AI in Gmail verandert e-mailmarketing: dit is je kans

Is email marketing (deel van) je werk? Dan kijk je waarschijnlijk met extra aandacht naar de komst van AI in Gmail. Begrijpelijk. Als Gemini straks e-mails samenvat, prioriteert en ordent, wat betekenen open- en klikratio’s dan nog? En belangrijker: welke rol speelt e-maildesign nog als AI bepaalt wat een gebruiker ziet?

Toch is dit minder revolutionair dan het lijkt. Gmail ontwikkelt zich al jaren van een chronologische inbox naar een omgeving die actief selecteert, prioriteert en filtert. Gemini versnelt die ontwikkeling vooral. De AI van Gemini is slechts een nieuwe stap in de richting van een inbox die werkt voor de gebruiker, niet voor de e-mailmarketeer. In dit artikel leg ik uit wat dat betekent voor hoe je campagnes bouwt en mails ontwerpt. En ook: waarom het juist een kans is.

2010, hoe het ooit was: chronologisch en ongefilterd

 

2026: AI prioriteert, extraheert en bepaald

Wat is dan precies die ontwikkeling

In 2024 schreef ik in dit Emerce-artikel:

“e-mailclients worden geoptimaliseerd voor klantervaring niet ten behoeften van de marketeer. Die klantervaring is gebouwd rondom drie thema’s: de inbox is waar je dingen gedaan krijgt, waar je privé-zaken afhandelt en waar je op de hoogte gesteld wordt van (tijds)relevante informatie.”

Als je dat vertaalt naar hoe inboxproviders zoals Gmail de mailervaring optimaliseren, kun je dat aan drie pijlers ophangen: efficiëntie (sneller handelen, beslissen, minder zoeken), relevantie (tonen wat nú, of in context, belangrijk is) en veiligheid (minder spam, phishing, meer controle).

Voor Gmail geldt dit ook. Gebruikers in de VS kregen vanaf januari 2026 gratis meerdere AI-functies beschikbaar. Help Me Write, Smart Replies en Proofread zijn oplossingen om betere mails te schrijven. De AI inbox-functie vat mails voor jouw samen. Met een AI Ultra abonnement kan je zelf de AI-agent Gemini Spark gebruiken om jouw inbox structureel op te schonen, nieuwsoverzichten te genereren of informatie te extraheren. Allemaal gericht op efficiëntie en relevantie.

In de schaduw van deze Gemini-updates komt Google tegelijkertijd met de mogelijkheid om je mailadres aan te passen. Handig. Ik heb ooit een volwassen man beschaamd zijn email horen opdreunen in de HEMA: “dat is dan tim streepje gangster @ gmail.com”. Ook komt er naar alle waarschijnlijkheid een functie ‘Shielded Email’, vergelijkbaar met Apple’s ‘Hide My Email’. Zo kan een Gmail-gebruiker makkelijk mail-aliassen aanmaken om diens ‘echte’ mail af te schermen. Allemaal gericht op veiligheid.

De impact van deze ontwikkelingen samen is dat er een steeds grotere laag wordt gebouwd tussen jouw marketing-mails en de ervaring van de ontvanger. Het zal nog even duren voordat ieders inbox volledig bestaat uit een AI gesprek, maar ook nu al zie je dat de Gmail inbox alles behalve een lineaire tijdlijn is.

En mijn reclamemails dan?

Er is zeker een plek voor nieuwsbrieven, digitale folders, kortingsbonnen en merkinspiratie. Dat snapt Google ook wel. Maar vanuit emailmarketing is er wel een shift nodig in hoe we nadenken over de plek waar mails landen.

Binnen email marketing valt de term ‘e-mail deliverability’ nog al eens. Dat is logisch, want bijna iedere e-mailtool kan prima rapporteren op een deliverability rate.

Van 96% naar 97%, let’s go! Maar wat zegt het precies? Een mail die ongezien verdwijnt in de Promoties tab, of erger in de spamfolder, is een beetje zoals die omvallende boom in een bos waar niemand het hoort.

Een belangrijkere term is eigenlijk ‘e-mail visibility’: zichtbaarheid. Helaas kan Salesforce, Braze, Bloomreach of Klaviyo dit niet meten. Maar dat betekent niet dat we het daarom moeten negeren of dat het geen goede maatstaf is.

Want na de delivery zijn er zeven verschillende plekken waar Google jouw e-mail kan plaatsen. Dat maakt het verschil tussen een trilling in iemands broekzak met direct een pop-up, of een bericht in de spam die na dertig dagen verdwijnt.

Met de komst van Gemini wordt er slechts een stap aan de ladder toegevoegd. Maar eerlijk is eerlijk: voor de meeste reclamemails verandert er weinig. Gmail is al jaren goed in het herkennen van commerciële content op basis van afzender, inhoud en hoe andere gebruikers op vergelijkbare mails reageren. In een eigen experiment maakte ik een nieuw Gmail-account aan en schreef ik me in voor commerciële mails van twintig Nederlandse retailers. Na anderhalf jaar belandde slechts een klein deel van de berichten in de primaire inbox. Dit laat zien het hoe sterk Gmail commerciële content al filtert.

Plek 5 of 6 op de ladder is hiermee de realiteit voor de meeste e-mailmarketeers. Maar het is een vertrekpunt, geen eindstation. De vraag is hoe je opklimt. En daar zit precies het verschil tussen marketeers die Gmail als obstakel zien en marketeers die het als systeem begrijpen. Want in het lijstje van criteria waar Gmail naar kijkt, ontbreekt het belangrijkste: wat doet de gebruiker zelf? Die vraag is precies waar jij op kunt sturen.

