Coolblue blijft groeien in crisistijd

De webwinkels van Coolblue groeien door in deze tijden van crisis. Niet meer met groeistuipen van 100 procent, maar toch nog flink. Het geheim volgens mede-eigenaar Pieter Zwart: investeren in klantafhandeling. En gewoon nog steeds zelf je handen uit de mouwen steken.

Onze afspraak op het hoofdkantoor van Coolblue begint goed: bij de entree zit niemand. Sterker nog, waar ooit de receptie zat, staren we nu in een totaal gestripte ruimte. Alles is weg…

Is er iets mis, heeft Coolblue de recessie niet overleefd? Integendeel. We arriveren in Capelle aan den IJssel op het moment dat het hele kantoor overhoop ligt door een verhuizing van een deel van het bedrijf naar het naastgelegen pand. Het webwinkelconcern (bekend van sites als Pdashop.nl en Laptopshop.nl) was al enige tijd uit zijn jasje gegroeid en kreeg opeens de mogelijkheid om het pand van de buurman erbij te huren. Op de dag van ons interview is een deel van het personeel al over naar ‘de buren’, maar staan beide delen van het uitgebreide hoofdkantoor nog vooral helemaal leeg. “Een ideaal moment om ook de vloerbedekking eens te vernieuwen”, zo probeert medeeigenaar Pieter Zwart twee vliegen in één klap te slaan. Voor het half verlaten oude pand staat hij in het lentezonnetje te bellen, want het werk van een webshop gaat gewoon door, verhuizing of geen verhuizing.

Gadgetfans

Iedereen kent Coolblue als de webwinkel met allerhande ‘shop’-domeinen. Inmiddels worden er 28 verschillende nichemarkten in Nederland en België bediend, met alweer een paar nieuwe toko’s op komst. “We kijken goed naar wat hip is, waar groeimarkten zich bevinden”, legt Zwart uit. “Door de jaren hebben we ontzettend veel domeinnamen geclaimd, er soms ook best voor betaald. Momenteel hebben we er vele honderden. Met sommige gaan we niks doen, andere rollen we uit als de tijd rijp is.”

Coolblue is het levende bewijs van de befaamde Long Tail-theorie van Wiredhoofdredacteur Chris Anderson. Al is Pieter Zwart geen man die zijn zakelijke beslissingen gaat onderbouwen met hippe marketingtheorieën. Hij en zijn twee partners Paul de Jong en Bart Kuijpers (die beiden graag uit de schijnwerpers blijven) zijn gewoon enorme gadgetfans. Uit die passie komt wel de drang voort om een zo breed mogelijk aanbod te leveren. “Niet alleen het product zelf, maar ook de accessoires. En daarnaast meer exotische producten. Zo verkopen we ook heel dure iPod-docks die andere winkels niet snel in hun assortiment zullen opnemen.”

Het brede aanbod biedt ‘quick wins’ ten opzichte van de vele (web)winkeliers die volgens Zwart nog te ouderwets denken. “Als je een laptop koopt, is de kans groot dat je er meteen ook een laptoptas bij wilt kopen. Ook dan wil je uitgebreide keuze, dus verkopen wij tachtig verschillende tassen. De traditionele retail heeft daar standaard meer moeite mee, ook online. Ik trek graag de vergelijking tussen een bezoek aan de slager en het kopen van AHvlees. Je hebt gewoon betere keuze.”

Snelle groei

Coolblue begon als een jongensboek, dat bijna tien jaar geleden nog de titel ‘MP3man.nl’ had. Zwart, Kuijpers en De Jong studeerden bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit, maar zouden die studie afbreken om als online retailers aan de slag te gaan. “Het klinkt nu heel gek, maar in 1999 had niemand nog een mp3-speler”, blikt Zwart terug op de tijd dat hij het licht zag. “Ik was de enige in mijn vriendenkring. Maar niet voor lang, mijn vrienden wilden er ook een! Dus besloten we daar zelf een webwinkel voor op te richten.”

Die allereerste mp3-speler ligt in de vitrine van een vergaderkamer die ten tijde van het interview nog verhuisd moet worden naar het buurpand. Een enorm bakbeest. Zwart moet erom grinniken. “Met een geheugenruimte van 32 of 64 MB, mind you! Onze webwinkel voor mp3- spelers hebben we gestaag uitgebouwd. Na de zomer van 2000 openden we Pdashop. nl en dat bleek echt een hit. Toen ging het snel. Vanuit een studentenkamer gingen we ineens een pand huren, personeel aannemen. In een paar jaar zijn we heel, heel snel gegroeid. Door het toenemende aantal orders moest er een backoffice-systeem komen. Het was een goede keuze om dat zelf te gaan automatiseren. Momenteel hebben we dertig programmeurs in dienst die voortdurend bezig zijn met verbetering van het systeem: klantafhandeling, efficiency… We profiteren nu echt van de schaalvoordelen.”

