Advergaming wordt eindelijk serieus genomen
In de marketingstrategie, in het campagneconcept of in de mediamix – marketeers zijn nog zoekende naar de juiste manier om gaming in te zetten. Maar dat gaat het komende jaar veranderen met alle aandacht die gaming inmiddels heeft gekregen.
Het heeft even geduurd voor de zakelijke rol van games van de grond is gekomen. Er zijn te veel mogelijkheden en verschillende doelgroepen die bereikt kunnen worden. Dat en de talloze gameportals, de virtuele werelden en de games die verkocht worden in de winkel, maakt het ‘geheel wat onoverzichtelijk voor adverteerders, meent Peter Warman, directeur van Newzoo en voorzitter van de IAB Taskforce Game Advertising.
Sterke groei
Maar, zo voorspelt Warman, dat gaat veranderen: "Het aantal merken dat iets doet met games gaat sterk groeien. Het geld dat omgaat in merken en games gaat het komend jaar sterker groeien dan de omzet in de game-industrie zelf." Dat is geen risicovolle gok gezien het feit dat er in 2007 ging slechts 30 miljoen euro van de bruto mediabestedingen aan de rubriek ‘Games’ wordt besteed, een klein bedrag vergeleken met de ruim 3 miljard die naar televisie gaat.
Bovendien brengen Nederlanders brengen per week gezamenlijk 48 miljoen uur door met het spelen van spelletjes op de mobiel, pc, console of het web, zo blijkt uit een onderzoek van TNS Nipo. De 4 uur computertijd die gemiddeld wordt besteed aan games is meer dan de tijd die wordt uitgetrokken om de krant te lezen. Daar nemen Nederlanders gemiddeld wekelijks maar 2,9 uur de tijd voor.
Grotere budgetten
"Met games worden steeds meer doelgroepen aangesproken. De budgetten worden groter. Jongeren die gewend zijn aan games worden ouder. De euro’s die vroeger aan televisie werden gespendeerd, worden nu online uitgegeven. Dit is het moment om te bewijzen dat het ook het geld waard is", aldus Warman.
Om dat bewijs te kunnen leveren presenteert het IAB presenteert een aantal richtlijnen op de Brand and Games Summit. "Met de formule uit de richtlijnen kan men de discussie aangaan waarom een investering gedaan moet worden." Adverteerders, uitgevers en mediabureaus hebben behoefte aan gedetailleerde cijfers over gaming. Hoe kan je de resultaten van advergames meten? Deze partijen willen weten wat het oplevert wanneer er een bepaald bedrag wordt geïnvesteerd.
Resultaten meten
Warman: "De formule heeft een soort cpm omdat dat herkenbaar is. Daarnaast wordt rekening gehouden met de factor tijd. Die is uniek bij games. Mensen spelen soms twee uur een game. Een ander element is de engagement-factor. Als een merk in het plot van een game zit nemen mensen die boodschap tot zich. Dat heeft meer invloed dan een billboard."
De richtlijnen zijn inmiddels getest en worden in maart gepresenteerd. Tegen die tijd wil Warman er inhoudelijk meer over uit de doeken doen.
Serieuze rol
Ondertussen zien merken en organisaties steeds meer dat games een serieuze rol kunnen vervullen. Het inzetten van games in de marketingstrategie staat bij het bedrijf op een hoger niveau op de agenda. Warman: "Tegenwoordig vraagt de marketingdirecteur zich af hoe games ingezet kunnen worden waar dat vorig jaar alleen nog de brandmanager was." Hij vervolgt: "Games worden nu gezien als continu onderdeel van de communicatie naar de consument. Albert Heijn heeft bijvoorbeeld de Hamsterwereld en Rabobank zit al een tijdje in het Huis Anubis. Bedrijven overwegen om games centraal te stellen als communicatiethema. In de bedrijfsvoering wordt het bijvoorbeeld ook ingezet voor werving en kennisoverdracht."
Nu de hele familie vandaag de dag wel eens een game speelt en niet enkel jongeren bereikt worden, zetten bedrijven games steeds meer in op campagnematig niveau. worden games meer ingezet nu het besef er is dat de hele familie games speelt. Advergames bereiken zowel de beïnvloeders als de beslissers.
Marketeers geven games een steeds grotere rol in de mediamix nu er het besef is dat online games een groter publiek hebben. Adverteren in of rondom games levert het gewenste bereik op. Gameportals worden ingezet om dat bereik te halen. Warman: "Die partijen zitten nu ook bij de STIR en worden serieus meegenomen. Adverteerders beseffen tegenwoordig dat het gebruik van bestaande games al een groot bereik oplevert. Postbank draait bijvoorbeeld al lang mee in Habbo Hotel. Vroeger werd er vaak gekozen voor een eigen game. Waarbij weer extra media ingezet moest worden om bereik te genereren."