Gebruik het in je voordeel

Het vertrekpunt is dus acceptatie. Ben je e-mailmarketeer bij een commercieel bedrijf, dan zijn jouw mails reclame. Gewenste reclame, zeker, je hebt immers een opt-in, maar dat verandert niks aan de classificatie. Mensen geven ook opt-ins af voor content die geen reclame is. De inhoud is wat de classificatie bepaalt.

Het inzicht uit de intro geldt: Gmail optimaliseert voor de gebruiker. En dat is precies je kans. Want als jij de gebruiker goed bedient, beloont Gmail je daarvoor. Het algoritme volgt gedrag. Jij stuurt gedrag.

Begin bij het begin: de welkomflow

Het belangrijkste moment in een e-mailrelatie is niet de campagne die je volgende week verstuurt. Het is de eerste mail. Gmail leert snel: wordt deze mail geopend? Wordt er geklikt? Wordt de afzender opgeslagen? Die vroege signalen bepalen mede waar jouw volgende mails landen. Maak van je welkomflow daarom je best verzorgde moment: niet alleen qua design, maar qua relevantie, timing en de actie die je vraagt. Een nieuwe inschrijver is de meest gemotiveerde ontvanger die je ooit krijgt. Gebruik dat.

Zo is het slim om het inschrijfformulier bewust kort te houden en extra data in de welkomflow uit te vragen. Niet alleen verlaagt dit de drempel, er is meteen een reden om te openen en door te klikken. Dat ziet Gmail ook. Je kan zelfs voorstellen om jouw domein op te slaan, of de email te favorieten. Wie niet waagt, wie niet wint.

Bouw campagnes die de drie pijlers raken

Gmail organiseert de inbox dus rond drie pijlers: efficiëntie, relevantie en veiligheid. Die pijlers zijn niet alleen een beschrijving van hoe Gmail denkt, ze zijn een blauwdruk voor campagnes die beter presteren.

Neem een verjaardagscampagne. Op papier een van de meest gebruikte automations in e-mailmarketing, in de praktijk vaak een generieke boodschap met een paar gekleurde ballonnetjes. Maar een verjaardagsmail die alle drie de pijlers raakt, werkt fundamenteel anders. Een persoonlijke coupon die zeven dagen geldig is, activeert efficiëntie: er is nu iets te doen, en die urgentie wordt door Gmail opgepikt. Gepersonaliseerde inhoud: niet alleen de naam in de aanhef, maar een aanbieding gebaseerd op aankoophistorie activeert relevantie: dit is geen campagne, dit is een bericht specifiek voor de ontvanger. En een duidelijke afzendernaam met een herkenbaar domein activeert veiligheid: ik weet wie dit stuurt en ik vertrouw het.

Hetzelfde principe werkt voor andere campagnetypes. Een abandon basket-mail die binnen een uur verstuurd wordt en precies het product toont dat is achtergelaten, raakt alle drie. Een generieke “mis het niet”-nieuwsbrief raakt er geen één.

Het verschil zit hem niet alleen in de content, maar in het gedrag dat je uitlokt. Gmail leert van wat ontvangers doen: openen, klikken, bewaren, beantwoorden – maar ook negeren, archiveren of als spam markeren. Elke campagne is daarmee een les voor het algoritme over wie jij bent als afzender. Bouw je consequent campagnes die de drie pijlers raken, dan bouw je tegelijkertijd aan je reputatie in de inbox.
Zo klim je de ladder op: van de reclametab naar de primaire inbox, van de primaire inbox naar de Gemini-samenvatting, en misschien wel naar een pushmelding op het toegangsscherm.

Ontwerp voor mens én machine

Terug naar de vraag waarmee ik dit artikel opende: moet een reclamemail nog mooi ontworpen worden? Het antwoord is ja, maar de definitie van mooi verschuift op drie niveaus.

De onderwerpregel en de preheader zijn de enige twee elementen die een ontvanger ziet voordat hij beslist of je mail de moeite waard is. Toch worden ze in de praktijk vaak als laatste toegevoegd, als bijzaak. Dat is een vergissing. De onderwerpregel en preheader zijn niet alleen je eerste indruk bij de ontvanger, ze zijn ook het eerste signaal aan Gmail. Een hoge open rate onder de juiste ontvangers vertelt het algoritme dat jij relevant bent. Schrijf deze dus niet voor iedereen. Schrijf ze voor precies die ontvanger bij wie je in de primaire inbox wilt landen.

Een mooi ontworpen mail die niemand aanzet tot actie is algoritmisch gezien een stille mail. Een CTA die uitnodigt tot een echte reactie (een keuze maken, een mening geven, iets terugsturen) doet meer voor je zichtbaarheid dan een generieke “Koop nu”-knop. Dat betekent niet dat visueel design er niet toe doet. Het betekent dat elk designkeuze ondergeschikt is aan één vraag: wat wil ik dat de ontvanger nu doet?

Tot slot: als alle mails, ook in Nederland, dadelijk worden samengevat door Gemini, wat pakt die dan op? Het is nog deels gissen maar waarschijnlijk leest de AI van boven naar beneden en destilleert de kern: wie stuurt dit, wat is de boodschap, wat moet ik doen. Een grote headerafbeelding zonder alt-tekst, gevolgd door een headline vol marketingtaal, levert in die samenvatting minder op.

De waarde moet bovenaan staan, in gewone taal. Zie het als een krantenkop: de eerste zin moet de lading dekken, de rest is toelichting. Mooi is dus niet langer alleen een kwestie van esthetiek. Het is een kwestie van relevantie voor mens én machine.

 

Over de auteur: Stan Plandsoen is CRM Marketeer bij Springbok Agency