Be a Better Pipe, or Be Gone!

Telecom- en kabelbedrijven hebben jaren geleden al ingezien dat hun toenmalige business model, met focus op de exploitatie van infrastructuur, uiteindelijk niet ging zorgen voor veel meer toegevoegde waarde en daarmee structureel hogere omzetten en winst. Dit inzicht heeft in de meeste gevallen geleid tot de ontwikkeling van een juiste toekomstvisie, echter, bijna net zo vaak heeft deze visie niet de executie gekregen die het verdiende. Slecht enkelen hebben inmiddels hun fouten ingezien en begrijpen langzaam welke van de vele wegen die naar Rome leiden de juiste is. Be a better pipe, or be gone.

Wat is deze visie, waarom was de visie juist en wat ging er mis in de executie? Wat houdt het zijn van "a better pipe" in, en waarom is dit de juiste weg om uit het dal te komen waar de meeste van deze bedrijven zich in bevinden? In dit opiniestuk wordt getracht om op deze vragen een aantal, min of meer abstracte, antwoorden te geven en de oplossingrichting verder toe te lichten. Bij deze wordt de lezer uitgenodigd om middels het aangaan van de discussie een verdere verdieping mogelijk te maken, onder andere door het aandragen van (tegen)voorbeelden. Deze zullen in dit artikel niet gegeven worden ten einde het betoog zuiver te houden. Personen die om wat voor een reden dan ook redelijk dicht betrokken zijn bij deze branches zullen echter geen probleem hebben om hier praktijkvoorbeelden bij te bedenken. Dit geldt waarschijnlijk tevens voor veel eindgebruikers.

De visie van de operators (in brede zin, dus telecom en kabel, maar ook ISP's en energiebedrijven) was en is nog steeds eigenlijk vrij eenvoudig. Kijkend naar de waardeketen van de industrie kan de meeste waarde gecreëerd worden in de laatste schakel, de schakel naar de eindgebruiker. Het afrekenen bij eindgebruikers alleen op basis van gebruik van de infrastructuur moet op de helling en "waarde toevoegende diensten" zorgen voor de extra omzetten en winst van de operators.

Een van de gevolgen van deze visie is het feit dat operators op de beurs onder andere gewaardeerd werden, maar zich ook lieten waarderen, aan de hand van het aantal gebruikers maal de waarde per gebruiker. Die waarde per gebruiker werd afgeleid van de verwachte bestedingen aan "waarde toevoegende diensten". Hoewel die laatste schattingen waarschijnlijk helemaal niet zo raar waren (voor een groot deel zal de toekomst het ons nog leren), was de assumptie dat de operators hier de relatief grootste voordelen mee zouden behalen onjuist. Een van de redenen voor het maken van deze verkeerde assumptie lag in de gehanteerde executie-strategie van de operators.

De gebruiker stond en staat in de strategie van operators centraal. Daar is natuurlijk op zich niets mis mee, ware het niet dat in de perceptie van de operators deze gebruiker hun "eigendom" is. Dit vanwege het feit dat operators een "billing-relatie" hebben met de gebruiker. Op basis van die relatie en het eigendom van de infrastructuur waarover de verschillende diensten worden aangeboden werd door operators vooral getracht de gebruikersrelatie te exploiteren middels het zelf ontwikkelen en aanbieden van "waarde toevoegende diensten". Dit is een logische keuze voorzover het gaat om aanvullende diensten die direct in het verlengde liggen van "traditionele dienstverlening en daarom toegevoegde waarde kunnen bieden. Denk hierbij aan video-on-demand bij de kabelbedrijven, unified messaging bij telecombedrijven en webmail bij ISP's. Dergelijke diensten veranderen de waardeketen van deze industrieën niet noodzakelijk. Echter, de "eigendoms" gedachte heeft er ook toe geleid dat operators diensten gingen aanbieden die wel degelijk veranderingen in de waardeketen tot gevolg hadden. Operators worden content-providers, of proberen op z'n minst een groot deel van die waardeketen te beheersen. "Content is king" omdat content is waar de gebruiker uiteindelijk het geld aan uitgeeft.

Dat "content king is" is zeker waar, maar de operators zijn te ver doorgeschoten in de waardeketen en op een plek terecht gekomen die veel beter ingevuld kan worden door andere partijen. Andere partijen die echter niet de infrastructuur controleren waarmee hun diensten aangeboden kunnen worden. Laat staan dat ze in staat zijn om een bestaande "billing-relatie" te gebruiken waarmee ze op eenvoudige wijze kunnen afrekenen voor de door hun geleverde diensten.

"A great idea is worthless without a great execution." Ondanks het feit dat de visie juist was, was de executie verkeerd. "Schoenmaker blijf bij je leest" zou men kunnen zeggen. De waardeketen van content providers verandert wel degelijk en operators zullen er zeker een rol in kunnen spelen, maar dan wel die van facilitator. Een facilitator die anderen in staat stelt om geld te verdienen en daarmee zelf ook geld verdiend. Be a better pipe, or be gone.

Het zijn van "a better pipe" houdt in dat de operator de randvoorwaarden schept waarbinnen content providers hun diensten succesvol kunnen aanbieden. Vier zaken spelen daarbij een cruciale rol: Security, Quality of Service, Billing en Governance. Zorg voor een veilige gebruiksomgeving. Zorg voor een toegang met gegarandeerde kwaliteit in termen van bijvoorbeeld bandbreedte, techniek en gebruiksvriendelijkheid. Zorg voor de mogelijkheid om eenvoudig af te rekenen voor afgenomen diensten. En, "last but not least", reguleer de aangeboden content in termen van kwaliteit. Dit laatste houdt overigens niet in dat bepaalde content wordt afgesloten, maar eerder dat goede content wordt gepromoot.

Als eigenaren van de infrastructuur en toegangspoort naar de gebruikers zijn operators in staat dit te doen. Voeg daar aan toe hun distributie en communicatie kracht en de voorwaarden voor succes zijn aanwezig. Zowel voor content providers als voor de operators waarvan de verdiensten meegroeien met de verdiensten van de content providers. Be a better pipe or be gone!