Case: Niet wegklikken voor hiv

Met BN’ers als Sophie Hilbrand als trekker kiest het Aidsfonds actiever voor online marketing. Toch blijft het lastig, want het thema ‘aids’ is voor velen reden om weg te klikken. Precies waar de campagne over gaat.

Strategie

* Opvallende massamediale campagne met BN’ers

* Meer online campagne gaan voeren

* PR creëren met onderzoek TNS-Nipo

Indringende close-up portretten van bekende Nederlanders als actrice Sophie Hilbrand, tatoeage-goeroe Henk Schiffmacher en Liverpool-voetballer Ryan Babel trokken dit voorjaar niet alleen aandacht op abri’s en in tijdschriften, maar ook op internet. Deze en andere BN’ers waren ingeschakeld om aandacht te vragen voor het Aidsfonds. "We hadden ons ten doel gesteld om meer online te gaan doen", vertelt Stefanie van der Bruggen, hoofd campagnes en communicatie bij het Aidsfonds. "Het idee van deze campagne stamt uit Frankrijk, waar onder meer president Sarkozy meewerkte. Wij wilden deze succesvolle campagne ook in Nederland lanceren." Hongkong, Ierland en België besloten eveneens het Franse concept, gebaseerd op portretten van bekende personen die het publiek op de man af aanspreken. In Nederland ging het Aidsfonds een stap verder door een online component toe te voegen.

Er is veel onnodige angst en onwetendheid over aids en hiv onder de Nederlandse bevolking, zo blijkt uit onderzoek dat het Aidsfonds heeft laten uitvoeren door TNS-Nipo. Zo denkt nog altijd 41 procent van de Nederlanders dat je van tongzoenen hiv kunt krijgen. "Dit is een voorbeeld van de stigma die het Aidsfonds de komende jaren aan de kaak wil stellen", aldus Van der Bruggen. Doel van de campagne is ‘bewustwording rond de voortdurende stigmatisering van mensen met hiv, zowel door hoog- als laagopgeleide mensen’. Het probleem speelt door de hele samenleving, dus mikt het Aidsfonds met zijn campagne zo breed mogelijk.

Doelstellingen

* Agendasetting en zichtbaarheid

* ‘Gevend Nederland’ beter bereiken

* Ondersteuning van fondsenwerving

Het online deel van de campagne had tot doel om de boodschap nader uit te diepen, met echte ervaringen en de praktische quiz op HoePositiefBenJij.nl. De Bekende Nederlanders zijn natuurlijk bedoeld om mensen de campagne in te trekken. "Ze moeten de discussie aanwakkeren", zegt art director Jurren Sluiter van reclamebureau Only. "Dat lukte best aardig toen Geenstijl de foto van Jeroen Pauw afdrukte met de vraag: heeft-ie aids?" De vooraf geformuleerde doelstellingen waren agendasetting en zichtbaarheid, met als secundaire doelstelling ondersteuning van de – voor de ngo heel belangrijke – fondsenwerving.

De basis van het online gedeelte is de quiz waar mensen negen vragen over hiv, gesteld door BN’ers, kunnen beantwoorden. Voor dit deel van de campagne schakelde het Aidsfonds het interactieve bureau De Franse Kamer in, waarmee al eerder was gewerkt. "Het was meer dan alleen die filmpjes bij de quiz", legt Thomas Termaat van DFK uit. "We besloten echt tot een actieve inzet van social media, tracking, seeding en zoekmachinemarketing. Actief sturen is dan heel belangrijk, met name via fora, persberichten, Twitter, Hyves, Facebook, Yahoo en YouTube. Voortdurend alles meten en bijsturen kost enorm veel tijd, maar leert je wel meteen wat werkt." Zo werd de quiz voor Hyves nog net iets korter gesneden, met ook meer het accent op de Tell A Friend-button.

