Automated trading kan simpeler

De geautomatiseerde inkoop van online advertenties staat nog maar aan het begin en gaat volgens experts een revolutie veroorzaken. Next stop: real time-advertenties.

Frank Ammerlaan, hoofd business development en sales van NYSE Euronext, heeft het allemaal al eens meegemaakt: de effectenhandel is in een aantal jaren volledig geautomatiseerd, met vergaande gevolgen. “De handelsvolumes zijn, sinds we het tijdperk van papier en telefoon hebben verlaten, gigantisch toegenomen omdat buitenlandse partijen nu ook toegang tot de Nederlandse markt hebben. Zo zal het met jullie ook gaan.”

Ammerlaan sprak gisteren tijdens de Automated Trading Summit van de IAB in Amsterdam een zaal vol uitgevers en adverteerders toe. Die wilden allemaal wel eens weten of geautomatiseerde inkoop het beloofde luilekkerland wordt.

Met automated trading en RTB (real time bidding) wordt display een alternatief voor dure Adwords-campagnes. Search pakt momenteel de helft van totale ad spend, dus daar valt nog veel te winnen. De adverteerder krijgt veel meer controle over waar, in welke context en aan welke doelgroep de uiting wordt getoond en dat maakt deze platformen aantrekkelijk voor branding campagnes.

Uit het recent gepubliceerde Ad Spend rapport van IAB blijkt dat automated trading nu al goed is voor 36 procent van de bestedingen in display. In het vorige rapport ging het nog om elf procent.

Toch zijn er veel vragen. Raken traditionele advertentieverkopers straks niet hun baan kwijt? Krijgen uitgevers als gevolg van het elektronische handjeklap minder betaald?

Ontslagen hoeven er niet te vallen, zegt Martin van der Meij, die automated trading in 2010 bij de Telegraaf introduceerde. “In het begin zag je nauwelijks handel, nu zien we dubbele omzetten. Maar wij hebben alleen de plaatsing van de advertenties geautomatiseerd, we maken nog steeds prijsafspraken met klanten. Daar hebben we nu ook meer tijd voor.”

Van der Meij moest toegeven dat de markt er niet transparanter op is geworden. Wat er aan marge bij mediabureaus wordt berekend, zie je bijvoorbeeld niet (goed) meer. Ook zijn er nog te veel partijen bij het proces betrokken.

Dat vond met name de Nederlander Mike Nolet, CTO en medeoprichter van het Amerikaanse AppNexus, een zogenaamd demand side-platform (DSP), dat koppelingen heeft met diverse ad exhanges. Een ingewikkeld schema van Improve Digital toont de versnippering volgens hem ondubbelzinnig aan. Het wemelt van de data exhanges, trading desks en datamanagement platforms.

Dat kan veel simpeler. Volgens Nolet moet er een soort gecentraliseerde NYSE Euronext komen. Wellicht op lokaal niveau. Hij waarschuwde voor de Gorilla Google, die allerlei overnames heeft gedaan in display advertising, en nu bezig is om die aan elkaar te knopen. Straks gaat Google ook die markt beheersen, waarschuwde hij.

Google was er gisteren ook bij, maar liet zich niet gek maken. Volgens Tanzil Bukhari, ‘head of buyer relations’, staan de ontwikkelingen nog in de kinderschoenen. “Wij hebben als Google reeds kant en klare technieken voor real time adverteren. Dus als het in jouw locatie begint te regenen, zou een adverteerder meteen een paraplu kunnen tonen. De reden dat we die technieken nog niet inzetten is dat de er nog onvoldoende toegang is tot gebruikersgegevens.”

De informatiehonger onder adverteerders en uitgevers lijkt na gisteren nog niet echt gestild. Het meeste applaus kreeg geen spreker, maar een video van Improve Digital die het toekomstige online ecosysteem helder in beeld brengt.