Convergentie: niet op de redactie, maar op de advertentie-afdeling

Wanneer krantenuitgevers spreken over convergentie, bedoelen ze meestal dat ze hun krantenkoppen ook via e-mail of SMS willen versturen. Maar Doug Read en Scott Spirit van de Britse gratis kant Metro zien vooral mogelijkheden voor convergentie op de advertentie-afdeling. "Een SMS-bericht met een aanbieding versturen, exclusief voor je lezers, dat is convergentie," zei Metro-directeur Doug Read op de IFRA Online Trend Dag in Amsterdam.

Metro is een gratis krant uit de stal van Associated Newspapers, de uitgever van onder meer de Daily Mail en de Evening Standard.Read ziet een belangrijke toekomst weggelegd voor geïntegreerde reclamecampagnes. Klanten die een advertentie in de krant plaatsen, kunnen dan – tegen een extra betaling – ook gebruik maken van het SMS-bestand van de lezers van de krant. Read denkt bijvoorbeeld aan een campagne voor een supermarkt. In de krant wordt dan geadverteerd met speciale aanbiedingen. Via SMS wordt een barcode verstuurd. Wie die barcode aan de kassa laat zien, krijgt korting op bepaalde producten. Ook is het mogelijk om op basis van postcodegegevens lezers uit een bepaalde regio te selecteren voor een speciale aanbieding of actie, bijvoorbeeld bij de opening van een nieuw filiaal.

Metro moedigt lezers nu al aan zich te registreren op haar website en vraagt dan ook hun 06-nummer. "Het is wel belangrijk om voor een opt-in benadering te kiezen," zegt Read. "Je moet alleen SMS-jes versturen naar klanten die zelf hebben aangegeven dat ze die willen ontvangen." Als je dat niet doet, loop je grote kans de lezer te irriteren, denkt Read.

Het modebedrijf Paul Smith was een van de eersten die zowel in de papieren krant als via SMS adverteerde. Lezers kregen op vertoon van het SMS-je in een Paul Smith-filiaal tien procent korting op hun aankopen. Exacte cijfers wil Read niet geven, maar Paul Smith was dermate tevreden dat ze van plan zijn een vervolg te geven aan de campagne.

Vooralsnog loopt het enthousiasme van de meeste adverteerders voor deze gecombineerde aanpak echter nog niet over, zegt Scott Spirit, multimediaplanner bij Metro. Dat komt volgens hem vooral door de manier waarop de advertentie-industrie is georganiseerd. "De mediabureaus die advertentieruimte bij ons inkopen, zijn doorgaans in een enkel medium gespecialiseerd," zegt Spirit. Het ene bureau doet vooral printreclames, het andere televisiecommercials. "Van hun opdrachtgevers moeten ze een bepaald target halen, meestal in een specifiek medium. In alles wat daarbuiten valt, zijn ze niet geïnteresseerd. Ze denken nog te veel in één medium." Pas als die hokjesgeest wordt doorbroken, zullen gecombineerde advertentiecampagnes echt van de grond komen, denkt Spirit.