Affiliate bezig met opmars bij adverteerders

Affiliate marketing raakt langzaam zijn cowboy-imago kwijt en is bezig met een stevige opmars bij adverteerders over de hele breedte. Het is effectief, maar dan moet je er wel bovenop zitten, aldus Aegon, Sundio en UPC.

Eind 2008 startte Aegon Bank met een nieuw affiliate-programma, samen met drie netwerken: Daisycon, M4N en Tradedoubler. Destijds een vernieuwende aanpak, vertelt Piet van den Boer van Aegon Bank. "We lieten ze onderling alleen concurreren op service, niet op prijs. Ook zijn we de dialoog aangegaan met de netwerken en nodigden hen, met hun topaffiliates, uit. Samen met ons bureau OnetoMarket hebben we sessies georganiseerd over online marketing en hoe affiliates hun websites konden optimaliseren. We zijn echt gaan samenwerken om het programma te verbeteren en tot een succes te maken. Performanced based marketing is zeer belangrijk voor ons, dus werd vanaf het begin alles gemonitord en gemeten, ook in de backoffice. Want hoewel we zijn afgestapt van cpc en nu afrekenen op cps en cpl, moet een lead natuurlijk wel converteren.”

Moet de affiliatemarkt zich professionaliseren en doorzichtiger worden? "Ja, maar dat geldt voor alle vormen van online marketing, de kwaliteit van de traffic en de online sales is nooit 100 procent zeker. En ja, de commissies zijn heel hoog, maar blijkbaar heeft men dat ervoor over. Overigens bepalen wij per actie hoeveel commissie wij betalen."

Het budget dat Aegon Bank besteedt aan affiliate marketing is rechtevenredig aan de omzet die het genereert. Zo lang het rendeert, stijgt het budget. Dat het een aanzienlijk deel is van hun online bestedingen is duidelijk. Het oversteeg bij Aegon Bank het afgelopen jaar het budget van search marketing. De aanpak van het afgelopen jaar is in elk geval zeer goed bevallen, geeft Van den Boer aan, en deze koers zal dit jaar dus worden voortgezet.

Hoge conversie

Serge de Klerk houdt zich binnen Sundio Group bezig met affiliate marketing voor alle Sundio-merken. "Met name Sunweb doet het al jaren erg goed en wordt door veel affiliates geplaatst, vertelt De Klerk, "en dat terwijl wij minder betalen dan andere reisorganisaties, zo’n 20 euro per boeking. Maar vanwege de hoge conversie is het toch erg interessant voor ze." Ook bij Sundio is het budget voor affiliate marketing in principe onbeperkt, zolang het converteert, groeit het mee. "Het is het afgelopen jaar wel gestegen, maar momenteel zien we een lichte stagnatie. Dit zou te maken kunnen hebben met de stijgende prijzen voor adwords. Affiliates kopen vaak keywords in om traffic te genereren en omdat de prijs van adwords momenteel nogal stijgt, kunnen zij zich minder veroorloven. Ze moeten die kosten immers voorschieten, want ze krijgen hun geld van de netwerken en van ons pas veel later. Hierdoor kunnen zij minder bezoekers inkopen. Bovendien gaat het met de reisbranche over de hele linie natuurlijk minder goed."

Inmiddels zijn de uitgaven aan affliliate marketing bij Sundio ongeveer gelijk aan die van search engine advertising (SEA), maar dit laatste is arbeidsintensiever, omdat het altijd achteraf geanalyseerd en gemeten moet worden. Maar ook affiliate marketing vraagt veel aandacht. Om hier maximaal rendement uit te halen heeft Sundio een aantal maatregelen genomen. Ten eerste werkt het nog slechts samen met drie grote netwerken, Tradedoubler, Tradetracker en Daisycon. "Het was echt te arbeidsintensief om een relatie te onderhouden met al die verschillende netwerken. Door ons te focussen op drie netwerken, verwachten wij efficiënter te werken en meer sales te kunnen genereren." Ten tweede kijkt Sundio veel kritischer naar cashback sites, keyword buyers, mailpartijen en kortingssites. "We zien bijvoorbeeld dat er toch nog wordt ingekocht op onze merknaam, waardoor het voor ons steeds duurder wordt. In Nederland is dit eigenlijk verboden, we hebben het al bij Google aangekaart, maar het gebeurt nog steeds."

