Behavioral targeting werkt niet voor elke campagne
Behavioral targeting blijft een controversieel fenomeen: is het een hypewoord dat niks meer betekent dan gerichter adverteren, of is het de toekomst van online advertising?
Marktplaats startte begin dit jaar – in samenwerking met Wunderloop – met behavioral targeting voor een aantal grote klanten. De eerste resultaten zijn positief, maar wel onder de juiste voorwaarden, vertelt commercieel directeur Kiliaan Toorenaar: “Een adverteerder kan uitgaan van keywords, op basis van zoekwoorden. Die worden bij ons op zeer grote schaal ingevoerd. Dus heel simpel: iemand zoekt op Opel Corsa en krijgt daar een advertentie van te zien. Vervolgens kunnen we targeten op zoekgedrag, dus als iemand drie keer heeft geklikt op een woning in Eindhoven, kunnen we ervan uitgaan dat hij interesse heeft in een hypotheek.” Daarnaast biedt Marktplaats segmentatie op postcode, maar dat is eigenlijk ouderwetse DM, geeft Toorenaar toe.
De kosten van behavioral targeting (BT) liggen 30 procent hoger dan reguliere advertising, vertelt hij. “Maar omdat je gerichter kunt adverteren, heb je minder banners nodig en dat is voordeliger. En onze ervaring is dat de cpm 4 tot 10 maal hoger ligt dan normaal. Per saldo ben je dus goedkoper uit.”
Wel is het belangrijk te weten wáár in het proces de bezoeker zich bevindt. “Het is effectiever als iemand drie keer op een Opel heeft geklikt, voordat je hem een banner laat zien. Of dat iemand daadwerkelijk een bod heeft gedaan op een huis, voordat hij een hypotheekaanbieder te zien krijgt.”
Waarom biedt Marktplaats BT niet standaard aan? “Adverteerders zijn nog wat huiverig. Ze vinden het te complex of zijn bang voor pricacy-kwesties.” Niet nodig, vindt Toorenaar: “Wunderloop werkt uitsluitend met cookies en nooit met ip-adressen of namen. Mensen die niet benaderd willen worden, kunnen gewoon hun cookies verwijderen.”
Effectief
Ook is BT niet voor elke campagne geschikt. “Het is vooral voor langlopende campagnes effectief. Zeker als een zoekwoord goed werkt, is het slim om dat structureel in te zetten, zoals een adwords-campagne. Bovendien, hoe langer een BT-campagne loopt, hoe voordeliger hij wordt.”
Onafhankelijk marketeer Maarten Roelofs plaatst kanttekeningen bij het enthousiasme van Toorenaar: “Behavioral targeting is een hypewoord. Exploitanten gebruiken dit om hun tarieven op te schroeven, terwijl er in Nederland nog steeds geen echte succescases te vinden zijn. Over het algemeen zijn de doelgroepen hier ook te klein, het werkt pas met miljoenen bezoekers. Wél geloof ik in de profielen waarop Marktplaats zich kan richten, gebaseerd op postcode, browseen betalingsgeschiedenis. Een adverteerder kan daarmee heel gericht bepaalde doelgroepen aanspreken. Maar dat is gewoon DM.
Kortom: exploitanten moeten gewoon hun dienstverlening verbeteren en zorgen dat zaken als BT daar onderdeel van zijn, in plaats van nieuwe dingen bedenken om daar extra kosten voor te berekenen. Ze suggereren er namelijk mee dat ze heel specifieke bezoekers hebben, zoals op Emerce.nl. Maar op Marktplaats komt iedereen.”
