Arno Otto: ‘Online even belangrijk als radio en TV’

Voor Arno Otto, sinds vorig jaar de baas van Digital Media bij RTL Nederland, draait alles om bereik. Hij gaat meer inkomstenstromen genereren – branded content, betaalde downloads, mobiele streams. “Goede content kost geld. Wie de rekening betaalt, maakt ons niet uit.”

Arno Otto (36) praat snel en stellig, z’n kersverse iPad binnen handbereik. De digitale baas van RTL Nederland kan moeilijk afblijven van zijn glimmende gadget en grijpt elke kans aan om deze in het gesprek te betrekken. RTL Gemist draait er ook al op, vertelt hij trots, en een demonstratie volgt. Al tikkend en schuivend legt hij uit hoe uniek dat is: de iPad heeft immers geen Flash. Maar dat mag geen belemmering vormen, op elk nieuw scherm zal de content van RTL te  zien zijn, dat is het uitgangspunt.

Otto gaat in elk geval niet afwachten tot er standaarden komen voor ip tv of mobiel, want die komen er voorlopig toch niet. "Ons doel is onze content op zoveel mogelijk schermen te ontsluiten." Dat moet vervolgens wel geld opleveren, linksom of rechtsom. Audiovisuele content produceren is immers duur. En het pure advertentiemodel voldoet niet meer, zo hebben uitgevers inmiddels ondervonden. Otto zoekt dus naarstig naar nieuwe omzetstromen. De eerste tests met betaalde downloads zijn hoopgevend.

Met de komst van Arno Otto is er een duidelijke wending gekomen in de strategie van het mediabedrijf. Het was vooral Otto’s achtergrond in de online salesmarkt (Adlink & Double Click) die CEO Bert Habets aansprak. "Ik zag hoeveel kansen er nog lagen om hun content online te gelde te maken. Toen zei Habets: waarom kom jíj dat dan niet doen?"

En zo is Otto nu verantwoordelijk voor "alles wat met ip-technologie te maken heeft", en dat is breder dan enkel internet. Ook de distributie van het reguliere signaal valt er onder ("omdat die markt sterk verandert, is het handig dat het bij onze divisie ligt"). De afdeling Digital telt nu een man of tachtig. "We hebben mensen aangetrokken vanuit de online wereld, vanwege hun netwerk. Met name om de omzet uit online advertising te verhogen."

Wat is er veranderd met jouw komst vorig jaar?

"Voor RTL als traditionele broadcaster was internet altijd een soort proeftuin. Er was een tv-programma en daar moest een website bij komen, dus de internetafdeling stond puur in dienst van het tv-bedrijf. In 2008 is heel duidelijk gekozen voor een divisiestructuur, waarin ‘Digital’ net zo’n belangrijke rol speelt als radio en tv."

Hoe zit de strategie van RTL Digital eruit?

"Om te beginnen werken we heel nauw samen met de andere divisies. Er wordt geen tv-programma meer aangekocht zonder dat wij weten wat we ermee gaan doen. De strategie van RTL berust op drie pijlers: het versterken van de core business, het creëren van zenderfamilies, en het diversifiëren van omzetstromen en business, en daar ligt voor een belangrijk deel mijn verantwoordelijkheid."

Dus jouw voornaamste taak is meer inkomstenstromen genereren?

"Ja, in eerste instantie door het creëren van bereik. We zijn een bereiksmedium. En dat heeft van oudsher het vreemde businessmodel dat je voor honderden miljoenen euro’s content produceert, die je dan vervolgens gratis ter beschikking stelt via tv en radio, om je geld daarna indirect terug te verdienen via advertenties. Dat geldt ook voor internet. Maar dat model is niet meer houdbaar."

Wat gaan jullie daaraan doen?

"Op de korte termijn is dat dus bereik creëren. Zo willen wij van plek 12 in de Stir naar plek 5. We zijn al 38 procent gestegen in een jaar tijd, dus het gaat de goede kant op. Dat zit hem in de synergie tussen de afdelingen. De websites worden nu duidelijk gecommuniceerd bij de programma’s en via tv-spotjes. En in het algemeen door de groeiende vraag naar audiovisuele content op het web. Op dat gebied heb je in Nederland maar een paar aanbieders. Dat is ook de reden dat ik hierheen ben gekomen, ik zag hoeveel potentie er was."

Jullie hebben honderden websites, hoeveel daarvan leveren daadwerkelijk inkomsten op?

