Case: Online poldertriviant

Een kennisquiz waarbij spelers zelf de vragen maken, met de Google Maps van de twaalf provincies als digitaal spelveld. De Staatsloterij mikt met zijn Jacht op de Kroonprijs op het ‘Oranjegevoel’ van spelminnend Nederland.

Rens Plandsoen (.bone) en Joris van Dijk (Staatsloterij) | Foto: Gerrit Sarné

1. Strategie

Wie de TT van Assen in 1980 won, weet u als niet-Drent misschien nog wel: de later verongelukte Jack Middelburg. Maar weet u ook wat de naam is van de grote zwerfkei in de gemeente Gees? Of in welke periode Ruinerwold is ontstaan? Ja, voor één keer kon je 25.000 euro krijgen van de Staatsloterij zonder een lot te kopen, maar dan moest je wel over de nodige parate kennis van Nederland beschikken. Of een goede (online) encyclopedie.

Het eerste user-generated-spel van Nederland met een digitaal speelbord, zo kan ‘Jacht op de Kroonprijs’ van de Staatsloterij en .bone zonder al te veel overdrijving worden genoemd. De Kroonprijs was een speciale actie voorafgaand aan de Koninginnedagloterij. Google Maps verzorgt het speelveld, Nederlanders uit alle hoeken en gaten van het land verzonnen de vragen en het proven concept van een spel als Triviant maakte de succesformule compleet.

Joris van Dijk, communicatiemanager van De Staatsloterij: “Wij leggen een spelbord neer, maar de mensen maken het spel.” Jacht op de Kroonprijs ging, in april dit jaar, om een hoofdprijs van 25.000 euro. Om mee te dingen naar de prijs, konden deelnemers zich tussen 11 en 16 april inschrijven. De drempel voor deelname lag opvallend hoog. Want om mee te kunnen doen, moesten bezoekers van de spelwebsite zelf een vraag bedenken, inclusief het goede antwoord en drie foute antwoorden. De vraag moest betrekkingen hebben op het eigen dorp of de eigen stad.

Om vervelende discussies achteraf te voorkomen, moest ook nog eens een ‘bewijs-url’ worden aangeleverd van een pagina waarop het goede antwoord te vinden is. Via dit concept ontstond een soort online poldertriviant, waarbij het echte Hollandse buurtgevoel van de vragen afdroop: ‘Wie heeft de theatervereniging Diever opgericht en op welke datum?’

Ondanks die hoge inschrijfdrempel meldden ruim 13.000 deelnemers zich aan. Van 17 tot 28 april werd per dag een provinciespel gespeeld. Op de site werd een Google Maps-beeld van Nederland getoond, waarbij op de provincie van de dag oranje kronen zichtbaar waren. Elke kroon ging gepaard met een vraag. Hoe groter de kroon, hoe moeilijker de vraag en des te meer punten te scoren. Die gradaties in moeilijkheid werden niet door een vakjury bepaald, maar door de deelnemers zelf.

Elke keer als een vraag verkeerd beantwoord werd, groeide de kroon en leverde een goed antwoord meer punten op. Omdat een speler per dag (en per provincie) slechts drie vragen beantwoorden mocht, was het van strategisch belang dat de speler die vragen koos die zo veel mogelijk punten opleverden en waarvan hij (bijna) zeker wist dat hij het antwoord kon geven. Want wie met de muis over de kroon bewoog, zag zowel de vraag als de vier antwoordkeuzes oplichten. Uiteindelijk werden op de dertiende dag de twaalf beste spelers uitgenodigd voor een finaleronde om de hoofdprijs van 25.000 euro – uit elke provincie werd de beste speler over de eerste twaalf dagen geselecteerd.

2. Doelstellingen

“We hoopten op honderd bruikbare vragen per provincie”, blikt Rens Plandsoen van .bone terug. “Het werden er in totaal 13.000 – gemiddeld meer dan duizend per provincie.” Toch bleef het totaal aantal spelers iets achter bij de ambitieuze doelstelling. Niet de 20.000 die Van Dijk had gehoopt, maar het nog altijd acceptabele aantal van 13.000 deelnemers.

Opvallend daarbij was dat liefst 12.000 daarvan het spel tot op de laatste dag bleven spelen. “Dat zegt wel iets over het goede gevoel dat het spel opriep.” Dat was precies één van de doelstellingen die De Staatsloterij had gesteld. Van Dijk: “Je wilt je merk neerzetten en naast betrouwbaarheid is een ander kenmerk van De Staatsloterij ‘van Nederlanders, voor Nederlanders’ te zijn. Dat beeld wordt bevestigd door een spel dat een echt ‘oranjegevoel’ oproept.”

Natuurlijk wil De Staatsloterij gewoon meer loten verkopen. De twee evenementenloterijen – de Oudejaarsloterij en in dit geval de Koninginnedagloterij – zijn daarvoor bij uitstek geschikt. Van Dijk: “De Staatsloterij stamt nog uit het tijdperk van drie radiozenders, twee televisiezenders en één loterij. Maar anno 2007 is meedoen aan De Staatsloterij geen vanzelfsprekendheid meer, omdat de concurrentie en het media-aanbod fors is toegenomen.” Als marktleider wil De Staatsloterij via internet ook nieuwe doelgroepen aanboren. Daarvoor schuwt het innovatieve concepten niet, zoals blijkt uit De Jacht naar de Kroonprijs.

