[Case] Experiment met ouderen pakte anders uit

De campagne om de leden van de PCOB op de hoogte te brengen van de voordelen van die Protestants Christelijke Ouderenbond, leek zo overzichtelijk, sympathiek en onschuldig. Het pakte iets anders uit. (foto: Ilya van Marle)

Strategie
> Actieve ouderen internetvaardig maken
> Informatie over voordelen van PCOB
> Op voorzichtige, digitale, kosteneffectieve manier

De digitaal- en internetvaardigheid van ouderen kan volgens de Protestants Christelijke Ouderenbond veel beter. Woordvoerder Johan Bakker: "Als je gewoon kijkt naar de aantallen, dan blijkt dat ouderen een snel groeiende groep internetters zijn, waarschijnlijk zelfs de snelst groeiende groep. Maar als je vervolgens kijkt naar hoe bekwaam ze zijn in het gebruik ervan, dan is daar nog wel een hele grote slag te maken." Daarom heeft de PCOB samen met PC4You bijvoorbeeld een online computercursus ontwikkeld die via de website van de bond te volgen is. Los daarvan wordt het bieden van collectief ledenvoordeel teeds belangrijker voor de ouderenbond: korting op een zorgverzekering via een collectief contract bijvoorbeeld, maar ook – via partners – op bellen, energie, reizen en hotels. Bakker: "Dat is inderdaad niet zo protestants-christelijk, maar mensen in die levensfase zijn daar wel erg gevoelig voor en dat gaat sowieso door alle gezindten heen."
In de jaarlijkse voordeelgids voor leden wordt een computerveiligheidspakket aangeboden. Samen met de al gestarte computercursus zorgde dat voor de realisatie "dat we van alles doen met computers en digitaal". Bakker: "Ik heb mensen gesproken die dachten dat ‘PC’ niet meer voor protestants-christelijk stond maar voor personal computer, zo werkt dat kennelijk in hoofden van mensen" – "vandaar dat we maar ’s zijn gaan zoeken of we een manier konden bedenken om digitaal een plekje te geven in onze communicatie. Maar we hebben geen enorme budgetten dus zochten we een kosteneffectieve manier. Juist daarom vonden we dat we extra oog moesten hebben voor digitale communicatie
rondom die gids."

Doelstellingen
> Bestand van 9000 e-mailadressen benutten
> Inktvlekwerking
> Geen exacte verwachtingen, want experiment

De Protestants Christelijke Ouderenbond ging aan databasemanagement doen, maar wel erg voorzichtig. Bakker: "Je ziet dat het hele e-mailgebeuren en de website voor ons veel belangrijker worden. Het aantal bezoekers op de website is dit jaar verdubbeld ten opzichte van vorig jaar. We hebben nu zo’n 250 unieke bezoekers per dag. Ik weet niet goed hoe ik dat moet duiden, omdat er weinig vergelijkbare websites zijn. We zitten in ieder geval op de goede weg. Bovendien zitten we bovenop 9000 emailadressen, dus daar kunnen we iets mee. Toen zeiden we: ‘wat zou het mooi zijn als we op een eenvoudige manier een soort inktvlekwerking teweeg kunnen brengen.’"
Een medewerkster van de PCOB kende iemand van bureau Blink, ook gevestigd in Zwolle. Tijmen Kuipers kreeg zo de opdracht om de PCOB een goede tool in handen te geven waarmee ze mensen iets meer konden sturen dan een kale mail, waardoor ze getriggerd zouden worden erop te klikken, kennis te nemen van de voordelen en ‘m vervolgens door te sturen naar anderen, "want dat betekent wellicht ook iets voor je ledenwerving". Kuipers: "In het eerste gesprek merkten wij dat de PCOB voor alles open stond. Ik heb daarin dat laatste SP-filmpje met Jan Marijnissen genoemd als goed voorbeeld van iets dat mensen door gaan sturen. Om mensen bewust te maken van de onbegrensde mogelijkheden van internet hebben we toen een mailing gemaakt met de mededeling dat er een privacyrapport voor ze klaar stond en een link naar een site met een nep-zoekmachine. Mensen konden daarin hun naam invullen. Vervolgens verschijnt een filmpje waarin een dame wat intikt op de computer en zien ze, via een camera van de andere kant, hun eigen naam in spiegelschrift en merken ze dus wat er gebeurt in die zoekmachine. Daarna verschijnt als resultaat van hun zoekopdracht als het ware een lijst met tien persoonlijke voordelen van de PCOB en de mogelijkheid hun vrienden en bekenden diezelfde voordelen door te sturen."
Bakker: "Wij hebben intern best gediscussieerd over wat we daarmee wilden. We hebben dat bewust een beetje open gehouden, omdat het voor ons ook een soort experiment was. Mensen waren toen al wel gewend digitale nieuwsbrieven van ons te ontvangen, maar we hadden geen idee wat we ervan konden verwachten."

