data over het surfgedrag, bedoeld om nog strikter te targeten, zou dat al snel leiden tot inbreuk op de privacy. Veel maatschappelijke organisaties luidden de noodklok, waarop DoubleClick zich haastte om te verklaren dat het de clickstreamdata uit haar admanagementsystemen niet zou mengen met gegevens die tot personen zijn te herleiden. Het zou zich blijven richten op anonieme profiling-mechanismen. Na maandenlang onderzoek verklaarde The Federal Trade Commission onlangs dat DoubleClick de privacy-wetgeving niet overschrijdt.

Deze affaire laat zien hoe delicaat online marketing kan zijn, zowel vanuit de optiek van de burger, als vanuit de aanbieders. DoubleClick lijkt haar lesje geleerd te hebben, getuige de ondubbelzinnige mening van Otto over de gedragscode die de dmsa heeft vastgesteld over de verspreiding van ongevraagde reclame via e-mail. De dmsa staat een opt-out regeling voor, wat wil zeggen dat iemand ongevraagd reclamemailtjes kan krijgen als hij zich niet afgemeld heeft bij een centraal meldpunt. Dit levert uiteraard de nodige irritatie op, en de vraag is wat marketing op deze manier überhaupt voor waarde heeft. Otto: "De dmsa zit fout met haar publieke uitingen over de opt-out regeling. Aan de achterkant zit de regeling goed in elkaar, maar de markt is het er al lang over eens dat dubbele opt-in de standaard moet zijn. Dat wil zeggen dat iemand zelf moet aangeven dat hij reclamemail wil ontvangen, en die keuze vervolgens ook nog eens bewust moet bevestigen. Als de uitgevers en exploitanten het over zo'n standaard eens zijn, kan de dmsa zeggen wat ze wil, maar dan is het pleit al beslecht. De dmsa vergeet dat op internet elke mafkees met Outlook een e-mail mailing kan versturen. In de fysieke wereld zijn er maar een paar direct writers. Bovendien beheert de ptt alle brievenbussen. Dat is op internet wel anders, daar heb je een paar duizend mailservers in Nederland, en de webmasters daarvan bepalen wat er gebeurt. Zij kunnen spamfilters instellen. Je ontvangt alleen een mailtje als zij dat willen. Daarom moet je aan tafel zitten bij de providers, bij de nlip.

"Door de druk van de markt worden er dingen geroepen, maar over de invulling wordt vaak niet genoeg nagedacht. Het is dus zaak om de regelgevende instanties te laten zien wat internet inhoudt. Zo hield ik een presentatie voor de Reclame Code Commissie, waar bleek dat ze nog nooit van dynamic ad serving hadden gehoord. Er is nog een hele weg te gaan voordat regelgevende instanties snappen wat er gebeurt."

Foto Fjodor C. Buis