‘Commerciëlen kunnen niet zonder innovatieve NPO’

De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) zou de kranten in het vaarwater zitten met online advertenties. Minister Plasterk wil kritisch kijken of de advertenties op de online kanalen van de Publieke Omroep beperkt kan worden. Emerce vroeg twee experts naar hun mening.

Jeroen Doucet, Managing Consultant bij Station10, staat niet achter de mening die minister Plasterk is toegedaan. ”De Publieke Omroep is er voor een groot, breed publiek. Dat betekent dat je veel bereik hebt. Verkopen van advertenties is efficient gebruik van gemeenschapsgeld, zoals we openbaar vervoer en musea ook deels financieren met advertenties of sponsoring.”

Hij meent dat het afschaffen van de STER op de sites van de Publieke Omroep, de dagbladuitgevers niet uit de problemen gaat helpen. “STER doet voornamelijk display: banners, buttons en online video. Banners en buttons is met zo’n 20 procent een klein segment met nauwelijks groei. In search, het grootste segment speelt de STER geen rol. De aantrekkelijke groeisegmenten affiliatemarketing en marketing partnerships zijn voor de STER verboden terrein.” De Publieke Omroep wordt daarmee al online beperkt, stelt Doucet.

Online video

Wel ziet Doucet de Publieke Omroep als een speler van formaat als het aankomt op online video. ”Maar daar profiteren de dagbladen niet van, omdat zij zelf niet of nauwelijks productie hebben. Commerciële zenders zouden daarvan profiteren en internationale videoaanbieders.”

Verdere regulering zal ervoor zorgen dat het al niet zo grote aandeel van de STER iets kleiner wordt, meent Doucet. “Het zal er zeker niet voor zorgen dat het aandeel van de dagbladuitgevers groter wordt. Zij moeten zelf wat goeds vinden in plaats van klagen over de Publieke Omroep. Print is niet zodanig gepositioneerd, alles wat er bij de Publieke Omroep afgaat, er bij de dagbladen bijkomt.”

Concurrentievervalsend

Onafhankelijk marketeer Maarten Roelofs meent dat het wel een goed idee is om hier de NPO in te beperken. “Iedereen is het ermee eens dat de Publieke Omroep in bepaalde mate concurrentievervalsend werkt. Wanneer je met commerciële partijen probeert een portal uit grond te stampen en daar adverteerders bij zoekt, dan hoop je netto een positief resultaat over te houden. Het is heel lastig om op te boksen tegen de NPO, wanneer zij met een vergelijkend product komen. Het is vrijwel onmogelijk om een innovatief project te ontwikkelen bij zo’n sterke concurrent.”

Maar Roelofs hinkt op twee benen. Hij ziet ook de pluspunten van de Publieke Omroep. “Wat de Publieke Omroep doet is innovatief. Ze bieden mooie advertentieformaten aan. Ze vervullen de rol als aanjager van mediaontwikkeling. Dat is de maatschappelijke rol die de STER moet hebben, uiteindelijk is het toch een voortvloeisel van de Publieke Omroep. Zij kunnen dingen doen die andere partijen niet kunnen, omdat het niet commercieel gedreven hoeft te zijn. Dat is een groot goed. De STER heeft daarmee een positief effect van advertentiebestedingen naar online toe.”

Innovatie

Hij vervolgt: “Je bent geneigd om vanuit de markt te reageren: het klopt van geen kant. Maar de STER en de Publieke Omroep zijn innovatief en helpen mee om de markt te ontwikkelen op een professionele manier.” En daar sluit Doucet zich bij aan. “Het voordeel van de Publieke Omroep is dat er projecten opgezet kunnen worden, die niet de eigen kosten dekken. In die zin krijgen adverteerders relatief een kwalitatieve umfeld voor hun geld. Maar, als de Publieke Omroep dat niet zou doen, dan betwijfel ik of dat leidt tot meer geld voor andere spelers van de markt.”

Kortom, ook Doucet ziet de Publieke Omroep als een partij die de markt vooruit helpt. “Er wordt door de commerciëlen geklaagd over de marktverstorende werking. Maar de Publieke Omroep ontwikkelt vaak de markt. Dat geldt ook voor Uitzending Gemist. Je hoort de commerciëlen mopperen dat de Publieke Omroep dat gratis aanbiedt. Maar als de Publieke Omroep daar niet mee was begonnen, dan was die markt misschien niet ontwikkeld tot wat die nu was. Commerciëlen kunnen profiteren van de innovatieve sprongen die de Publieke Omroep maakt. De Publieke Omroep heeft het principe gevestigd dat zenders ook non-lineaire kanalen aanbieden. Als zij dat niet had gedaan was de kans groot dat YouTube, Hulu of de kabelaars deze rol hadden overgenomen. En zie dat dan maar eens terug te krijgen.”

Doucet: “Ik zie in dit verband nog een rol voor de Publieke Omroep in de toekomst. Voor de gehele markt is het wenselijk dat er een oplossing door de hele waardeketen wordt gevonden voor individual ad-insertion, individueel getargetde advertenties. Dat levert minder reclamedruk op en meer effect. Het is echter een forse investering met veel privacy aspecten. De STER zou daar heel goed een rol in kunnen spelen. Maar dan moeten ze wel advertenties mogen blijven verkopen.”