‘Clicks teveel invloed bij beoordeling campagne’
Marketeers moeten bij het beoordelen van een online campagne verder kijken dan het aantal clicks op advertentie-uitingen. Die conclusie trekt Testtuin uit een onderzoek naar de effecten van een online campagne om de site Wijnlatenbezorgen.nl te introduceren. Eenderde van de aankopen kwam voort uit directe bezoeken.
Het onderzoek rond Wijnbezorgen.nl is het eerste dat plaatsvond binnen de Testtuin, een testomgeving voor online campagnes. Testtuin is een samenwerking van Universal Media, WebAds, MeMo2 en Admeta. Doel van De Testtuin is om binnen een volledig gecontroleerde omgeving online campagnes te kunnen testen en analyseren.
Wijnbezorgen, een site waar gepersonaliseerde wijn of champagne kan worden besteld, werd als nieuw merk geïntroduceerd via de Testtuin. De introductiecampagne bereikte in vier weken ruim drie miljoen personen via de sites binnen het WebAds-netwerk. Om de resultaten van de campagne te kunnen relateren aan de online omzet van de site, liep de campagne niet in andere media.
De partijen achter de Testtuin benadrukken dat op basis van één casus geen algemene uitspraken mogen worden gedaan. Wel noemen ze de casus een indicatie dat voor het beoordelen van een online campagne verder moet worden gekeken dan alleen het aantal clicks op advertenties.
Effect naamsbekendheid neemt toe
De eerste weken van de campagne kwam het sitebezoek en de verkopen vooral voort uit clicks op advertenties. In de eerste drie weken kwam tussen de 70 en 90 procent van de verkopen op de site voort uit clicks op advertenties. Daarna kwam een groter deel van de verkopen van mensen die direct op de site kwamen, door zelf een url in te tikken.
In de vierde week van de campagne kwam veertig procent van de verkopen voort uit zogenaamde ‘view throughs', dat zijn mensen die wél een reclame-uiting hebben gezien, maar er niet direct op hebben geklikt. In de weken daarna nam het effect van naamsbekendheid verder toe, waarbij ook een steeds groter aantal mensen op de site kwam zonder een reclame-uiting te hebben gezien.
De Testtuin zegt met dit onderzoek aan te tonen dat ondanks het steeds lager worden van de clickrates van de online advertentie, dit geen negatieve gevolgen hoeft te hebben voor sitebezoek en verkoop. Een praktische – en enigszins voor de hand liggende – les is, zo stelt De Testtuin, dat helder communiceren van een URL view-through bezoek stimuleer, met een groei in verkoop tot gevolg.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
12 Reacties
Gert Jan Delcliseur
Leuk onderzoek! Zijn er nog andere cijfers bekend, liefst aantallen natuurlijk om aan te tonen dat niet alleen kliks maatgevend zijn voor banners?
Bart Burggraaf
Ja, is het volledige rapport ergens te lezen?
Tim Haas
Allemaal wel leuk en aardig. Maar komop zeg. Ieder zelf respecterend online mediabureau weet dit toch al lang. Leuke PR meer niet
Karin
Hoe meet je deze zogenaamde 'view throughs'?
kees
Het niveau van het artikel valt me tegen. "In de weken daarna nam het effect van naamsbekendheid verder toe, waarbij ook een steeds groter aantal mensen op de site kwam zonder een reclame-uiting te hebben gezien." Grappig, hieruit kun je bv controleren dat AL deze bezoeken kwamen uit mond tot mond reclame. Ik denk niet dat dat wordt bedoeld. Misschien dat wordt bedoeld dat ze (nu) niet doorklikten. M.a.w CRM is een vrij exact spelletje, het schrijven erover moet met dezelfde exactheid gebeuren denk ik…
Frans Menninga
Zakelijk bestellen vaak via http://www.wijnlatenbezorgen.nl voor een kado voor onze klanten. In de tijd van deze campagne hebben wij veel banners zien verschijnen van wijn laten bezorgen. MvG, Frans MenningaIU Productions
pieter
Haha, vroeger was internet het ultieme medium want eindelijk kon je, in tegenstelling tot bv Print reclames, de effecten meten…en nu dat weer afzwakken. Het succes van de campagne is wel degelijk aan het aantal clicks af te meten…alleen wat doen de mensen als ze op je site zijn….gaan ze dan ook daadwerkelijk iets kopen?
Kasper Katje
Niet te vroeg lachen Pieter, het gaat er juist om dat je je niet alleen op het aantal clicks moet blindstaren maar idd ook het vervolg: de leads of sales en of de site op een later tijdstip later bezocht wordt, nadat men dus de uiting heeft gezien of is getipt door iemand die de uiting heeft gezien. Dit ondersteunt dus wat de meesten van ons al langer wisten en waarom publishers het meeste baat hebben bij een combinatie van CPM/CPC en CPL. Wij behalen zelf als publisher de meeste omzet aan leads/sales bij vervolgbezoeken. Dit doen we voornamelijk dmv van cookies aangemaakt tijdens een eerste bezoek via onze mailings waarmee we dus zoveel mogelijk de gebruikelijke free publicity van adverteerders afvangen. Het enige wat ik niet volg en mis is waaruit men afleidt dat de clicks teveel invloed hebben op de beoordeling door marketeers en wat men,indien dit daadwerkelijk het geval is, gaat ondernemen om deze benadering te veranderen en wat bijv. WebAds nu zelf haar klanten en publishers gaat adviseren en aanbieden.
