Online inkoopbeurs

Leads inkopen kan en moet transparanter. En goedkoper. Automated trading is een oplossing.

Webshops halen via verschillende kanalen traffic naar hun website. Omdat je een marketingeuro maar een keer kunt uitgeven, is het de kunst om te bepalen welke kanalen het effectiefst zijn geweest en het meest hebben bijgedragen aan de conversie. De opkomst van automated trading maakt dit spel transparanter dan ooit tevoren. Daarnaast is het een kanaal waar je real time kunt sturen op je Return Of Investment. En biedt het tegenwicht in de steeds duurder wordende markt van searchcampagnes.

Ons land was vorig jaar goed voor meer dan een miljard euro aan online advertentiebestedingen. Meer dan de helft daarvan ging naar search, in 2011 de snelst groeiende categorie. Searchcampagnes voor populaire AdWords zijn daardoor steeds duurder geworden, met name voor productcategorieën die online snel converteren. En dat zijn net de AdWords waar e-commercepartijen op moeten bieden.

Alternatief
Voor e-commercepartijen is het inkopen van displayruimte via exchanges gelukkig steeds meer een goed alternatief voor de relatief dure searchcampagnes. Zo’n 36 procent van de totale displaybestedingen worden nu al gegenereerd door automated trading; een prijsmodel waarbij het op voorhand niet vaststaat wat de uiteindelijke prijs wordt. Daarnaast heeft inkopen op deze manier een aantal voordelen die affiliate netwerken ook bieden, zoals toegang tot een groot netwerk van websites, een volledig geautomatiseerd inkoopproces, controle over de prijs en mogelijkheden om real time op ROI te sturen. Wie wil dat niet?

Manipulatie
Nu bij automated trading wordt afgerekend per impressie, zie je ook dat bij display-advertising afrekenen in CPM steeds meer het dominante model wordt. Binnen netwerken die zich volledig richten op conversie voor e-commercepartijen blijft afrekenen per conversie, CPL of CPS, echter het meest gebruikt. In principe zou het sturen op ROI bij een CPS-model ook heel eenvoudig moeten kunnen zijn, aangezien de adverteerder pas afrekent na conversie. Doordat de huidige methoden van conversietoekenning vaak te simpel (denk aan het last cookie counts-principe) en gevoelig zijn voor manipulatie, is dat niet het geval.

De opkomst van automated tradingplatformen en exchanges kan daarvoor een oplossing zijn. Het is een gereguleerde en transparante beurs voor lead generation, waarbij waarborgen zijn ingebouwd voor privacy van de gebruikers en een clearinghouse om onafhankelijk transacties en data op één plek te analyseren en onderlinge afrekeningen te faciliteren. Geheel geautomatiseerd. Wen daar maar vast aan. Automated trading staat pas aan het begin.

)* Dit artikel is eerder verschenen in het juninummer van Emerce magazine (#114)