‘Autodealers moeten zelf geloven in social media’

De E-commerce Man van het Jaar komt oorspronkelijk uit de hotellerie, maar maakt nu naam met het reserveringsconcept Garageselect.nl. Jeroen van der Schenk is overtuigd van het commerciële nut van social media en boekt daar zelf ook succes mee. “Ik doe niet aan werving. Dealers moeten zelf geloven in internet.”

Wie gepassioneerd is over wat hij doet, heeft de neiging veel en vooral snel te gaan praten. Alsof er geen tijd is te verliezen, alsof ieder moment een nieuw brokje inspiratie kan langskomen – dat meteen ook meegenomen moet worden in het gesprek. Door snel te praten, schep je de gelegenheid meer te kunnen delen van wat je passie is.

Foto: Hans van den Heuvel

Jeroen van der Schenk is zo’n persoon. Razendsnel ratelt hij door zijn ondernemende carrière heen. De hotellerie, een trainersbestaan en toen ineens: internet. Van der Schenk gelooft heilig in sociale media. Hij is actief op de Nederlandse LinkedIn-tegenhanger Mindz, maar bovenal oprichter van Garageselect.nl. Dat laatste concept bracht hem op de shortlist van de door Emerce georganiseerde publieksverkiezing van de E-commerce M/V van het Jaar. In december werd bekend dat Van der Schenk die prijs had gewonnen (zie de Emerce-special ‘E-commerce 25’), eind januari is hij gehuldigd op de Webwinkel Vakdagen in de Jaarbeurs in Utrecht.

Zwakke eigenschap

Het begon allemaal ergens in 2005. “Ik belde met een garagebedrijf en kreeg te horen dat ik maar gewoon vier weken moest wachten voor ik aan de beurt was voor een onderhoudsbeurt. Dat moet veel sneller en efficiënter kunnen, dacht ik meteen. Daarna is het idee van Garageselect ontstaat.”

Van der Schenk (34) vertelt het resoluut, want zo werkt hij graag: een kans zien en daar gelijk op inspelen. Zo werkte hij zich in de hospitalitybranche op van ober tot hotelmanager. Daar leerde hij alles over yield management, het optimaliseren van rendement uit diensten met een beperkte capaciteit. “Als het restaurant in het weekend regelmatig volgeboekt zat, ging ik nadenken over het verhogen van de couvertprijs, bijvoorbeeld door dan een duurdere tournedos op de kaart te zetten.” Toen dat hem ging vervelen, maakte hij van een zwakke eigenschap van zichzelf (“ik durfde niet te spreken voor groepen”) juist zijn werk: hij ging trainingen geven, onder meer in teambuilding en managementvaardigheden. “Een betere manier om dat bij jezelf te verbeteren is er niet.”

Garageselect ontstond vanuit consumenteninzicht, niet vanuit de techniek. Sterker nog: programmeren kan Van der Schenk zelf niet, dat laat hij over aan anderen. “Maar ik kan wel precies vertellen wat ik wil hebben.” De website oogt niet bijster ingewikkeld, maar dat is juist de bedoeling. Je moet er in de eerste plaats snel een onderhoudsbeurt voor je auto kunnen boeken. “De dialoog gaan we aan in een andere omgeving.”

De uitdaging voor Van der Schenk was om de ‘oerconservatieve’ autobranche voor zijn ideeën te winnen. “Als het me puur om geld verdienen te doen was, had ik trainer moeten blijven”, zegt hij. “In het begin ben ik vooral bezig geweest met een rondgang langs autobedrijven om het idee achter Garageselect uit te leggen. In het eerste jaar heb ik nog veel concessies gedaan om partijen over de streep te trekken. Kritische massa bouwen was toen het belangrijkste. Nu doe ik geen concessies meer. De site communiceert in gewonemensentaal: je kunt een APK-keuring, grote of kleine beurt aanvragen. Ik ga het systeem niet variabel maken, omdat bepaalde autobedrijven toevallig andere onderhoudsvormen aanbieden. Daarmee hou ik het systeem schaalbaar en hoef ik niet met een eindeloze reeks uitzonderingen rekening te houden. Met een nieuwe iPhone-app hoef ik dan niet dertig importeurs langs om uit te leggen dat we iets veranderd hebben.”