Sandor Quatfass
Goed dat hier over wordt nagedacht.. hetgeen we met zijn allen uiteraard continue doen.. Net zoals altijd al is geweest, beoordeel je een resultaat op basis van je gestelde doelen, marketingdoelen en de daaruit volgende doelen die je nastreeft met je campagne… Een doel kan vb zijn: naamsbekendheid, het genereren van bezoekers (traffic) of het concreet genereren van leads.Naar mijn mening zijn hier respectievelijk CPM (naamsbekendheid), CPC (traffic genereren) en CPL (lead generatie) van belang.. Het meten van een campagne heeft natuurlijk niet alleen betrekking op het medium, maar ook de uitting.Als er minder wordt geklikt op een banner, zegt dit dan iets over de titel over over de banneradvertentie..?Men kan overwegen om de volgende keer toch te kiezen voor een andere banner.. of een andere titel.. Het vergelijken van de CTR op verschillende sites biedt je wel weer een extra informatiebron.. maar moet je bij een hogere CTR wel gaan kiezen voor een andere titel.. of zijn de kliks op de ene site mr waard dan op een andere site?.. Hierbij is het weer van belang dat je inzicht hebt in de groep mensen die heeft geklikt… en dus de kwaliteit van de bezoekers: de overeenkomst tussen de bezoekers en jouw beoogde doelgroep. Naamsbekendheid meten, dat lukt je niet met kliks.. daar moet naar mijn idee altijd nog marktonderzoek voor worden gedaan… (en uiteraard kan dit ook online…). Er zijn een hoop vragen die we ons nog kunnen stellen.. maar dit geldt volgens mij niet alleen voor online advertising maar ook nogsteeds voor de evaluatie van campagnes in het algemeen.. Wat de beste manier is om de effectiviteit te meten?.. Die vraag laat ik nog even open voor discussie.. 😉
Ton Wesseling
Het volledige persbericht van testtuin.nl staat hier: http://www.testtuin.nl/Persbericht_feb_2007.doc Aanvullende info staat hier: http://www.testtuin.nl/resultaten.php "In de weken daarna nam het effect van naamsbekendheid verder toe, waarbij ook een steeds groter aantal mensen op de site kwam zonder een reclame-uiting te hebben gezien." Hierbij vraag ik me erg af of dit niet deels is gegenereerd doordat klanten / bezoekers van wijlatenbezorgen.nl hierover hebben geschreven op internet en dat het zien van deze uitingen de aanleiding tot koop zijn geweest. Evenals de totale mond-tot-mond reclame, die wordt aangevoerd als herkomst, is het hierbij zeer discutabel of deze leads daadwerkelijk (volledig) zijn terug te voeren op de online advertentieuitingen. Dit heeft met name met de kwaliteit van het product te maken en waren deze verkopen er zonder reclameuitingen ook niet gekomen? Jammer dat er in het persbericht alleen met 100% weekgrafieken wordt gewerkt. Je krijgt nu geen beeld van de verhouding in de daadwerkelijk verkochte aantallen. Op de resultaten pagina is echter goed te zien dat het aandeel van "view-through" in de daadwerkelijke verkopen in "harde cijfers" aanzienlijk lager ligt dan de percentages lijken aan te geven. Op basis van de oppervlakten van de grafieken lijkt het: 60% verkoop via clickthrough20% verkoop via viewthrough20% verkoop via overig (word-of-mouth) Dit zou betekenen dat bij het aanbieden van een goede dienst de daadwerkelijk verkopen (clickthrough) via bannering met +- 66% moet worden verhoogd om tot een goede resultaat vergelijking te komen. Bij minder goede dienst of reeds grote bekendheid (geen word-of-mouth effect) is dit volgens dit onderzoek dan +- 33%. Zijn er mensen die op basis van ervaring kunnen aangeven of deze cijfers marktconform zijn?
Jeroen
Als tussen 70 en 90 procent van je orders die je binnen haalt via een banner campagnes komt uit personen die de banner hebben gezien (vertoningen) maar er nooit op hebben geklikt (view through orders) wat wil dat dan zeggen? Dit is een vraag waar ik al een tijd mee speel. Over de betrouwbaarheid van view through orders heb ik grote twijfels. Ik kan er echter totaal geen onderzoek of artikelen over vinden op het internet. Ook dit artikel geeft geen antwoord op deze vraag. Wie kan mij verder helpen?
Ton Wesseling
@Jeroen Dit wil waarschijnlijk zeggen dat je website reeds een zeer groot bereik heeft, waardoor veel unieke bezoekers die standaard al naar je website toe zouden zijn gekomen ook op een webpagina zijn geweest waar de banner heeft gestaan (waarbij het geeneens duidelijk is of deze groep bezoekers de banner uberhaupt heeft gezien). Aankopen door deze bezoekers worden dan als "view-through" gezien, hier ben ik het persoonlijk echter niet mee eens. Lijkt mij dat enkel de bezoekers die niet eerder op je webpagina zijn geweest en voor het eerst me je "merk" in aanraking komen met een banner kunnen worden meegenomen als "view through" (waarbij je dan zelfs nog bezoek dat je banner heeft gezien, maar getriggerd werd door een uiting via een ander kanaal (print, radio, winkel etc.) als onder deze view throughs schaart). Het onderzoek via testtuin geeft aan dat bestaande, bekende merken 33% extra verkoop halen uit de view throughs t.o.v. cde click throughs. Dit betekent: 75% via clickthrough en 25% via vieuw through. (zie verder mijn eerdere comment)