Adzilla & Co vallen om
Vorige maand zijn drie grote Noord- Amerikaanse ‘targeting’-aanbieders omgevallen, vanwege problemen rondom privacy. De site van Adzilla, een Canadese aanbieder van targeted advertising, geeft aan dat men ‘tijdelijk’ gestopt is met de activiteiten. Ook het bekendere NebuAd besloot zijn targetingplatform deels op te doeken. En Front Porch is gestopt met persoonsgerichte reclame.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
Bas Seelen
Er zijn zoveel verschillende partijen die BT gebruiken voor verschillende adverteerders. Uiteraard is niet voor elke campagne de effectiviteit hetzelfde. Andere factoren als : uiting, tijd, crisis, product etc. zullen een rol blijven spelen. Mits goed ingezet scoren eigenlijk alle campagnes vele malen beter. Alleen weet men vaak niet wat er gemeten moet/kan worden. Een lagere ctr hoeft met perse een mislukking te zijn. De conversie is dan weer hoger. Er zijn genoeg succesvolle cases, alleen houden veel adverteerders deze info voor zichzelf vanuit concurrentie overwegingen. NIet zo heel gek… Er is ook veel te veel focus om hert beestje een naam te geven. So what als het DM is , er op lijkt of overlap heeft. Het werkt en daar gaat het om! De partijen hier genoemd zijn partijen zijn overigens partijen die het IP model gebruiken. Dus data die aan een vast ip adres hangt (door de ISP beschikbaar gesteld) gebruiken om te targeten. Dit model wordt niet gebruikt in Nederland. Opels zijn een auto's maar niet alle auto's zijn Opels…
Gino Goossens | Web Intelligence Blog
@Bas, onzin. BT heeft geen grote succesvolle cases te presenteren. Waarom zou een adverteerder een succesvolle case voor zichzelf houden en met de openheid en snelheid van tegenwoordig zou dit in de praktijk niet eens mogelijk zijn. Het is met heel veel poehah in de markt geblazen als "The Next Big Thing" maar na het zelf 3 maanden te hebben getest (Telegraaf netwerk/ Revenue Science), blijven de resultaten ver achter op zelf gesegmenteerde campagnes. Ik ben het wel op dit punt met je eens "Er is ook veel te veel focus om hert beestje een naam te geven. So what als het DM is , er op lijkt of overlap heeft. Het werkt en daar gaat het om!" Maar wel jammer dat we er nu steeds meer achter moeten komen dat het dus wel gewoon DM is. Ik moet zeggen dat traditionele DM wel succesvollere methodieken gebruikt dan wat nu het BT van bijvoorbeeld een Wunderloop voorsteld. 2 jaar geleden was dit al duidelijk en nu dus ook steeds meer voor het grotere (gebruikers) publiek.
Bas Seelen
Ah daar is Gino! " @Bas, onzin. BT heeft geen grote succesvolle cases te presenteren." Mmm daar denken een hoop klanten van ons en hun adverteerders anders over. Zowel in Nederland als de rest van Europa. Blijf dan lekker traditioneel DM doen of hoe je het noemen wilt. Verdiep je in de materie voor je met zulke termen komt.
Gino Goossens | Web Intelligence Blog
En daar is de aloude reactie van Bas ;-). Je weet dat ik het niet onder stoelen of banken stop dat ik niet onder de indruk ben van BT. Zoals ik het al aangaf, ik heb heb het zelf meer dan eens getest. Dus naast het verdiepen, ben ik net als marktplaats een gebruiker en heb er dus ervaring mee. Maar alle gekheid op een … Dit lijkt mij de ideale gelegenheid om een succesvolle BT case aan te halen. Ik ben zeer benieuwd en als je er een voor de Travel hebt, ben ik zeker bereid om deze op http://www.insidetravelfacts.nl te zetten. Succes! En zie je 11 december in Amsterdam. Ben erg benieuwd naar je case/presentatie. Mvgr, Gino Goossens
Martijn van Well - ICStats
Direct Marketing, Behavioral Targeting, Customer Experience Management, Event Driven Marketing, Customer Relationship Management, 1 to few marketing, 1 to 1 marketing, visitor engagement en zo zijn er nog veel meer naampjes te verzinnen voor marketing methoden. Is dat nou belangrijk? Als iemand zegt dat DM op basis van profielen werkt, kan ik me niet voorstellen dat dezelfde persoon ook de mening toegedaan kan zijn dat BT niet werkt. De uitgangspositie is namelijk dezelfde, op basis van iemands eigenschappen cq. gedrag een gerichte aanbieding doen. Wanneer de resultaten van de BT campagnes toch uitblijven, ligt dit dan aan de techniek of aan de wijze waarop de inhoud wordt gepresenteerd? Of om het om te draaien, als een Direct Mail campagne niet werkt moet dan de gehele Direct Mail techniek afgeschaft worden, of moet er gekeken worden naar de implementatie (segmentatiekeuze, mailpack, boodschap etc.)? Naar mijn idee heeft BT absoluut bestaansrecht, maar staat of valt het bij een goede implementatie en er is tijd voor nodig om dat te leren. Wel deel ik de mening dat BT door sommige partijen ontzettend gehyped wordt terwijl de toepassing nog mager is. Blijkbaar vinden sommige mensen/organisaties het nodig om met termen te gooien en hoog van de toren te blazen over de complexiteit van de technologie. Zelf zit ik zo niet in elkaar, maar dat wil niet zeggen dat ik BT dan maar meteen afschrijf. 1 op 1 marketing is voor veel branches een utopie, maar boodschappen beter laten aansluiten bij de doelgroep kan op veel manieren en BT is de techniek om dit online te doen.