Adverteerders: te vroeg voor meting narrowcasting

De Bond van Adverteerders doet vooralsnog niet mee in een samenwerkingsverband dat werkt aan een landelijke meting van het bereik en effect van narrowcasting. Zowel mediabureaus als narrowcastingleveranciers willen dat er zo'n onderzoek komt, maar adverteerders lijken nog niet overtuigd.

Vertegenwoordigers van narrowcastingbedrijven als ON, POSTV, Medialibrium en Medialandscape en van diverse mediabureaus hebben donderdagmiddag in Amsterdam zitting genomen in een zogeheten 'joint industry committee'. In maart volgt een volgende bijeenkomst. Dan moet er een stichting opgericht worden die verantwoordelijk moet worden tot een kijkonderzoek voor schermen in winkels, openbaar vervoer en andere publieke plaatsen. Deze stichting zou dan vergelijkbaar kunnen zijn aan de Stichting KijkOnderzoek (SKO) voor televisie.

Opvallend was dat adverteerders op dit soort schermen nauwelijks aanwezig waren tijdens de bijeenkomst, georganiseerd door innovatienetwerk Syntens en mediabureau Kobalt. Beer Flik sprak namens de Bond van Adverteerders kritische woorden over het initiatief voor een bereiksmeting van narrowcasting. "Het staat nu nog te veel in de kinderschoenen," vindt Flik, die zelf betrokken is bij een project van de BvA over de ontwikkelingen op breedbandgebied.

De Bond van Adverteerders (BvA) zal zich volgens Flik in eerste instantie aansluiten bij een wereldwijd onderzoek naar winkelschermen door de organisatie Popai, de brancheverneiging voor 'in-store communicatie'. Een reden is volgens Flik dat in de regels van de BvA staat dat de bond geen zitting neemt in samenwerkingsverbanden met 'commerciële partijen'.

Bovendien stelt narrowcasting nog niet genoeg voor om een uitgebreide bereiksmeting te rechtvaardigen, vindt Flik. "Dit bereiksonderzoek nu zo neerzetten is te vroeg, waardoor je je in de vingers kan snijden. Adverteerders betwijfelen nog of narrowcasting wel zo interessant is. Als er nu heel nauwkeurig gemeten zou worden, komen daar geen al te geweldige cijfers uit en gaat er voorlopig niemand adverteren. Leveranciers van narrowcastingsystemen moeten eerst kijken naar de consumenten en daarna pas naar de adverteerders," aldus Flik tegen Emerce.

Hij denkt dat adverteerders veel meer interesse hebben in interactieve, digitale televisie in plaats van narrowcasting, omdat daarmee slimmere vormen van aderteren mogelijk zijn. "Met IPTV en digitale tv kunnen adverteerders veel preciezer advertenties afstemmen op persoonlijke voorkeuren van kijkers."

Een van de andere problemen bij het kijkonderzoek voor narrowcasting is dat de term zich niet alleen beperkt tot schermen op de winkelvloer, maar dat narrowcasting in Nederland ook wordt gebruikt voor tv's in het openbaar vervoer, horeca, sportgelegenheden en op stadspleinen. Maar daar blijft het niet bij. "Wij bieden narrowcasting op mobieltjes. Daarbij zien we precies hoe vaak en hoe lang de advertenties worden bekeken. De techniek schrijdt dus voort, we hopen dat dit ook in het onderzoek naar narrowcasting wordt meegenomen," zei Frank van Eck van het bedrijfje BlueAd, dat reclamesportjes via Bluetooth verstuurt aan winkelbezoekers. 

Ogen winkelpubliek filmen
Tegelijkertijd bestaat er nog onduidelijkheid over de wijze waarop de metingen het beste kunnen worden verricht. Het IT-bedrijf Chess toonde tijdens de bijeenkomst een mogelijkheid om precies te meten hoe lang ogen naar een scherm kijken. Deze techniek, 'eyes on screen', werkt met gezichtsherkenning en een speciaal algoritme. "Hiermee kan je meten of mensen ook echt kijken. Door een aantal technieken te combineren zouden we een goed product kunnen maken voor een bereiksonderzoek. Er zouden zelfs mogelijkheden voor het tracking van mensen ingebouwd kunnen worde, maar dat moet zo gebeuren dat het geen grote inbreuk op de privacy is," zei Raj Bose van Chess.

John Faasse van mediabureau Kobalt noemde de techniek 'revolutionair'. "Het zou fantastisch zijn als hiermee voor narrowcasting nauwkeurigere bereikscijfers te krijgen zouden zijn dan bij alle andere media. Het tellen van het aantal passanten van een scherm en het raden van het aantal kijkmomenten is niet genoeg. In elk gangpad een enqueteur opstellen kan ook niet, zeker niet in horecagelegenheden. Daarom heeft het geautomatiseerd filmen voor een bereiksmeting onze voorkeur."

De vijf onderzoeksbureaus die ook betrokken zijn bij het overleg zien vooral een combinatie van nieuwe film- en volgtechnieken en de aloude enquete. "In dit geval is de cameratechniek absoluut noodzakelijk om dit te meten. Maar de techniek komt hier samen bij de sociaal-psychologische vraagstukken rond privacy. Wij zoeken een combinatie van filmen en het volgen van een iemand met een rfid-tag. Alleen die proefpersonen worden dan gefilmd als ze met hun RFID-tag in de buurt van een camera komen. De rest van het winkelpubliek wordt dan niet gefilmd. De mensen die met een tag rondlopen kunnen we dan na afloop ondervragen," aldus een vertegenwooridger van MarketResponse tegen Emerce.

Volgens Raj Bose van Chess is het desgewenst ook mogelijk om mensen te filmen zonder dat ze herkenbaar worden gevolgd. "Je kan bijvoorbeeld een infraroodcamera gebruiken dan zie je geen mensen, maar je kan wel tellen en meten. Of je kan de videobeelden scrabblen zodat je aleen stipjes ziet in plaats van hoofden. Vergelijk het met een radar." Volgens Bose zal het winkelpubliek de meetcamera's in dat geval sneller aanvaarden. "Er hangen nu ook overal bewakingscamera's en dat accepteren mensen steeds meer. De perceptie van het filmen voor bereiksmetingen van schermen zou ook zo kunnen veranderen," denkt Bose.

Het stiekem filmen van mensen mag overigens niet volgens de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP). Tijdens een live proef met het systeem van Chess tijdens de bijeenkomst werden korte tijd ook de ogen van koningin Beatrix op het portret achter in de zaal gedetecteerd.