"We bekijken het als geheel en als geheel is de digitale tak winstgevend. En we groeien exponentieel. Ook omdat de streamspot-markt aantrekt. De prerolls bij RTL Gemist leveren verreweg het meeste op. Met display doen we weinig, we weten allemaal wat er met die markt is gebeurd. Dat hele gedoe rondom cpc en zo kennen wij ook niet in de streamspotmarkt, we verkopen views. En we hebben bijna 90 procent standaard verkocht. Zolang we daar een goede cpm voor kunnen krijgen, blijven wij van dat performancemodel af."

Wat levert verder nog veel op?

"Sponsoring. Fiat sponsort X Factor en sponsort dus ook de site. En we hopen meer te gaan halen uit branded content, zoals we dat op tv ook doen."

Blijven de online advertentie-inkomsten niet marginaal ten opzichte van die bij tv?

"Dat valt wel mee, maar we gaan ook steeds meer werken met betaalde downloads. We vragen voor X Factor via digitale tv nu 99 cent. Dat is voor de hele uitzending, reclamevrij. En dat hebben tienduizenden mensen het afgelopen weekend betaald. Bijvoorbeeld via de set-top box van UPC. Men ervaart blijkbaar de luxe van een programma kijken via tv in plaats van op de pc, en je betaalt eenvoudig via je UPC-rekening. We hadden dat al getest met previews van bijvoorbeeld Voetbalvrouwen, daar betaalt men 1,99 voor en dat was een groot succes."

Dit valt dus onder de nieuwe manieren van inkomsten genereren?

"Ja, goede content kost gewoon geld. Wie er betaalt maakt ons niet zoveel uit. Het grappige is dat als je mensen vraagt of ze daartoe bereid zouden zijn, iedereen ‘nee’ zegt. Maar de tests wijzen uit dat het boven verwachting goed gaat. Het levert zo veel op, dat we op internet misschien wel met content komen die niet eens op tv is geweest, omdat we nu een financieringsmodel hebben gevonden."

Zijn alle andere initiatieven, zoals Spelsalon en  de aanbiedingenwinkel Vanvoordeel, probeersels of moeten ze ook substantieel geld opleveren?

"Het is niet zo dat we alles tot in de details doorrekenen voordat we eraan beginnen. Ze zijn gebaseerd op samenwerkingen. We hoeven er geen enorme investeringen in te doen, dus als het niet werkt stoppen we ermee. Maar hier gaan we mee door."

Welke is het grootste succes?

"Vanvoordeel.nl. We zitten nu al op de kpi van december, dus dat gaat vrij hard. We hebben het ook flink aangejaagd via onze zenders. Het staat los van een programma, maar ligt wel in het verlegde van formats als Dubbeltje Op Z’n Kant en Uitstel Van Executie. Het is puur gebaseerd op transacties en heeft dus niks met advertising te maken. Voor nieuwe initiatieven geldt dat ze niet puur afhankelijk mogen zijn van advertising en deze is dat in het geheel niet."

Eigenlijk proberen jullie dus van alles?

"We proberen inderdaad liever tien dingen waarvan er maar een paar succesvol zijn, dan dat we over vijf dingen drie jaar nadenken. Bovendien beloven we niet meer van alles, we doen het gewoon."

Veel gaat via samenwerkingen. Wat is de rol van de samenwerking met Hyves?

"Bereik: vorig jaar lanceerden we X met 300 duizend unieke bezoekers in de eerste maand, nu waren dat er 600 duizend. Daarnaast kunnen zij veel beter in kaart brengen waar kijkers behoefte aan hebben dankzij hun social graph. Ze hadden 160 duizend geregistreerde X Factor-fans. Alle kandidaten hebben nu een pagina op Hyves, daar wordt naar gelinkt op de X Factor-site."

Waren er ook minder succesvolle initiatieven?

"Rtl.nl. Daar had ik meer van verwacht na de restyling. Van de andere kant is het vooral bedoeld om mensen door te sluizen naar andere sites, zoals RTL Nieuws en RTL Gemist. Het aantal bezoekers van Gemist is verdubbeld. Mensen komen bij rtl.nl omdat ze een programma willen bekijken."

Dat was meer een restyling. Van welk nieuw project had je meer verwacht?

"Eten Vandaag misschien. Dat is niet het grote culinaire platform geworden waarop we hadden gehoopt. Achteraf begrijp ik ook waarom. We gingen destijds nog uit van een vertical-strategie, waarbij we programma-overschrijdende platformen of themaportals wilden maken, op het gebied van wonen of koken. De les die we daaruit hebben geleerd is dat we geen uitgever zijn. Onze kracht zit in de audiovisuele content. Bij Eten Vandaag moeten de inkomsten komen uit bestel- en reserveerdiensten, maar daarbij kun je je afvragen of je eerst een vertical moet maken om daar vanuit je zender naar te verwijzen, dat is misschien een stap te veel. We kunnen het businessmodel beter rechtstreeks aan de programmering koppelen."