Foto: Hans van den Heuvel

Dealer-widget

Als iemand een onderhoudsbeurt boekt via Garageselect, wordt de transactie-fee (afhankelijk van het verkoopkanaal tussen de 1,50 en 5 euro) automatisch op de factuur klaargezet en aan het begin van elke maand gefactureerd aan het desbetreffende autobedrijf. Daar komt geen mensenhand aan te pas. “Dat is een vereiste, want alleen op die manier kan ik het concept betaalbaar houden voor deelnemende partijen. Zodoende is de site bijna volledig zelfsturend en kan ik het af met 0,2 fte aan ondersteuning. Als een dealer mee wil doen maar niet akkoord gaat met online facturering, dan zeg ik gewoon nee.”

Op dit moment doen er zo’n zevenhonderd autobedrijven in Nederland mee met Garageselect. Ongeveer driehonderd van hen bieden ook op hun eigen website de widget aan die klanten direct laat reserveren via het systeem van Van der Schenk. Wie op die manier klanten binnenhaalt betaalt een lager tarief, want de traffic verloopt via de eigen site. Een grote dealer als Martin Schilder (actief in een groot deel van Noord-Holland) heeft zelfs geregeld dat zijn klanten na boeking via de Garageselect- widget een bevestigingsmail in de huisstijl van zijn bedrijf ontvangen.

Enthousiast vertelt Van der Schenk over de werking van zijn concept. “Automotive is een weinig kritische branche, waar vaak gediscussieerd wordt over factoren waar dealers of importeurs weinig invloed op hebben. Met die slachtofferrol los je niet je problemen op. Ik mis de managers met ballen, die durven te innoveren.” Inspiratie put hij uit de partijen die wel openstaan voor nieuwe businessmodellen. “Ik doe niet aan werving. Autobedrijven moeten geloven in internet, in de kracht van sociale media, anders levert deelname aan Garageselect alleen maar veel gedoe en gezeur op.”

Het sociale aspect van Van der Schenks concept zit (boeren)slim in elkaar. Voor informatie over auto-onderhoud, trends en nieuwe bolides is er een netwerk van zestien thematische weblogs die met elkaar verbonden zijn. Consumenten kunnen hun ervaringen delen via Garage Review. Voor de deelnemende dealers is er Garageselect@Work. Allemaal verschillende sites die voortdurend naar elkaar verwijzen. Goed voor de ‘pagerank’, die topposities oplevert als je een automerk en ‘APK-keuring’ als zoektermen intikt bij Google. “Wat mij betreft is een concept als Garage Reviews het nieuwe Bovagkeurmerk, maar dan user-generated met criteria die de consument wel belangrijk vindt.”

Extra inkomsten

“Plat banneren is zó 2004”, grijnst Van der Schenk, “dus staan er geen banners op Garageselect.” Hij gelooft meer in de toegevoegde waarde van event-driven communicatie. “Elk contactmoment van Garageselect is gebaseerd op een eerdere actie van de ontvanger. Het systeem berekent het aantal kilometers dat de klant per jaar rijdt op basis van kilometerstanden en boekingstermijn. Zo kunnen we de consument benaderen als zijn auto aan onderhoud toe is. En leaserijders kun je bijvoorbeeld een halfjaar voor de afloop van hun leasecontract een aanbieding doen voor een andere auto. En als je weet dat hij een golden retriever heeft, toon je gewoon een foto van die auto met een hondenrek achterin.”

Foto: Hans van den Heuvel

Voor de dealers zelf is het volgens Van der Schenk doodeenvoudig om extra inkomsten te genereren, al laat men die kans te vaak liggen. “Garagebedrijven kunnen bij een werkplaatsafspraak heel makkelijk extra verkoop stimuleren door gewoon standaard de optie aan te bieden om een extra fles motorolie aan te schaffen. Onderzoek leert dat 80 procent moeiteloos zo’n extraatje aanvinkt. Dan is die 8 euro voor een fles motorolie snel verdiend. Het werkt trouwens ook bij een TomTom-apparaat voor de schappelijke actieprijs. Garages doen dit echter zelden. Een gemiste kans.”

Hoewel Van der Schenk zich nog wel eens roert in online discussies over de (moeizame) toekomst van de automarkt, wil hij niet per se zichzelf op de voorgrond plaatsen. “Ik faciliteer liever de dialoog tussen gebruikers onderling of tussen consument en garagebedrijf, dan dat ik zelf ga praten. Dat is een stuk constructiever. En als je dan eens een mailing naar een groep klanten stuurt, moet die altijd event-driven zijn. In dat opzicht erger ik me aan een partij als Weekendjeweg.nl. Daar boek ik echt vaak, maar die mailings zijn op geen enkele wijze aangepast op mijn boekingsgedrag. Daarmee laat je als verzender gewoon geld liggen, want ik klik niet op aanbiedingen waarvan je had kunnen weten dat ze niet op mij van toepassing zijn.”