Resultaten
> 2100 van de 9000 mensen klikten op link in mail
> 1000 mensen zagen lijst met persoonlijke voordelen
> 50 of 60 stuurden mail door
Op de link naar de pagina met de zoekmachine klikten 2100 bezoekers. Bakker: "Een kwart van de mensen ongeveer, dus dat is goed." Kuipers: "Maar als je vervolgens kijkt naar hoeveel mensen hun naam hebben ingevuld en het lijstje met hun persoonlijk voordelen hebben gezien,waren dat er heel weinig, om en nabij de 1000 mensen. En van het doorsturen naar vrienden en bekenden werd helemaal niet zoveel gebruik gemaakt, daar zijn iets van 50 of 60 e-mailadressen ingevuld. Dus het inktvlekgebeuren viel een beetje in het water."

Knelpunten
> Te veel stappen
> Tongue-in-cheek over privacy niet opgepikt
> Doelgroep onzeker over internet

Volgens Bakker is niet specifiek onderzocht waarom mensen de actie niet doorstuurden. "Omdat we op zich al enthousiast waren over de hoeveelheid mensen die überhaupt op de link geklikt hebben. Dat is voor ons een aanwijzing dat ze informatie op die manier waarderen van de PCOB en dat ze ook nieuwsgierig zijn naar wat onze specifieke voordelen zijn. Als mensen die vervolgens niet doorsturen, zijn daar een heleboel verklaringen voor te geven. Misschien kenden ze geen mensen die e-mailadressen hebben, misschien snapten ze het niet, misschien hadden ze niet door dat het invoervelden waren, misschien dachten ze ‘dat ik zo’n mailtje krijg is één ding maar vrienden en bekenden ermee bestoken gaat me te ver’. Maar dat was voor ons toen minder interessant."
Kuipers: "Ik denk dat er te veel stappen gemaakt moesten worden. Voordat mensen klikten op de link was het misschien goed geweest om helemaal te gaan vertellen wat er zou gebeuren en wat het doel van de PCOB was."
Bakker – die aangeeft geen mededelingen te kunnen doen over de hiervoor ingezette budgetten – zegt ten slotte: "We hebben geen beroep gedaan op het ledengevoel van mensen, om samen de PCOB groter te maken. Dat hadden we wellicht meer moeten benutten. Maar we realiseren ons sindsdien dat we voorzichtig moeten zijn met dit soort dingen. Want juist de groep die wij hiermee bedienen, zijn nog niet zo ver als mijn generatie of een nog jongere generatie dat ze snappen dat dit niet echt is. Heel veel mensen zijn toch wat onzeker over internet en alles wat daarmee te maken heeft. En dan zijn ze op zich gerustgesteld omdat de PCOB ze een mail stuurt, maar als ze hun naam invullen en die vervolgens overal terug zien, hebben ze misschien toch het gevoel gekregen dat we hun privacy een beetje te grabbel hebben gegooid."