Campagne-analyse zorgt voor omzetverhoging

[Case] Ieder jaar voert ontwikkelingsorganisatie Oxfam Novib tijdens de feestdagen een grote campagne onder meer via print en online om zoveel mogelijk aankopen in de webshop te bewerkstelligen. Orange Valley analyseerde de campagne en bekeek waar er verbetering mogelijk was.

Al vijf jaar zet Oxfam Novib het cadeauconcept Oxfam Novib Pakt Uit neer op de Nederlandse markt. Hier kun je iemand – in de vorm van een cadeaukaart – een geit, kippen of schoolboeken geven. Het échte cadeau gaat naar mensen in ontwikkelingslanden. Dit wordt vooral online gepromoot. Ongeveer 70 procent van de aankopen wordt gedaan via de webwinkel oxfamnovib.nl/paktuit.
Omdat het concept redelijk moeilijk is om uit te leggen aan de koper, is het belangrijk dat de webwinkel optimaal is ingericht. De campagne concentreert zich rond de belangrijke geefmomenten door het jaar heen, zoals de feestdagen. Oxfam Novib heeft in 2009 samen met Orange Valley gekeken waar de kansen liggen voor verbetering van de conversie in de webwinkel.

Om dit te bepalen heeft Orange Valley uitvoerige analyses gedaan in de beschikbare Google Analytics-data om te onderzoeken uit welke bronnen kwalitatief bezoek of conversie komt. Op basis van deze analyses zijn de mediabestedingen herverdeeld om zoveel mogelijk rendement uit de geïnvesteerde marketingeuro’s te halen.

Daarnaast is het bestelproces doorgelicht en zijn afhaakmomenten in kaart gebracht. Eén van de belangrijkste afhaakmomenten in het bestelproces bleek het winkelmandje. Om de uitval bij deze stap te beperken is een multivariabel experiment ontworpen met Google Website Optimizer. Het resultaat was een prominentere plaats van betrouwbaarheidselementen (veilig betalen, contact) aan de rechterkant in combinatie met een emotionele inleiding (‘steun met uw aankoop mensen die het nodig hebben’) uiteindelijk 10 procent meer bestellingen opleverde. Daarbij viel op dat met name het aanspreken op gevoel het grootste aandeel had in deze conversieverbetering.

Er zijn ook tests uitgevoerd op de homepage van de webshop. Hier is onder meer gekeken naar de invloed van de zes uitgelichte producten op de omzet. Onderzocht is wat het effect op de omzet zou zijn als deze zes willekeurige producten werden vervangen door de zes meest verkochte producten of door zes producten in verschillende prijscategorieën oplopend van 10 tot 105 euro. Het experiment is uitgevoerd met Google Website Optimizer waarbij extra parameters zijn toegevoegd om in Google Analytics het effect op omzet te kunnen onderzoeken.

De conclusie van dit experiment was dat de best converterende variant, die in aantallen de meeste bestellingen opleverde, niet de variant was die ook resulteerde in de hoogste omzet. De variant waarbij een product in elke prijscategorie werd getoond leverde weliswaar in aantallen iets minder bestellingen op, maar de omzet was 14 procent hoger dan de best converterende variant. Ten opzichte van het origineel scoorde deze variant zelfs 31 procent meer omzet, ofwel enkele tienduizenden euro’s meer omzet tijdens de feestdagen.

De best converterende pagina in het experiment zorgt voor 23 procent meer conversie. Dat is 275 extra bestellingen en 16.000 euro extra omzet tijdens de feestdagen. Nemen we echter de omzetwaarde mee dan scoort de ‘prijsdivers’ variant in omzet nog eens 12 procent meer dan bovenstaande best converterende pagina met het populaire productaanbod. Dat betekent totaal bijna 32.000 euro meer omzet dan de originele (controle)variant.

Belangrijkste learning: het belang van verleiding en inspelen op emotie weegt zwaarder dan ‘functionele’ en ‘usability’ aanpassingen.

Door Egan van Doorn, OrangeValye en  Karin Bakker, online marketeer Oxfam Novib

Bron foto: olpc (CC)