Wintercheck

“Eigenlijk heb ik niks met auto’s of de autobranche”, zegt Van der Schenk ineens. Toch is hij door het werk aan Garageselect ‘dichter bij de mensen in de branche’ komen staan. “Bijna elk garagebedrijf dat meedoet kent mij ook.” Als zelfstandig ondernemer zegt hij twintig procent van zijn tijd te besteden aan kennisdeling, onder meer door garagebedrijven gratis trainingen te geven over het verbeteren van klantcommunicatie en omgang met nieuwe media. “Garagebedrijven blijven weg van internet, omdat ze het eng vinden. Ze hebben bovendien moeite met professioneel reageren. Dat is te leren.”

Ook bedenkt Van der Schenk samen met autobedrijven acties, zoals de reclamecampagne voor de Tango ‘wintercheck’. “Binnen een half uur bedacht, maar een ideaal concept waar veel garages tegen relatief weinig kosten aan mee konden doen.” Op eenzelfde manier kwam een actie via de zelf opgezette pagina Testdrivers.hyves.nl tot stand. “Enorm veel bereik tegen nagenoeg geen kosten en een groot netwerk van trouwe fans.”

Ook op andere manieren adviseert Van der Schenk autobedrijven. Zo werd onder zijn begeleiding de al eerder genoemde Martin Schilder Groep het ‘eerste dealerbedrijf in Europa met een corporate blog’. “En natuurlijk niet alleen maar met jubelverhalen. De klant denkt daardoor: héhé, daar werken ménsen! Zo’n bedrijf snapt het echt.”

Al dit enthousiasme doet bijna de harde realiteit vergeten die er de oorzaak van is dat een online concept als Garageselect voet aan de grond krijgt in de conservatieve autohandel: het gaat slecht met de sector. “Als we Deloitte mogen geloven gaat de helft van alle autodealers verdwijnen”, zegt Van der Schenk somber. “Importeurs, dealers maar ook Bovag moeten zich afvragen wat hun toegevoegde waarde is, hun bestaansrecht. Neem een grote stad als Amsterdam: daar zitten talloze merkdealers, die ook allemaal een eigen occasionafdeling hebben. Waarom bundelen ze die service niet in een gezamenlijke BV of zo?”

Volgens Van der Schenk is het eigenlijk ‘een wonder’ dat merkdealers in de huidige vorm überhaupt nog bestaan. “Hoewel je via internet in potentie het hele land kunt bereiken, mogen dealers officieel alleen hun regionale markt bedienen. De klant denkt natuurlijk niet zo. Eigenlijk kan die beter zijn auto in Duitsland kopen, want daar krijgt hij drie jaar fabrieksgarantie en in Nederland maar twee jaar.”

Niet iedereen wordt slechter van de huidige recessie. “Ik ben blij met de crisis”, zegt Van der Schenk stoer. “Het betekent dat consumenten langer in hun bestaande auto’s blijven rijden en dus meer onderhoudsbeurten moeten laten doen. Daarnaast is de consument kritischer geworden en oriënteert hij zich vaker online.”

Buitenland

De ambities van Garageselect reiken tot over de grens. Zo voert Van der Schenk oriënterende gesprekken in België, Engeland en Italië. “Ik wil met de omvang van mijn organisatie niet groeien. Het systeem is echter goed schaalbaar en in het buitenland wil ik met licenties gaan werken.”

Soms verbaast hij zich erover dat niemand anders op een vergelijkbaar idee kwam, ook importeurs zelf niet. Goed, Kroymans startte enige tijd geleden met DirectAuto, maar dat was volgens Van der Schenk toch niet echt een pure online dienst. “Het heette wel dat je op internet een auto kocht, maar uiteindelijk werd je toch verwezen naar de fysieke vestiging van een dealer. Zo kwam je toch weer in oude distributiekanalen terecht.”

De kracht van internet is volgens Van der Schenk de onderling pratende consument. Maar dan moet je die discussie wel faciliteren. Door klanten na een via Garageselect geboekte onderhoudsbeurt te vragen een review achter te laten, duiken positieve reacties veel makkelijker op. “Doorgaans zie je positieve reacties niet online, alleen de azijnpissers. Maar bijna negentig procent van de klanten van garagebedrijven is volgens onderzoek zo tevreden dat ze het bedrijf bij anderen zouden aanbevelen.”