Dus er gaat een schakel tussenuit?

"Nee, we laten het nu zo, maar bij het volgende thema pak ik het anders aan. Bij wonen zal ik dat direct aan het programma linken. Iemand zei ook: we zijn geen publisher." (lachend) "Oh, dat was ik, hè?"

Hoe verhoudt de online omzet zicht tot die van tv?

"Over precieze omzetcijfers mag ik geen uitspraken doen. Het is bovendien lastig te scheiden omdat ook distributie onder Digital valt. Qua omzet zijn we in de online advertentiemarkt wel een topvijf-speler. Dat staat los van transacties en abonnementen. Daar gaat meer geld in om. Ook het sms-verkeer is groot."

Waar wil je de omzet vandaan halen? Is daar een doelstelling voor?

"Die is tweeledig: advertising en content sales. Maar in feite maakt het mij niet uit waar het precies vandaan komt. Het gaat om het totale bereik en dat is een samenspel van alle onderdelen. Je kijkt ook niet op programmaniveau, maar op zenderniveau."

Gaat er nog veel gebeuren bij digitale tv, bijvoorbeeld op het gebied van interactieve reclame?

"Dat laatste is een beetje overhyped. Die rode knop-campagnes zie ik geen heil in, het is nog veel te duur om te realiseren. De groei van net tv’s zal wel heel groot zijn. Daarom hebben we er veel in geïnvesteerd om juist daarvoor onze audiovisuele content te ontsluiten."

En dan met name als betaalde content?

"Content moet altijd betaald worden. Een preroll is daar een optie voor, maar die betaalt slechts een kort stukje, geen uur. Daarom denk ik dat short clip-content voor een groot deel door advertising betaald zal worden. Wat long content betreft, is dat een kwestie van trial en error. We testen dat nu met betaald en reclamevrij. Op termijn zal men de keuze krijgen. Gratis kijken betekent meer onderbrekingen. Als je dat niet wilt, moet je betalen. Dat is het meeste logische en eerlijke model en dan snapt de consument ook waarom hij betaalt."

Zie je nog wel kansen voor interactieve reclame als het bereik groter is?

"Ja, met de ontwikkeling van glasvezel en ip-tv zal er meer volume zijn en dan komen die nieuwe vormen er wel."

Zijn er in het buitenland wat dat betreft goede voorbeelden?

"Niet echt. Binnen RTL, waar elk land zijn eigen strategie heeft, is Nederland redelijk vooruitstrevend. België is wel een mooi voorbeeld, want daar is video on demand sinds dag één betaald. Ons doel is vooral  veel streams, en vorig jaar hadden we er 176,7 miljoen."

Wat kunnen we van RTL verwachten op het gebied van mobiele content?

"We komen in mei met Gemist op de mobiele telefoon. Op elke mobiel, browser based. Maar dan echt goed en snel. We willen op alle telefoons met 3G."

Contentmakers zoals de BBC willen voor mobiel niet vijf verschillende apps maken en wachten op HTML5. Dat geldt dus niet voor jullie?

"Nee, er zullen altijd verschillende platformen zijn, je hebt ook heel veel verschillende mobiele browsers. Het is niet handig, maar je ontkomt er niet aan, de belangen zijn te groot. Iedereen wil zijn eigen domein beschermen en een ander niet in het zadel helpen. Dat zie je bij net tv’s ook. Alle leveranciers werken met een ander platform. HTML5 zal wel wat helpen, maar er blijven verschillende platformen en apps."

Denk je dat er een verschil komt in gebruik van browser of apps?

"Dat is de grote vraag, ik denk dat niemand die nu kan beantwoorden. Voor ons moet met name de player gewoon goed zijn. Het maakt ons niet uit wat je daarvoor moet opstarten. Dat is ook onze strategie voor wat wij connected devices noemen, wij noemen dat geen mobiel. Mobiel is gewoon één van de schermen. Wij maken daar in principe geen onderscheid tussen. De enige variabele die erbij komt is dat het location based is. Maar onder connected devices valt bij ons ook Playstation en XBox. Alles met een ip-signaal waar wij audiovisuele content overheen kunnen zenden."

Is de mobiele stream gratis?

"Nee, betaald. Een kwartje. Maar er komt nog veel meer aan, ik overdrijf niet als ik zeg dat we de komende tijd met tien nieuwe dingen komen."

Moet ik dat dan zoeken in de e-commerce hoek of de diensten…?

"Precies zoals je het zegt."

Dus straks hebben we bijvoorbeeld RTL Reizen?

"Als wij een reisomgeving kunnen creëren die uniek is en waar je transacties kunt genereren, doen we het. Met advertising slechts als een leuke extra."

Foto: Peter Boer (c)