Dat het aantal spelers under target bleef, was vooral te wijten aan de beperkte reclame-tamtam. Van Dijk: “Normaal schuwen we de massamedia niet en we willen als bedrijf van 281 jaar oud ook vernieuwend bezig zijn. Dit was echter een testcase. Een online game met een hoofdprijs van 25.000 euro moet goed in elkaar zitten en technisch waterdicht zijn. Daarom hebben we alleen binnen onze eigen doelgroep (lees: adressenbestand) reclame gemaakt en via wat vakbladen. Maar we zijn in deze eerste campagne te ‘Rooms’ geweest om het spel ook in allerlei blogs te pluggen.” Dat internet als communicatie- en verkoopkanaal steeds belangrijker wordt, weet ook De Staatsloterij. Aan het spel zat dan ook, zij het bescheiden, een link naar het kopen van een lot.

3. Feiten en cijfers

De cijfers zijn indrukwekkend: 13.000 ingestuurde vragen, 13.000 goede, 39.000 foute antwoorden. Van de deelnemers, meldden zich op de eerste twee dagen al 9000 aan. Daarna liep het aantal aanmeldingen snel terug. Dat verloop is ook zichtbaar in de bezoekcijfers tijdens de spelperiode. De bezoekpiek lag op de eerste twee speeldagen, met 20.000 en 30.000 bezoekers per dag. Daarna liep het snel terug tot onder de 5000.

De totale speeltijd kwam uit op vier minuten per dag, 48 minuten in totaal. Plandsoen: “Dit is de tijd die totaal besteed is aan het aanklikken van de antwoorden, nadat een vraag was geselecteerd. Dit gebeurde zo snel mogelijk, aangezien we in de voorwaarden hadden aangeven dat de totale speeltijd werd gebruikt in het aanwijzen van de winnaar (bij een gelijkspel).” En dat was nóg te kort, weet Plandsoen.

“De meest geuite klacht was dat spelers het jammer vonden dat ze na drie vragen van de site werden weggeleid.” Uiteraard kwam – volgens de wet van de grote getallen – het grootste aantal deelnemers uit Zuid-Holland, gevolgd door de andere Randstad-provincies. Het minste aantal deelnemers kwam uit Flevoland en Zeeland. De beste deelnemers kwamen, op basis van de gemiddelde score, uit Purmerend. De gemiddelde score per provincie leverde ook verrassende inzichten op. Flevoland, Friesland, Groningen en Overijssel bleken minder geheimen te hebben voor de deelnemers dan de Randstad-provincies.

4. Knelpunten

Veiligheid was misschien wel hét belangrijkste punt in de hele game. De meeste tijd werd in de definitiefase gestoken. Een demoversie werd twee weken lang uitvoerig getest door medewerkers van De Staatsloterij, .bone en Conclusion ICT Projects. Er mocht niets misgaan, want er stond niet alleen 25.000 euro op het spel maar – veel belangrijker nog – de reputatie van De Staatsloterij. Daarom werd met Conclusion ICT Projects een zware ict-speler ingezet om de game ‘hackerproof’ te maken.

Plandsoen: “Conclusion heeft ervoor gezorgd dat de website aan alle veiligheidseisen voldeed en heeft het spel ook gehost. Het was een echte uitdaging om Google Maps werkend te krijgen binnen een flash-applicatie.” Natuurlijk werd Google Nederland om hulp gevraagd. “Maar zij hadden geen programmeurs beschikbaar en ook geen ervaring met dit soort toepassingen.” Uiteindelijk is het gelukt met een niet door Google ondersteunde flash-api (application programming interface) die .bone heeft aangepast.

Dan was er nog een probleempje te tackelen: de finaleronde. Die was weliswaar online, maar de spelers moesten wel naar het gebouw van De Staatsloterij komen. De finale werd gespeeld in de directievergaderzaal: dertien laptops, voor de twaalf winnaars en één voor een heuse notaris. Van Dijk: “Die laptops moesten wel allemaal even snel zijn. Het mocht niet gebeuren dat er eentje op zwart zou gaan tijdens het finalespel.”

5. Financieel

De Jacht naar de Kroon kende een budget van 150.000 euro. De grootste hap uit het budget werd genomen door ontwikkelingskosten (100.000 euro), gevolgd door de hoofdprijs (32.250 euro bruto), het budget voor de finaleronde (koffie, taartjes, huur en de notaris kostten alles bij elkaar 10.000 euro) en een bijdrage in de kas van Google Nederland. Met 150.000 euro voor 13.000 deelnemers die een kleine twee weken bezig zijn met het merk ‘Staatsloterij’ is er alle ruimte voor tevredenheid.

“Maar”, zegt Van Dijk opgeruimd, “als we het spel nog eens overdoen, is de post ontwikkelingskosten een stuk lager.” Dat die tweede keer er komt lijkt onvermijdelijk, al was het maar omdat De Staatsloterij en .bone volop ideeën hebben voor verbetering: betere media-ondersteuning, toevoegen van foto’s en video’s bij de vragen, groepspelen van stad-tegen-stad, dagprijzen, webcast van de finaleronde en uiteindelijk een heus bordspel. Dat zou dan het eerste bordspel zijn dat gewone Nederlanders uit Lochem en Stampersgat kunnen samenstellen. Zo leveren de nieuwe media straks nog een oeroud Hollandsch bordspel op.

De cijfers: online spel ‘Jacht op de Kroonprijs’

– Kroonprijs: 25.000 euro
– Campagneduur: inschrijving 11-16 april 2007, spel: 17-29 april
– 13.000 deelnemers (doelstelling 20.000)
– 12.000 deelnemers speelden tot het einde mee (87 procent)
– 13.000 ingestuurde vragen: 13.000 goede, 39.000 foute antwoorden
– Gemiddelde verblijfsduur 4 minuten per dag, 48 minuten in totaal
– Totaalbudget: 150.000 euro, waarvan 100.000 euro ontwikkelingskosten