Adverteerders mijden interactieve televisie

Vijf jaar na de introductie van interactieve digitale televisie weten Engelse adverteerders nog niet hoe ze met interactieve televisie om moeten gaan. Bovendien is de kwaliteit van de 'verlengde reclameblokken' niet goed, meent specialist Andrew Howells die Nederlandse marketeers toesprak. Die zetten via UPC de eerste wankele schreden.

"Televisie is in 50 jaar niets veranderd. Bedrijven als Google en Yahoo zullen de media-industrie wakker schudden als ze hun videoproducten ook op televisie weten te krijgen." Dat zei Andrew Howells (foto) tijdens een seminar over IPTV dat gisteren in het Utrechtse Media Plaza werd gehouden. Digitalisering van de media biedt adverteerders ook nieuwe manieren om hun boodschappen naar de consument over te brengen. Daar slagen ze echter matig in, meent de mede-oprichter van het Engelse Zip Television.

Voorloper met talmend achterland
Sky is de grootste commerciële leverancier van interactieve televisie. Via de afstandsbediening kunnen Engelsen aanvullende informatie vragen bij een reclamefilm of een tv-programma. Als er extra beelden beschikbaar zijn, zien ze dat in beeld omdat er een rode knop in het scherm verschijnt. Als ze op de afstandsbediening die knop indrukken, krijgen ze een apart scherm te zien. Op die wijze kan een adverteerder bijvoorbeeld een standaard reclamefilm van 30 seconden verlengen tot 5, 8 of meer minuten.

Een bedrijf als Honda, bijvoorbeeld, kan kijkers met vernuftige films verleiden tot een proefrit bij een lokale dealer. Een dergelijke interactieve tv-campagne leverde het bedrijf op die wijze 1.200 extra proefritten op.

In Engeland beschikt inmiddels 70 procent van de huishoudens over digitale interactieve televisie. Ondanks het grote bereik weten adverteerders volgens Howells slecht om te gaan met de nieuwe interactieve mogelijkheden die digitale televisie biedt. "Ze richten zich nog steeds op de traditionele kanalen. Interactieve televisie is nu al 5 jaar mogelijk in Engeland, maar de adverteerders komen langzaam en de kwaliteit van de commercials is gemiddeld", klinkt hij weinig onder de indruk. Waarschuwend: "Adverteren hoort geen passieve belevenis van 30 seconden te zijn."

"Een bierbedrijf gaf ooit bierglazen weg. Tv-kijkers die op de rode knop naar het interactieve segment van de tv klikten konden gratis een glas opgestuurd krijgen. Vijf procent van de kijkers reageerden. Dat is niet veel. Ik denk dat als BBC met een entertainmentprogramma tot interactie oproept dat er veel meer kijkers zullen reageren."

Paul van Niekerk van Spot, een organisatie van de verkoopmaatschappijen van de Nederlandse televisiezenders, denkt dat Nederlandse adverteerders moeizaam de weg naar interactieve televisie zullen nemen. Pas als het bereik boven de 50 procent ligt, begint het aantrekkelijk te worden. Van Niekerk: "Adverteerders willen massa, bereik. Dat zal nog tussen de 6 à 10 jaar duren."

Van Niekerk voert ook aan dat de horizon van mediabureaus en adverteerders niet verder dan 1 jaar strekt. "Ze zullen niet zomaar andere media gaan gebruiken."

Interactieve proeven in Nederland
Interactieve televisie komt in Nederland gestaag van de grond. Hoewel alle kabelmaatschappijen digitale televisie bieden, is er slechts één die ook interactieve digitale televisie biedt. UPC is de enige die haar netwerk retourgeschikt maakte. Een dure ingreep, maar het bedrijf denkt de investeringen uiteindelijk terug te verdienen met de verkoop van geavanceerde interactieve diensten. De ADSL2+-netwerken van nieuwe aanbieders als Tele2 en KPN zijn per definitie retourgeschikt.

Voor het einde van het tweede kwartaal 2006 begint KPN met digitale televisie via haar ADSL-net. Directeur Ludolf Rasterhoff vindt massamedialiteit van IPTV minder belangrijk voor adverteerders: "Wij zien precies op welke zender iemand zit, via het IP-adres, en kunnen exact kijkgedrag meten. Daardoor kunnen we daadwerkelijk garanderen dat een consument een bepaalde commercial bijvoorbeeld 30 keer te zien krijgt."

Erik-Jan Gelink, directeur Marketing van UPC Nederland, hield in Rotterdam reeds enkele proeven met adverteren op interactieve televisie. Details over resultaten wil hij niet geven. De tv-boodschappen bevatten commercials voor internetabonnementen van UPC. Het betrof vooralsnog dus metingen 'binnenshuis'. Momenteel voert UPC Nederland gesprekken met externe adverteerders. Gelink: "Komende zomer gaan we de showcases maken." Hoe de nieuwe UPC-advertenties er uit gaan zien, houdt de marketingdirecteur voor zich. Wel wil hij kwijt dat adverteerders ook banners kunnen gaan kopen in de EPG (elektronische programmagids), "maar dat doen we pas als digitale televisie enige massa heeft."

UPC heeft momenteel 200.000 abonnees op digitale televisie op een totaal aantal kabelklanten van 2,3 miljoen. Gelink denkt, evenals KPN's Rasterhoff, dat digitale interactieve televisie binnen 5 jaar gemeengoed wordt. De UPC-directeur schat dat zijn bedrijf in 2008 een bereik van 44 procent heeft met interactieve digitale televisie.