BBC De Media gaat onderzoeksmethoden veranderen

BBC De Media gaat de wijze waarop het de online bestedingen registreert wijzigen. Het bureau is sinds enige maanden daarover in gesprek met het IAB-exploitantenoverleg. Bedoeling is met name dat de exploitanten voortaan de netto- in plaats van de brutobestedingen aanleveren. Betrokkenen hopen nog voor het eind van het jaar de eerste veranderingen door te kunnen voeren.

Dat bevestigen BBC De Media en Tjeerd Kooij (WebAds) en Rob Molenaar (MSN) namens het exploitantenoverleg van kenniscentrum Interactive Advertising Bureau Nederland . In het overleg, dat zo'n 25 leden telt, zijn volgens Kooij en Molenaar alle grote exploitanten vertegenwoordigd. De exploitanten willen nog voor het eind van het jaar hun bestedingen op nettobasis gaan verstrekken. In eerste instantie zal dit vooral voor eigen gebruik zijn, later moeten de data ook (via BBC) openbaar worden. De informatie zal niet per exploitant, maar alleen op geaggregeerd niveau worden gepubliceerd.

Woensdag uitten diverse partijen uit de online advertisingwereld via Emerce felle kritiek op de methodiek van BBC. De overzichten van internetbestedingen die het bureau levert zouden incompleet zijn en BBC zou de exploitanten afschermen, waardoor de gebruiker de juistheid van de data niet kan controleren. Met het verstrekken van netto- in plaats van brutobestedingen willen betrokkenen dit veranderen.

De daadwerkelijk betaalde, lagere nettoprijzen geven volgens alle betrokkenen een getrouwer beeld van de markt dan de officiële brutoprijzen op de tariefkaarten. "BBC hanteert voor alle media de brutobestedingen, maar bij internet zijn de kortingen dikwijls zo groot dat het zinnig is ook een overzicht te hebben van de nettobestedingen", zo zegt Anne-Claire Stuivenberg, marketing manager bij BBC .

Het bureau hoopt samen met het exploitantenoverleg dat een getrouwer en beter georganiseerde inventarisatie ook meer exploitanten ertoe verleidt hun data aan te leveren. Molenaar van het IAB (in het dagelijks leven sales manager bij MSN): "Nu komt de methode niet in de buurt van wat feitelijk besteed wordt. Een eenvormiger methodiek moet de markt vooruit helpen." Stuivenberg van BBC denkt dat naast nettobestedingen de data op brutobasis, mits volledig, voor een volledige media-exposure kunnen zorgen.

Partijen hanteren bovendien verschillende definities van wat digitale advertising is. Daar moet een meer eenvoudige methodiek duidelijkheid in scheppen. Zo worden volgens Alex Stil, mede-directeur van digitaal marketingbureau Reddion , zaken als e-mail -, affiliate- en zoekmachinemarketing niet door iedereen meegerekend in de internetbestedingen. Dezelfde onduidelijkheid geldt voor barterdeals en house-ads op niet verkochte ruimtes.

Stuivenberg van BBC vindt dat de beperkte overzichten niet de schuld van haar bureau zijn. "We schermen de exploitanten af omdat we niet anders van hen mogen. Als het aan ons ligt leveren we de informatie zo gedetailleerd mogelijk op site-, exploitatie- en advertentieniveau. Het liefst zouden we internet weergeven conform andere mediatypes."

Betrokkenen erkennen dat vooral de verschillen tussen bruto- en nettobestedingen uit concurrentie-overwegingen liever niet openbaar worden gemaakt. Tegelijk is er hoop voor de nabije toekomst. "De exploitanten zijn niet huiverig, maar het moet op een goede en goed georganiseerde manier gebeuren", meent managing director Tjeerd Kooij van online advertising netwerk WebAds . "Daar zijn we in de gesprekken met BBC druk mee bezig". Kooij noemt het bureau "de eerstgegadigde", maar zegt ook met anderen te praten.