“Campagne wordt gekoppeld aan real time data”

Zoekmachinemarketing trekt nog altijd het grootste online budget naar zich toe. Een business die dan ook continu in beweging is. Twee adverteerders en twee bureaus vertellen waar zij momenteel mee bezig zijn. Het zal niet verbazen dat de focus op conversie centraal staat.

Martin Voorzanger, verantwoordelijk voor internet marketing bij TomTom, heeft search engine marketing in zijn portefeuille voor vrijwel alle landen waar TomTom actief is. Daarbij wordt hij ondersteund door Outrider, onderdeel van mediaedge:cia, mede vanwege hun internationale netwerk. "We zetten SEA (search engine advertising) eigenlijk niet meer in voor branding, maar alleen nog campagnematig, om nieuwe producten en diensten te promoten. De return on investment (ROI) meten we aan de hand van online sales. We zouden graag willen weten of de retailverkoop ook stijgt, maar dat is heel lastig te meten omdat we geen eigen offline kanaal hebben."

De ROI is bij TomTom gestegen, door enkele strategische ingrepen die de CPC hebben verlaagd. Zo koopt men geen generieke – en dus dure – woorden meer in, zoals ‘GPS’. "Daarnaast hebben we het merk beschermd bij Google, zodat niet iedereen het meer kan targetten. Dat heeft de cost per click uiteraard sterk omlaag gebracht. Ons budget voor SEA is in principe oneindig, zolang de ROI stijgt."

Veel minder investeert TomTom in SEO. Met name on site valt daar overigens nog veel te verbeteren, geeft Voorzanger toe. "Maar om dat echt helemaal ‘Google friendly’ te krijgen zouden we eigenlijk moeten verhuizen naar een nieuw CMS en dat is nogal ingrijpend." Offsite SEO wordt vooral ingezet voor linkbuilding. Uiteraard dragen social media hier flink aan bij ("bij de iPhone app kregen we tienduizenden links via Twitter"), maar Voorzanger vraagt zich af of dat niet een beetje misbruik van het medium is. "Natuurlijk is het effectief, maar je kunt je afvragen of het eigenlijk wel onder organische zoekresultaten valt."

Wat Voorzanger graag zou willen, is dat de product datafeed van de webshop aan AdWords wordt gekoppeld, zodat alleen wordt geadverteerd met producten die nog op voorraad zijn. Nu gebeurt dit nog handmatig, het liefst zie ik dat dit geautomatiseerd wordt door Google. "Ten tweede zou ik willen dat de bid optimization plaatsvindt op basis van marge contributie. Daar gaat Outrider nu mee aan de slag."

Experts in huis

Ramon Eijkemans, SEO-specialist bij Ilse Media, ziet de stijgende kosten van AdWords als het grootste probleem binnen zijn vakgebied: "Doordat de kosten SEA stijgen, daalt de ROI." Dit bekende, simpele feit heeft als gevolg dat er minder in wordt geïnvesteerd, ten gunste van zoekmachine-optimalisatie (SEO), ziet Eijkemans. "Je kunt met SEO ook veel meer bereiken, vooral op de lange termijn, zeker in combinatie met social media marketing. Je moet er in eerste instantie veel in investeren, en het duurt even voor je resultaat ziet, maar dan heb je er heel lang profijt van. SEA blijft daarentegen altijd geld kosten, bij elke klik." Een andere verschuiving die Eijkemans ziet, is dat meer bedrijven search experts in huis halen en minder uitbesteden. "Daar ben ik zelf een voorbeeld van en ik zie dat meer om mij heen."

Web versus mobiel

Martin Voorzanger van TomTom zag bij AdWords-campagnes op mobiel soms betere en soms minder goede doorklikratio’s (CTR) vergeleken met web. "Het aantal vertoningen is soms op mobiel zelfs hoger dan op het web, maar soms ook weer omgekeerd. Het lijkt erop dat mobiel in staat is een goed aantal vertoningen/kliks te realiseren en daarmee naast web een serieuze kandidaat is om in de SEA-mix opgenomen te worden. Het is uiteraard van groot belang alleen mobiele search in te zetten als je kan linken naar een website die geoptimaliseerd is voor mobiel."