Een trend die De Klerk ziet is dat affiliates steeds vaker gaan werken met xml-feeds, dus inhoudelijk content op hun website plaatsen, in plaats van alleen tekstlinks. "Dynamische content, dat werkt heel goed, bij sommige is dit helemaal geautomatiseerd." Een andere ontwikkeling is dat traditionele uitgevers ook aan performance based gaan doen, dat is natuurlijk een gunstige ontwikkeling."

Longtail

Maarten de Vries verzorgt met zijn bedrijf The Online Company al vijf jaar lang affiliate campagnes voor een aantal grote retailklanten waaronder Hi en Impact Retail. De Vries ziet een aantal ontwikkelingen in de markt: "De rol van Google wordt steeds belangrijker. De succesvolle affiliates zijn de keyword buyers. Zij mikken op de longtail en kopen bijvoorbeeld de heel specifieke typenummers van producten. Een andere beweging is uiteraard de afname van cpm ten gunste van cpa. De trend is absoluut no cure no pay."

Maar, zo benadrukt De Vries, een goede affiliate-strategie gaat niet vanzelf. "Daar is committment van beide kanten voor nodig. De adverteerder moet zorgen dat hij aantrekkelijk is en blijft voor de affiliate, je moet echt een relatie opbouwen met elkaar. Ik geloof niet in het exclusief samenwerken met één affiliate-netwerk, ik zet breed in voor mijn klanten."

De markt professionaliseert zich, vindt De Vries, de oprichting van het Platform Affiliate Netwerken, dat pleit voor standaarden binnen de markt, is daar een voorbeeld van. Wel denkt De Vries dat er nog een shake-out zou kunnen plaatsvinden bij de netwerken. "Er zijn nu veel partijen die heel breed zijn en hetzelfde aanbieden, het zou beter zijn als ze zich zouden specialiseren op channels, zoals M4N momenteel doet."

Professionalising is ook wel nodig, nu steeds meer adverteerders zich met affiliate marketing aan bezighouden en er verstand van krijgen. "Ik weet bijvoorbeeld niet hoe lang zij het zullen accepteren dat de affiliates 35 tot 40 procent commissie berekenen."

Maar voorlopig groeit de markt nog fors, zowel wat betreft het aantal adverteerders – die bevinden zich inmiddels over de hele breedte van de markt – als wat de budgetten betreft. "Het gaat om vele miljoenen. Ik denk dat de totale bestedingen aan affiliate marketing zolangzamerhand die van search benaderen." Het rendeert immers ook, tenminste, als je het goed aanpakt. "Het is een continu proces."

Driekhoeksrelatie 

Ook Peter Scholtes, affiliate manager bij UPC, ziet dat meer grote publishers verschuiven richting affiliate marketing vanwege onverkochte bannervoorraad. "Binnen de online marketingmix van UPC Nederland is er een belangrijk deel voor affiliate marketing weggelegd, omdat wij vinden dat online campagnes zoveel mogelijk prestatiegericht ingezet moeten worden. Hierbij staat de driekhoeksrelatie en open samenwerking tussen de publisher, het netwerk en UPC als adverteerder voorop.

Sinds enkele maanden hebben wij een tweede netwerk aangesloten, nu werken we met Tradedoubler en Daisycon. Wellicht volgt er een derde met als doel bepaalde niches in te vullen die nu nog niet ingevuld zijn. UPC heeft immers een breed portfolio aan content, producten en diensten."Hoeveel budget er naartoe gaat, wil Scholtes niet kwijt, maar het feit dat wij affiliate marketing vanuit sales inzetten is positief voor onze budgetten. Ik voorzie overigens een stijging vanwege het tweede netwerk dat we in gaan zetten." Meer dan search engine advertising is het niet, stelt Scholtes. "Maar het is natuurlijk wel zo dat SEA voor meer doeleinden wordt ingezet dan alleen sales."

Er mag nog wel wat verbeteren in de markt, vindt Scholtes: "Regulering, structuur en een professioneel imago van de markt. We moeten af van het ‘cowboygehalte’. Vandaar dat het goed is dat er initiatieven vanuit de netwerken komen, zoals het PAN (Platform Affiliate Netwerken). We hebben er bij UPC voor gekozen ons aan te sluiten bij het IAB mede om deel uit te maken van de vele Taskforces, zoals die er nu ook voor Affiliate Marketing is.