Belcompany lager in de markt met Telefoonkopen.nl

De overname van de winkels van het te begraven mobiele merk Orange dwingt retailconcern Macintosh om haar centrale merk Belcompany te herpositioneren. Telefoonkopen.nl wordt volgens de moeder de prijsvechter en eerste partij waar de winkelketen de webwinkel volgt.

Met 29 winkels door heel Nederland komt Orange als winkelketen begin juli ‘terug’ onder de naam Telefoonkopen.nl . Het wordt een discountketen met ‘allerscherpste aanbiedingen’ voor mobiele telefonie. De winkels zijn overgenomen door Macintosh van T-Mobile, dat een flink aantal Orange-winkels verkocht.

Dat was verrassend. In januari nog liet T-Mobile enthousiast weten begonnen te zijn aan het overbrengen van de Orange-winkels in de eigen stijl: "De eerste omgebouwde winkels gaan open in Amsterdam (Kinkerstraat) en Emmen, gevolgd door Amsterdam (Bijlmerplein), Goes, Groningen, Sittard en Rotterdam (Beursplein)."

Toen had T-Mobile circa 110 winkels, waarvan 45 T-Mobile winkels van eigen makelij plus 65 overgenomen Orange shops. Eind april opende T-Mobile naar eigen zeggen haar 79ste winkel, in Veenendaal, zonder gewag te maken van verkoop van Orange-winkels. Dat staat ook niet bij de persberichten. Belcompany maakte met de bekendmaking van de komst van Telefoonkopen.nl terloops de overname van de Orange-winkels bekend.

Telefoonkopen.nl is gevestigd in Alkmaar, Alphen ad Rijn, Amersfoort, Amsterdam Buikslotermeer, Amsterdam Kalverstraat, Apeldoorn, Arnhem, Breda, Delft, Eindhoven Woensel, Enschede, Hengelo, Hilversum, Hoofddorp, Hoogeveen, Hoorn, Leeuwarden, Leiden, Leidschendam, Maastricht, Nijmegen, Roosendaal, Utrecht (Lange Elisabethstraat), Veenendaal, Venlo, Vlaardingen, Zaandam, Zeist en Zwolle.

Voor het eerst, zegt Macintosh, komt er met Telefoonkopen.nl een winkelketen die ondergeschikt is aan de webshop. "Dat is uniek in Nederland. Zoiets is er nog niet: de winkelketen is altijd leidend en de webshop ondersteunend", aldus de woordvoerder van Belcompany.

Wat dat nu exact betekent, is nog niet helemaal duidelijk. "De winkels worden verkooppunten vooral servicepunten, steunpunten voor de klanten van de webshop. Ze krijgen daar advies en worden geholpen met problemen." Kost dat extra geld na de aankoop? "Nee."

Telefoonkopen.nl is al online. In de kleuren van Kruidvat.nl (geen familie) en ook met de eenvoud van de webwinkel van de drogist met online warenhuisaspiraties, maar dan nog verder doorgevoerd. De homepage toont nu groot vier heldere aanbiedingen voor toestellen.

De centrale van Telefoonkopen.nl in Veenendaal heeft een (gewoon vast) telefoonnummer voor service, ook om online orders te annuleren. Op de webshop geldt ook de teruggeefgarantie van zeven dagen.

In Veenendaal zit ook Belcompany zelf, die het beheer voert over Telefoonkopen.nl. Is er interne concurrentie met de 170 Nederlandse winkels van Belcompany? "Telefoonkopen.nl snoept niet van de Belcompany-omzet af nu. Belcompany zal zich meer en meer richten op de kwaliteit van het advies en zich herpositioneren", aldus de woordvoerder.

Telefoonkopen.nl zal zich, afgaand op de woorden van Belcompany, vooral aan de onderkant van de markt begeven. "Inderdaad, en Belcompany zal meer dan nu het geval is op de bovenkant van de markt gericht worden."

Met een team van 180 medewerkers (125 fte’s) gaat de nieuwe winkelketen zich profileren met, behalve mobiele telefoons en telefonie, straks ook internetaansluitingen en tv-abonnementen. BelCompany en Telefoonkopen.nl kopen samen in

Macintosh spreekt in het recent uitgebrachte jaarverslag over 2007 van een ‘nieuwe generatie telecomwinkels’ die Belcompany in de markt gaat zetten. De omzet van Belcompany over 2007 bedroeg 320 miljoen euro, samen met Halfords. De gezamenlijke brutowinst bedroeg 18 miljoen euro, 6 procent van de omzet slechts.

De omzet van Belcompany daalde licht ten opzichte van 2006. Met Telefoonkopen.nl wil Belcompany beter gericht zijn op de vervangingsmarkt waar het meer en meer om prijs en laagdrempelige service zal draaien.

Amerikaans onderzoek toonde aan dat slechts 10 procent van de Amerikaanse telefoonkopers zegt dat internet een beslissende invloed had op de aankoop. Zwaarwegende invloeden kwamen, in deze volgorde, van verkoper/expert (59 procent), winkel(46 procent) en internet (39 procent).

Wel ruim 40 procent zei prijsvoordeel te behalen door online oriëntatie, maar slechts 12 procent koopt de telefoon ook online. De Amerikaanse telefoonkoper zien een attractief telefoontje in een winkel, kijkt online verder (76 procent) en stapt na het bezoek aan de vergelijkingsites op het web (59 procent) toch naar een winkel (78 procent). Ook zegt 48 procent dat het zoeken via internet hen op een ander model/merk bracht dan oorspronkelijk in gedachten was.

Het model van Telefoonkopen wijkt daar, in de nu naar voren gebracht theorie, van af: online kopen wordt als standaard gezien, de winkels zijn er voor ‘service’, ofschoon de aanbiedingen ook daar verkrijgbaar zijn.