Ook Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders ziet zeker kansen voor SEA op mobiel. "Ik denk echter dat het vooral geschikt is voor awareness en minder voor conversie. Het is niet echt een handig medium om bijvoorbeeld een heel formulier in te vullen. Maar als telefonisch contact je doel is, is het uiteraard weer ideaal."

Overoptimalistatie

Tjeenk Willink ziet die ontwikkeling, die uiteraard uit kostenoverwegingen wordt ingegeven. "Je ziet echter ook weer het tegengestelde gebeuren, omdat het vaak toch leidt tot ‘lost opportunity costs’. Je kunt de kennis wel in huis halen, maar inhouse experts zijn vaak moeilijk vast te houden en leren bovendien alleen van het eigen account, waar een consultant bij een bureau leert van een groot aantal opdrachtgevers. Wat ik vaak adviseer, is om met name het uitvoerende werk intern te realiseren en alleen specialistische expertise uit te besteden. Maar iets als linkbuiling is vrij complex, het is niet altijd een kwestie van veel links genereren, het gaat erom dat je de juiste hebt, al is dat er maar één. Datzelfde geldt voor SEO copywriting; men denkt vaak dat het een kwestie is van zoveel mogelijk keywords op je site hebben, maar dat kan leiden tot overoptimalistatie, wat zelfs een negatief effect kan hebben."

Wat betreft nieuwe ontwikkelingen ziet Tjeenk Willink een flinke stijging in mobiel zoeken en video-optimalisatie en advertising, dus daar liggen zeker kansen voor SEM. "Ik denk echter dat mobiel vooral geschikt is voor awareness en minder voor conversie. Het is niet echt een handig medium om bijvoorbeeld een heel formulier in te vullen. Maar als telefonisch contact je doel is, is het uiteraard weer ideaal."

Een andere trend die Tjeenk Willink waarneemt, ligt voor de hand, maar is daardoor niet minder essentieel: de focus op conversie. "Ik zie dat er steeds meer wordt getest, vooral op landingspagina’s. Tot voor kort was men vooral bezig met traffic genereren – daarom zijn de kosten van AdWords ook zo enorm gestegen – maar nu staat conversie centraal. Ook zaken als bijsturen op winstmarge of beschikbaarheid zul je vaker zien gebeuren, zeker bij partijen die al wat verder zijn met SEM. De campagnes zullen steeds vaker worden gekoppeld aan real time product data."

Noemen en genoemd worden

"De grootste verschuiving die we zien voor SEO is dat er meer gekeken wordt naar de uitkomsten," constateert ook André Scholten, Web Analytics Consultant bij Traffic4U. "Het totaalplaatje van de campagne tot aan de uiteindelijke conversie wordt in zijn geheel bekeken. Het is niet alleen maar belangrijk om hoog te staan in de zoekmachines, maar ook om het vervolg van het bezoek zo effectief mogelijk te laten zijn. En daarbij niet alleen kijkend naar de ‘harde’ doelen van de site, maar ook naar de zachtere doelen. Als jij een webshop hebt en je klant zoekt alleen contactgegevens en dat lukt hem, dan is dat ook een conversie. Een andere trend is het hele social gebeuren, noemen en genoemd worden. Google heeft zelfs het algoritme zo aangepast dat woorden in de buurt van een link naar jouw site ook ten goede komen voor je site.
Bij SEA zien wij dat koppelingen tussen advertentiesystemen, backoffice-  en web analytics data steeds belangrijker worden. Zo kun je vanuit een centrale plek op basis van allerlei aspecten je campagne sturen."

Search zal bovendien niet alleen meer ‘Googlen’ zijn, voorspelt Scholten. "Search wordt veel breder. Real time tips voor een restaurant zoek je op Twitter, Treintijden op 9292ov, enz. Veel zoekvragen kennen een eigen zoekmachine, en voor de rest blijft Google dominant. Al deze zoekdiensten worden ook weer vanuit allerlei sites gelinkt door middel van bijvoorbeeld gadgets. Sites worden zo veel informatierijker en het echte keyword zoeken zal hierdoor afnemen."