Bedr op I-net zkt serieuze relatie met klnt

You have new mail! Tja, het is maar wat je mail noemt. Per dag vallen er een stuk of zes verschillende nieuwsbrieven in mijn elektronische postbus. Ooit heb ik mij met een muisklik per ongeluk geabonneerd, maar nu kijk ik er niet meer naar en stuur ze meteen naar de prullenbak. De meningen over dit fenomeen zijn verdeeld. De afzenders van deze e-mail vinden dat ze een relatie met mij hebben en roepen dat ook tegen hun adverteerders en aandeelhouders, maar zelf denk ik daar een beetje anders over.

Ben Tiggelaar bespreekt de haken en ogen van relatiemarketing op Internet: blijft het bij een kille technologische klantenbinding, of zullen er ooit echte emoties worden overgedragen?

Relatiemarketing is belangrijk, vinden veel bedrijven. Niet ten onrechte. Het binnenhalen van een nieuwe klant kost ten slotte nog altijd ruim zeven keer zoveel als het behouden van een bestaande klant. Dus dicteren marketingboekjes dat er brieven, e-mails en andere berichten gestuurd moeten worden, want op die manier houden we de relatie bloeiend en realiseren we een grotere lifetime value van de klant voor het bedrijf.

Maar is dat eenzijdig versturen van mail werkelijk hetzelfde als het onderhouden van een echte relatie? Als ik nadenk over het begrip relatie, dan denk ik aan een situatie waarin twee of meer mensen gedurende langere tijd op elkaar inspelen; er is sprake van interactie tussen de personen. Dat leidt vervolgens tot een zekere mate van binding. Heel concreet: mijn vrouw en ik kennen elkaar al behoorlijk wat jaren, we hebben samen het een en ander meegemaakt, hebben twee kinderen. Het is niet zo dat ik voortdurend aan het woord ben en dat zij moet luisteren, of andersom. Nee, meestal praten we m�t elkaar. Kijk, dat is een leuke relatie. Niet te vergelijken met de verbintenissen die ik met collega's, klanten of leveranciers onderhoud.

Volgens sociale wetenschappers bestaan relaties tussen mensen onderling en tussen mensen en bedrijven uit vier soorten bindingen:
– Economische binding: geld, goederen, diensten. We hebben dingen van elkaar nodig en daarom hebben we een binding met elkaar.
– Politieke binding: verbindingen gebaseerd op macht.
– Affectieve binding: relaties op basis van gevoelens die men over en weer heeft.
– Cognitieve binding: relaties gebaseerd op kennisuitwisseling.

Je zou kunnen zeggen dat er naast deze vier typen verbintenissen steeds vaker ook sprake is van een nieuw soort binding, namelijk een technologische binding. De mensen die ik regelmatig e-mail staan in mijn nicknames-lijst. De sites die ik regelmatig bezoek staan in mijn bookmarks. En zo sta ik dus ook zelf in de mailinglijsten en klantendatabases van verschillende bedrijven. Geheel automatisch krijg ik brieven, faxen en e-mails. Zelfs na herhaalde verzoeken blijkt het vaak nog lastig voor de afzender om dit proces te stoppen.

Zolang die technologische binding een van de andere typen binding ondersteunt, is ze bijzonder nuttig. Ze kan de bestaande relaties zelfs behoorlijk versterken, doordat je makkelijker en vaker met elkaar in contact treedt. Maar zodra geldt dat de technologische binding de enige is die de relatie vormt, dan gaat het volgens mij om een wel zeer schrale verhouding. Een dergelijke relatie doet denken aan de voorgeprogrammeerde tv-zender waar je nooit naar kijkt. Aan het visitekaartje in de schoenendoos die je nooit openmaakt. Aan de buslijn waarmee een gescheiden vrouw iedere dag langs het huis van haar ex rijdt. De relatie is over, maar de bus blijft rijden.

Op het Internet is sprake van miljoenen van dit soort technologische bindingen. Maar alleen de mensen die nog nooit persoonlijk hebben ervaren wat het is om in een �chte relatie te verkeren, raken hier volgens mij opgewonden van. Zij zijn verantwoordelijk voor al dat gepraat over communities en one-to-one. De gewone gebruiker haalt in de meeste gevallen zijn schouders op over dit gepraat en gaat over tot de orde van de dag.

De uitdaging voor bedrijven die hun contacten enkel via het Internet onderhouden, is om de technologische binding, die de meeste van hun relaties domineren, te verrijken met emotie, kennisuitwisseling en andere typen binding. En dat dan niet eenzijdig, maar interactief. Bedrijven die een echte relatie met mij willen, moeten er naar streven dat ik bij hun e-mail dezelfde emotie voel als bij een mailtje van een goede kennis of een goede vriend. Daarvoor is wellicht tijd nodig. Tijd waarin het Internet meer mogelijkheden krijgt voor rijkere vormen van communicatie, waarmee echte emotie kan worden overgedragen. Maar daarvoor is vooral ook inzicht en begrip nodig van de kant van webmarketeers voor de manier waarop consumenten met relaties omgaan. En ten slotte wellicht een flinke dosis relativeringsvermogen om verstandig en een beetje bescheiden om te kunnen gaan met grote begrippen als 'relatie' en 'gemeenschap'.