Uiteraard had het Aidsfonds zijn bureaus Only en DFK op pad gestuurd met enkele meetbare doelen. Geholpen naamsbekendheid moest gehandhaafd blijven op het gangbare niveau van 95 procent na andere campagnes, de (totale) campagne diende 55 procent van ‘gevend Nederland’ (boven de achttien jaar) te bereiken en uit te monden in een spontane naamsbekendheid van 7 procent (was 6). Bij gebrek aan nulmeting was de verwachte mate van agendasetting niet gekwantificeerd.

Feiten & cijfers

* 61% van doelgroep bereikt

* Veel media-aandacht

* 50.000 bezoekers

Mede dankzij de BN’ers had het Aidsfonds over persaandacht (‘zeer veel’) niet te klagen. Zo besteedden het  NOS Journaal en Hart van Nederland aandacht aan de campagne, net als alle landelijke dagbladen met grote artikelen. Ook online dook de campagne veelvuldig op, onder andere bij Nu.nl, Telegraaf.nl en Volkskrant.nl. "Agendasetting geslaagd", luidt intern de conclusie. Onderzoek van TNS-Nipo rapporteert een "significante afname van misvattingen over infectieoverdracht".

Ook cijfermatig waren er successen. De campagne bereikte 61 procent van gevend Nederland. De geholpen naamsbekendheid van het Aidsfonds bleef stabiel op 95 procent, de spontane naamsbekendheid scoorde met 9 procent ruim hoger dan de vooraf uitgesproken doelstelling. Online bereikte de campage in de maanden juni en juli 10 procent van gevend Nederland. De actiesite trok ruim 50.000 unieke bezoekers, waarvan 53 procent ook echt de test doet. Van hen maakte 58 procent de test (negen vragen) ook echt af. Gemiddeld bekeken de bezoekers 8,5 pagina en bleven ze twee minuten op de site. De meest succesvolle kanalen waren Hyves en Geenstijl.Plus Google natuurlijk voor het directe verkeer.

Knelpunten

* Aids als thema schrikt af

* BN’ers zijn beperkt beschikbaar

Waar sommige andere goede doelen een hoog knuffelgehalte hebben, is dat met een aids-boodschap niet bepaald het geval. Dat betekent dat er een extra hoge drempel is om te klikken op banners van het Aidsfonds. "De vraag was dan ook hoe we zo veel mogelijk mensen zover kregen om de actiesite te bezoeken", legt Marije Pronk van DFK uit. "We hebben twee banners uitgeprobeerd: met en zonder het Aidsfonds-logo. Die zonder logo leverde uiteindelijk natuurlijk wel meer weigering op, maar dat woog niet op tegen het aanzienlijk hogere aantal bezoekers." Wat al helemaal afschrikt: het woord ‘aids’ in de url van de actiesite. Daar werd echter een positieve draai aangegeven met de campagnespreak ‘Hoe positief ben jij?’

Efficiënt de BN’ers op locatie krijgen waar topfotograaf Krijn van Noordwijk ze kon fotograferen en filmen lukte wonderwel goed. Pronk: "Helemaal geen kapsones. Voetballer Ryan Babel moest uit Liverpool komen en vloog op eigen verzoek EasyJet, om de kosten te drukken."

Financieel

* Online budget: 40.000 euro

* Partners passen vraagprijs aan

Hoe geweldig een campagne van het Aidsfonds ook scoort, dat betekent nog geen navenante verhoging van het communicatiebudget. Wat dat betreft is een ngo geen volcommercieel bedrijf. "Ons budget voor communicatie is elk jaar hetzelfde", zegt Van der Bruggen. "Op grond van het CBF-keurmerk mogen we ook maar maximaal 25 procent kosten maken. Aan online hebben we 40.000 euro besteed. Daarbij geldt natuurlijk dat topfotograaf Krijn van Noordwijk niet de hoofdprijs heeft gevraagd, net als de meewerkende bureaus en media-exploitanten." Sluiter van Only vult aan: "Krijn suggereerde voor de muziek de topcellist Ernst Reijseger, die hij goed kende. Ook die heeft voor weinig geld heel erg hard gewerkt."