Dag en Nacht Media met nieuwe rapportage podcastcijfers

Het Nederlandse podcastnetwerk Dag en Nacht Media zet zijn oude meetsysteem overboord en omarmt een nieuwe, gebaseerd op IAB-standaarden. Dat leidt cijfermatig tot een bereiksdaling van een kwart, maar is op lange termijn het duurzaamst.

“Eigenlijk zijn de rapportages met luistercijfers bij podcasts nu een zooitje”, zegt Tim de Gier. “We zijn overgestapt op een nieuw systeem om duidelijk te kunnen rapporteren wat de impact van een podcast is aan zowel de maker als ook de adverteerder.”

Lang was er geen overeenstemming wat ‘een luisteraar’ is. Is dat iemand die een podcast downloadt of telt dat pas als iemand één of meer minuten heeft luistert? Makers en uitgevers voelen niet echt haast om afspraken te maken over standaarden in rapportages. NPO en BNR spreken wel over de materie, maar dat was De Gier niet concreet genoeg.

Dag en Nacht Media gebruikt sinds deze maand de standaard die het IAB internationaal heeft opgesteld. Eind 2017 werd ‘Podcast Measurement v2’ gepubliceerd (PDF) en sinds eind 2018 wordt het door een groep grote, voornamelijk Amerikaanse partijen, ook geïmplementeerd. In Nederland werden IAB-standaarden tot nu toe doorgaans zonder al te veel discussie overgenomen.

In de wereld van de IAB-standaarden geldt een podcast als ‘beluisterd’ als hij minimaal één minuut is beluisterd. Op basis van externe cijfers van Apple gaat De Gier er vanuit dat de uitluistertijd op zijn podcastnetwerk rond de negentig procent ligt.

In het netwerk van Dag en Nacht Media zitten zestig podcasters die samen veertig shows uitgeven. In de maand augustus werden er 2,7 miljoen afleveringen beluisterd. “Met de nieuwe luistercijfers gaat dat dalen”, vertelt de mede-oprichter van het podcastbedrijf “tot ongeveer 75 procent, omdat we onszelf een hogere standaard willen opleggen.” Voor de metingen wordt gewerkt met het IAB-compliant platform ART19, dat bijvoorbeeld ook door de NY Times wordt gebruikt.

“Omdat wij het belangrijk vinden dat de podcastwereld beweegt naar een universele manier van luisteraantallen tellen, stappen wij over.”

Zeker 2,2 miljoen Nederlanders geven aan naar podcasts te luisteren. Met een maandbereik van meer dan 13 procent zijn met name de hoogopgeleide jongeren en young professionals verantwoordelijk voor de wederopstanding van de podcast, zo bleek dit voorjaar uit een grootschalig onderzoek van MeMo².

Het aantal maandelijkse podcaststreams bij de NPO steeg van 2,4 miljoen per maand begin 2019 naar 4,3 miljoen in juli, vertelt Jurre Bosman, directeur audio van de NPO, tegen het NRC.

Foto: honou (cc)