Apples privacyregels ontnemen techgiganten 10 miljard reclame-omzet

Snap, Facebook, Twitter en YouTube liegen een beetje als ze zeggen geen last te hebben van strengere privacyregels. Een techbedrijf in de reclamesector rekent voor dat zij gezamenlijk twaalf procent van hun reclame-omzet zagen verdampen. Miljarden dollars.

Het Amerikaanse databedrijf Lotame rekende dit voor en deelt de uitkomsten met de Financial Times.

De vier techbedrijven missen naar schatting twaalf procent van hun reclame-omzetten, of 9,85 miljard dollar, in het derde en vierde kwartaal. In absolute zin krijgt Facebook de grootste klap, omdat het de grootste is. Snap ontvangt verhoudingsgewijs de hardste tik omdat het het meest afhankelijk is van mobiele inkomsten.

Waar deze twee dertien procent mobiele reclame-omzet inleveren, ligt dat bij YouTube en Twitter op ongeveer zeven procent.

Centraal in deze ontwikkeling staan de privacybevorderende inspanningen van Apple op iPhones. Sinds de invoering van iOS 14 wordt reclametracking namelijk standaard geblokkeerd. Eigenaren van iPhones die zich tóch wel willen laten profileren door onzichtbare reclamebedrijven, moeten daar expliciet voor kiezen. In de praktijk doen weinig mensen dat. Dat heeft tot gevolg genoemde bedrijven geen persoonsgerichte reclame meer kunnen versturen aan iPhone-gebruikers.

Bij Facebook werd vrij snel duidelijk dat het omzetverlies makkelijk in de honderden miljoenen tot enkele miljarden dollars zou lopen. Snaps aandeel leverde op 21 oktober een kwart in aan waarde toen uit het kwartaalverslag bleek hoe groot de impact was van Apples beslissing.

Het is een duidelijke botsing tussen twee fundamenteel verschillende verdienmodellen in de digitale wereld. Apple kiest duidelijk en onomwonden voor de bescherming van de privacy van zijn gebruikers. Geen trucjes, sluiproutes of omwegen. Hardware en software moeten op alle fronten veilig zijn.

Adverteerders moeten in deze nieuwe setting een groter publiek bereiken om een zeker minimaal effect te realiseren. Bij gelijkblijvende reclameprijzen betekent dit dat de mediabudgetten omhoog moeten of, en daar werken branchepartijen ook aan, dat er betere, andere targetingmechanismen moeten komen. Een optie is dat uitgevers meer content achter een log-in stoppen of, een andere mogelijkheid, is de inzet van contextual advertising. Nog een andere route is meer te investeren in reclame op Android, al overweegt Google ook om te indringende mobiele reclame te blokkeren.

Foto: Ryan Vaarsi (cc)