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Peter Warman
Wie wil profiteren van de laatste stand van zaken op dit gebied komt naar de Brands and Games summit 2009 op dinsdag 10 maart aanstaande. Zie ook http://www.brandsandgames.org.
kabouter plof
Binnen nederland? nee toch? in Nederland kun je niet eens een normale campagne boeken bij de diverse bedrijven die vermeld staan op brandsandgames. Dit verhaaltje wordt al maanden op emerce gemeld. Alles groeit altijd in de toekomst. Geef nu eens openheid van zaken. Hoeveel euri wordt er daadwerkelijk op dit moment in games & advertising gestopt. Wij als planners willen alles zeker serieus nemen, maar zeker niet voor de gek gehouden worden. Hoeveel geld heeft Funnygames.nl in de afgelopen maand verdiend aan advergaming. Alle cijfers die hier opgesomt worden, zijn al bekend. Breng ons nu iets nieuws, harde feiten ipv wollige onderzoekjes. En…niet alleen over bereik, that's too easy 🙂
Andreas Verlinden
De kracht van webgames word inderdaad steeds beter erkend door de bedrijven, en in mijn ogen ook terecht, want het is ook een krachtig medium, mits het goed ingezet wordt. Ik wil het graag een beetje vergelijken met het internet. Destijds vond iedereen het eng en wilde er niet aan, maar nu kunnen we niet zonder. Bij webgames ligt het wellicht iets anders, maar het valt me zeker op dat bedrijven steeds meer geneigd zijn om een webgame in hun communicatie te verwerken. En naar aanleiding van hoeveel mensen er games spelen is dat ook te begrijpen. Ik ben persoonlijk erg benieuwd naar het CPM systeem, en alles bij elkaar denk ik dat het een goede stap in de juiste richting in is.In mijn ogen staat de game industrie niet meer in de kinderschoenen, maar trekken we maat 40 aan, de jong volwassen. Al zeker gegroeid maar nog niet uit gegroeid tot volwassen. maar daar komen we nog wel 🙂
kabouter plof
@andreas;de kracht zeg je. wat is die kracht dan? is die kracht zo groot dat webgames al standaard in de mediaplannen wordt opgenomen? mits goed ingezet, betekent dus dat er nog niet voldoende kennis is omtrent hoe in te zetten? de boodschap overbrengen. dat is de kern. jij en peter maken het tot een soort specialisme die ik niet kan bevatten. een spel moet gespeeld worden en er zit branding in van een adverteerder. nu hebben wij als mediaburos de vraag: hoe meet je dit alles, hoe creeer je clicks met op voorhand games die jouw doelgroep speelt. Waarom doet Zylom nog gewoon de simpele cpc op haar tariefkaart?
Peter Warman
Games inzetten is geen specialisme al biedt het wel specifieke mogelijkheden. Als je een video in een campagne heb weet je als mediaburo dat je deze wil "seeden" op plekken waar de doelgroep komt. Zolang ik een regen aan advergames zie waar niet gedacht is aan het seeden op gameportals (die je in alle kleuren. geuren en doelgroepen hebt) zijn er nog blijkbaar veel basisdingen over te brengen aan onder andere mediaburo's. Kijk naar mannenbrandstof.nl. Allerlei traditionele media ingekocht wat ook een eigen waarde heeft maar nooit het aantal spelers en de minuten "engagement" die een week onderbrengen op een gameportal oplevert. Natuurlijk hebben wij het mediaburo gebeld. "Goed idee, maar het budget is op". Misschien zien mediaburo's het juist teveel als specialisme en moeten ze games eens behandelen als andere media met hun unieke mogelijkheden. Het niet goed inzetten van games door mediaburo's is de reden waarom gameontwikkelaars dit nu als pakket aanbieden en de mediaburo's passeren.
Peter Warman
@Kabouter SlofZylom doet niet aan gameseeden. Zij doen pre-rolls en consumenteninkomsten. Punt, klaar. Amerikaans, beursgenoteerd, regels zijn regels. Als mediaburo weet je welke van de 7 NL gameportals met meer dan 1 miljoen uniek bereik per maand wel of niet site-takeovers, gameseeding etc doen neem ik aan. 5 van de 7 doen er aan gameseeding waar bij de conversie naar gameplays minimaal een factor 2 is wanneer je de game integreert in de portal ipv een link naar de game buiten. Hoe weten we dat? Omdat we dit op verzoek van adverteerders de laatste tijd vaak coordineren omdat hun vaste buro's geen idee hadden. >50.000 gameplays in 5 dagen creeeren in een relevante doelgroep. Zowel buro's als de gamingbedrijven hebben nog wel wat te leren. Er zit nog ontzettend veel rek in de effectiviteit.
Andreas Verlinden
Het is wellicht wat achterhaald, maar ik kwam deze link zomaar weer tegen.
@kabouter plof, mocht je geen idee hebben hoe je het een game het beste in kan zetten, dan kan je naar één van de game bureau’s in nederland gaan, wellicht meerdere om de opties af te wegen. Ieder van hun zal je een advies uitbrengen. Niet alleen omdat ze graag games willen maken, maar ook omdat ze graag die volgende top game maken. Voor jou, voor jou klant en uiteraard voor hun eigen promotie. Gelukkig laten de games hedendaags hun kracht zien en is het iets waar je toch wel iets mee zou willen doen om een product leuk te promoten. Let wel ik sta niet in voor iedere game die gemaakt wordt, maar van de game bedrijven in Nederland die ik ken, weet ik dat er alleen maar kwaliteit komt. Games zijn er om gespeeld te worden, om leuk gevonden te worden en dus voor vermaak. Welk product wil daar niet aan gekoppeld worden?