CD met online extra’s in opkomst

De Amerikaanse band Bon Jovi verbindt aan zijn nieuwe CD een code waarmee fans online voordeel kunnen behalen. Het is de grootste introductie tot op heden van deze methode, die bedoeld is om een CD aantrekkelijker te maken en marketingdata te vergaren. In Nederland doet platenmaatschappij Zomba hetzelfde voor K-otic. Wat zijn de resultaten?

Dat internet een perfect medium is voor platenmaatschappijen om aan marketing te doen en informatie over fans te vergaren wordt al geruime tijd onderkend. De promotionele waarde raakte echter op de achtergrond als gevolg van de rechtszaken die de muziekindustrie aanspande tegen diverse sites voor downloaden. Het beschermen van de producten had de voorrang boven het aantrekkelijker maken daarvan. Zo werd gisteren bekend dat de platenbranche een logo gaat aanbrengen op CD's die beveiligd zijn tegen kopiëren.

Zo nu en dan zijn er initiatieven waar te nemen die getuigen van slim marketingdenken en waarmee CD's gepromoot worden of juist aantrekkelijker worden gemaakt. Zoals bij Maverick, het label van Madonna, dat een track voor gratis downloaden aanbood en daarmee veel publiciteit voor het album wist te krijgen. Of bij rapper Eminem, wiens platenmaatschappij Interscope (onderdeel van Universal) de eerste twee miljoen exemplaren van het nieuwe album voorzag van een gratis DVD. Of de unieke code die het Franse Daftpunk op iedere CD had aangebracht en waarmee in de online Daft Club allerlei extra's te halen waren, zoals veel te downloaden re-mixen van de band.

Hetzelfde procédé wordt binnenkort nagevolgd door platenmaatschappij Universal en de Amerikaanse groep Bon Jovi. De nieuwe CD 'Bounce' van de band, met een geschatte oplage van tien miljoen exemplaren, wordt ook voorzien van een unieke code. De koper van de CD kan zich op de website van de band met deze code aanmelden bij een soort fanclub. Dat levert allerlei voordeel op, waaronder voorrang bij het kopen van concertkaartjes. Bon Jovi vraagt fans persoonlijke informatie te geven, zoals leeftijd, woonplaats en sexe, waarmee de band meer inzicht hoopt te krijgen in zijn fans. Het management van de band zegt tegen de Wall Street Journal dat het meer mannelijke fans wil krijgen voor de band. Momenteel is zestig procent van de fans vrouw. De online vergaarde data dient ter ondersteuning van deze strategie.

De branchevereniging van de platenindustrie in Nederland, de NVPI , zegt initiatieven zoals het werken met een code en online extra's toe te juichen. "Het gebeurt echter nog niet vaak," zegt een woordvoerster, "hoewel veel bedrijven wel waarde toe willen voegen aan het bestaande product." Wat het effect is van dergelijke promoties is de NVPI niet bekend, platenmaatschappijen houden de resultaten liever voor zich. De NVPI heeft aantrekkelijker maken van het product, in dit geval de CD, ook tot een van zijn doelstellingen gemaakt. De overige vier hebben meer betrekking op het tegengaan van piraterij (technische beveiliging, goede wetgeving, handhaving en opsporing, en voorlichting).

K-otic
In Nederland heeft platenmaatschappij Zomba ook gewerkt met CD's voorzien van codes, in dit geval voor de band K-otic . Deze band lanceerde onlangs zijn nieuwe CD. De site had al een sleutelrol in de marketing rond deze band, via online polls en andere vragenlijsten kreeg de platenmaatschappij veel inzicht in welk type fans K-otic heeft. Het nieuwe album is ongeveer een week uit, er zijn zestigduizend exemplaren naar de winkels gestuurd, aldus Joost Neeleman, new media manager van Zomba Records. De animo om met de code gebruik te maken van extra's op de site lijkt op het eerste gezicht groot. Neeleman: "Doel was dat tien procent van de verkochte albums zou leiden tot een online registratie. Na een week ligt dit op 25 procent." Het zijn uiteraard de fanatieke fans die de CD het eerst kopen en ook het meest geneigd zijn online te zoeken naar de extra's, vandaar dat Zomba wat voorzichtig is met deze cijfers.

Fans krijgen online "exclusieve diensten" zoals content voor de mobiele telefoon, merchandise, een actie met een abonnement op de Hitkrant. Neeleman: "Alles zo exclusief mogelijk en tegen sterk gereduceerde prijzen." Ook zijn er gratis weggevers zoals wallpapers, screensavers en ook een chatroom waar regelmatig de leden van K-otic zijn te vinden. "We proberen wekelijks meerdere nieuwe acties te genereren", zegt Neeleman. "Bedoeling is dat we hier ook derde partijen, zoals Hitkrant, bij betrekken."

De koppeling van de CD aan extra diensten op het web is een "belangrijk" middel om het product aantrekkelijker te maken, aldus Zomba. Het ziet de extra's ook als een vorm van kopieerbeveiliging. "We zijn van mening dat je met het inbouwen van CD-beveiliging een negatief signaal richting consument afgeeft. Doordat we de acties communiceren op het deel van de site dat voor iedereen toegankelijk is, creëer je het 'have'- en 'have nots'-idee wat binnen de gestelde doelgroep belangrijk wordt ervaren. Degene die een kopie maakt van de CD heeft dus geen code en kan dus ook niet naar het extranetgedeelte. Hierbij creëer je dus een kopieerbeveiliging vanuit een positieve invalshoek."