Drie studiegenoten die samen een bedrijf oprichten is natuurlijk een serieuze test van de onderlinge vriendschap. “Zodra je mensen in dienst neemt en investeringen moet gaan doen, wordt het ineens serieus. Toch zijn we nog steeds gewoon vrienden. Die studie hebben we alleen niet meer afgemaakt. Ik heb nog wel eens gedacht om dat toch nog een keer te gaan doen, maar tegelijk vraag ik me dan af waarvoor ik het dan zou doen. Het dient nu geen doel meer. Ik steek mijn tijd liever in het bedrijf.”

De inzet loont nog steeds, want Coolblue groeit onverminderd door. “Momenteel groeien we met circa 30 procent”, zegt Zwart zelfbewust. “In absolute zin is dat een versnelde groei. Natuurlijk, vroeger noteerde we groeicijfers van 100 procent, maar als je kleiner bent is het makkelijker om met zulke percentages te groeien. De cijfers van nu zijn nog steeds goed. Wij menen te zien dat de huidige economische situatie voor ons goed uitpakt. Elektronica is niet alleen maar gadgets. Een laptop is geen luxe-artikel, wat moet je nou zonder een computer? Zonder zo’n ding ben je afgesloten van contacten en je bankzaken. We merken dat mensen juist in deze tijd op zoek zijn naar een goede laptop die meerdere jaren meegaat. En oké, dan verkopen wij ook die ene roze.”

Coolblue is volgens Zwart dus crisisbestendig, zonder met prijzen te hoeven stunten. “Ik kan me voorstellen dat er goedkopere concurrenten zijn”, zegt hij met gevoel voor understatement. “Wij willen niet de goedkoopste webwinkel zijn, wij willen de beste zijn.”

Bakstenen winkels

In het streven om de beste te zijn, hoort ook het openen van fysieke winkels – ‘bricks’ naast de ‘clicks’. De afgelopen jaren opende Coolblue ‘bakstenen’ vestigingen in Rotterdam, Antwerpen, Groningen en Eindhoven. Het lijkt niet echt de tijd voor meer winkels, maar daar denkt Zwart iets genuanceerder over. “We zijn altijd op zoek naar goede winkellocaties. Als je morgen een nieuw pand voor ons hebt, bijvoorbeeld in Am sterdam, kunnen we zo beginnen. Het concept is er al, dat hoeven we niet meer uit te denken.”

De ‘look and feel’ van de webshops is doorgevoerd in het retaildesign, waarbij de vorig jaar geopende vestiging in Eindhoven gold als pilot. “We hebben gepoogd om de beleving van de website in de winkel terug te laten komen. Als je een laptop openklapt, geeft hij echt licht. Dat gevoel willen we ook in de winkel opwekken. Veel demo-modellen, dat is ook heel belangrijk.”

Vraag aan Zwart of het niet enorm gedurfd is om als webwinkel in ‘bricks’ te stappen, en hij begint wat meewarig te lachen. “Bricks en bytes, de experts doen altijd alsof het twee totaal verschillende werelden zijn. In de vakmedia wordt er altijd heel strategisch over gedaan, maar dat zie ik helemaal niet zo. Wij hebben altijd al een winkel gehad in Rotterdam. Productspecialist zijn is niet kanaalafhankelijk. Het werkt bij ons heel crossmediaal: je kunt je bestelling doorbellen, mailen, online versturen maar ook gewoon afhalen in de winkel. En als de winkelmedewerker het klaarlegt, krijg je een sms’je. Alle producten die we online aanbieden zijn ook in de fysieke winkels te koop.”

E-tailing is volgens Zwart ook echt een fysiek proces. “Wij kopen het product in en stoppen het voor de klant in een doosje. Dergelijke ervaringen zijn toepasbaar in beide kanalen. Natuurlijk, er zijn ook veel webwinkeliers die hun logistiek hebben uitbesteed. Dan is de stap naar een fysieke winkel groter. Andersom zie je juist dat veel traditionele retailers het opzetten van een webshop aanmerken als de zoveelste vestiging. Zoals die retailer die me belde met de vraag of hij de persoon mocht spreken die verantwoordelijk is voor onze websites. Ja, dan weet je het wel…”

Gelijkwaardigheid van beide kanalen is volgens Zwart de sleutel tot het succes in crossmediale retail. “Velen trekken krampachtig een scheidslijn, maar het is in feite gewoon hetzelfde kunstje. Ik denk ook dat die scheidslijn over een paar jaar niet meer bestaat. Dat het niet meer uitmaakt hoe je je boodschappen doet bij Albert Heijn. Natuurlijk zul je pure ‘players’ houden, maar er zijn weinig retailers die het web níet proberen te integreren. Ik denk trouwens oprecht dat het makkelijker is om van online naar offline te gaan dan andersom. Passie voor IT is cruciaal.”

Shake-out

Menigeen in e-commerce houdt zijn hart vast voor een op handen zijnde shake-out onder webwinkels, die dit voorjaar werd voorspeld door Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org. Zwart wordt er niet warm of koud van. “Door de jaren heen hebben we heel veel concurrenten gehad. Het is niet nieuw dat er mensen komen en gaan. Er zijn inderdaad heel veel nieuwe toetreders, waaronder ook veel kleine spelers die als doel hebben om klein te blijven. Goed dat ze er zijn. Internet is gewoon een heel brede winkelstraat, waar zoveel is te kopen, proeven, ruiken… Voor mega-niches kan altijd plaats zijn. Wel denk ik dat grote spelers die nu nog willen toetreden, misschien al te laat zijn. Maar goed, als we niet allemaal naast elkaar kunnen bestaan, lost de marktwerking het wel op.”

Als een van de grootste webwinkels van Nederland lonkt voor Coolblue natuurlijk het buitenland. Hoe het bedrijf precies presteert in België, houdt Zwart geheim. “We zijn daar erg succesvol, maar ik doe geen uitspraken over hoe we scoren per productgroep of land.” Naar toetreding in andere landen (‘een stukje geografische diversificatie’, klinkt het met een knipoog) wordt goed gekeken, maar Zwart is daarover heel direct: “Dat gaat de komende zes maanden in ieder geval nog niet gebeuren. En dat heeft niets met de crisis te maken, want we kunnen zo’n stap op eigen kracht zetten.”

Op eigen kracht. Het is een makkelijk bruggetje naar de eind vorig jaar afgeketste samenwerking met Dexcom Holdings. Het moederbedrijf van Dixons, Dynabyte en T for Telecom sprak eind 2007 de intentie uit een meerderheidsbelang te nemen in Coolblue, maar precies een jaar later – middenin de economische crisis – trok het bedrijf zijn keutel in. Een domper? “De wereld veranderde in die fase drastisch, waardoor de samenwerking niet meer zo’n goed idee was. In deze tijden is het beter om strikt te focussen op je eigen strategie. De rationele aandrang om samen te werken is er misschien nog wel – zij zijn goed in fysieke winkels, wij in webwinkels. Maar ik weet niet of het logisch is om het over een jaar weer te gaan proberen. Al zeg ik nooit nooit.”

Online retailers zijn volgens Zwart innovatiever dan de meeste traditionele winkeliers. “Op het web wordt enorm veel geïnvesteerd in dienstverlening, zeker in deze tijd dat er nog veel ‘first time buyers’ zijn. Ter vergelijking: veel fysieke winkels zien er nog steeds hetzelfde uit als twee, drie of zelfs vijf jaar geleden. Geen webwinkel die zich dat kan permitteren. Online retail kan daarmee heel veel marktaandeel winnen.”

Een markt waar hij met argusogen naar kijkt, is het supermarktkanaal. “Ik ben echt heel benieuwd wat daar gaat gebeuren. Online bestellen bij AH.nl wordt steeds populairder. Natuurlijk betaal je daar meer voor, maar blijkbaar zijn er mensen die dat ervoor over hebben. De meerprijs weegt op tegen het gemak en de irritatie van in de rij staan.” Online autoverkoop fascineert hem ook. Of Coolblue dat ooit nog zelf gaat doen? “Kan ik me niet voorstellen, maar misschien zeg ik wel te snel ‘nee’. Carkits verkopen we uiteraard wel.”

Zwart slaat opeens de handen voor de ogen. Geschrokken, iets vergeten? Nee, hij beeldt de houding uit van sommige retailers van de oude stempel. “Die doen uit wanhoop maar gewoon hun ogen dicht, in de hoop dat internet vanzelf weer weg gaat. Laat mensen dat maar denken. De groei van online retail is niet te stoppen.”