Sonic branding: laat horen wie je bent

Voice shopping zal in 2022 alleen al in de VS en het VK goed zijn voor een omzet van meer dan veertig miljard dollar. Dat betekent dat de visuele component van je merkidentiteit niet altijd zichtbaar zal zijn. Hoe blijf je als merk overeind in een schermloze wereld? Met behulp van sonic branding.

We zien sonic branding als een geluidsarchitectuur die aan de merkidentiteit hangt. Het is een extra dimensie naast beeld. Geluid is een superkrachtig medium – in gevallen waar mensen met je merk te maken hebben maar het niet zien, kun je met behulp van geluid herkenbaarheid creëren.

Sonic branding gaat veel verder dan de muziek die wordt gedraaid in een winkel of de jingle van een radiocommercial. Je creëert een audiotaal voor het merk die is gebaseerd op de merkwaarden, -belofte en persoonlijkheid. Die taal wordt gebruikt op alle touchpoints, van website en apps tot beurzen, commercials, winkels, enzovoorts. Net zoals je je visuele merkidentiteit aanpast aan elk medium, doe je dat ook met audio.

Emotie, geheugen en geluid

Het is dus een totaalconcept waarbij geluid wordt ingezet om bedrijfsdoelstellingen te behalen, zoals het creëren van naamsbekendheid en zelfs loyaliteit. Om muziek te verwerken gebruiken we dezelfde delen van ons brein als voor emotie en geheugen. Oftewel: bekende deuntjes roepen emoties en herinneringen op.

Dit gebeurt niet altijd bewust – het opstartgeluid van een Macbook associeer je met Apple en roept positieve, negatieve of neutrale gevoelens op, afhankelijk van wat je van het merk vindt, zonder dat je daarbij stilstaat. Het geluid waarmee Intel reclames afsluit is een van de bekendste ter wereld, terwijl bijna niemand ooit een Intelchip in handen heeft gehad. En de iconische ringtone van Nokia wordt van Alaska tot Fiji feilloos geneuried.

Voice shopping stimulans voor sonic branding

Sonic branding is geen nieuw concept maar had tot voor kort bij veel wereldmerken niet de hoogste prioriteit. Daar lijkt verandering in te komen. De populariteit van muziekstreamingdiensten en podcasts gaf sonic branding al een zetje in de rug. Maar nu steeds meer mensen gebruikmaken van spraakassistenten zoals Google Home en Amazon Alexa, wordt geluid als onderdeel van de merkidentiteit echt heel belangrijk. In 2022 wordt de markt voor voice shopping geschat op 40 miljard dollar.

SNCF: na twee noten herkend

Er zijn desondanks nog niet zoveel grote bedrijven met een echte sonic branding-strategie. De Franse spoorwegen SNCF zijn hierop een uitzondering. Zij ontwikkelden een audiostrategie met als doel leiderschap, comfort en zorgzaamheid uit te stralen.

De bijbehorende muziek klonk in tv-commercials krachtig terwijl het op stations bij het uitzenden van actuele informatie juist geruststellend van toon was. Toch werd dezelfde melodie gebruikt. De muziek werd aangepast voor de klantenservice om het wachten te veraangenamen, vergaderingen, corporate communicatie, advertenties, enzovoorts.

Het resultaat was dat 92 procent van de luisteraars de audio associeerden met SNCF. Achtentachtig procent wist het merk zelfs al na twee noten te benoemen en de perceptie van leiderschap steeg met 18 procent.

Ontwikkelen van je geluidsidentiteit

Bij Mastercard zijn we net begonnen met sonic branding als nieuw onderdeel van onze merkidentiteit. Er zijn merken met een bekende sign-off, zoals waarmee T-Mobile commercials afsluit. Er zijn ook geluiden gekoppeld aan bepaalde handelingen, zoals wanneer een betaling is geaccepteerd. Wij voegen daar ook de muziek voor commercials, het aankondigen van sprekers bij een congres, et cetera aan toe. Het is een totaalpakket waarmee we herkenbaarheid, vertrouwen en merkbinding willen bewerkstelligen.

De uitdaging van het ontwikkelen van zo’n geluidsidentiteit is ten eerste natuurlijk dat het in lijn moet zijn met je merkwaarden. Daar komt voor internationaal opererende bedrijven bij dat het door verschillende culturen moet worden omarmd. Dat verzin je natuurlijk niet zelf. De Mastercard-geluidsarchitectuur is in samenwerking met verschillende specialisten gecomponeerd, van grote productiestudio’s tot artiesten als Mike Shinoda van Linkin Park, en is uitgebreid getest in verschillende regio’s.

De melodie komt in allerlei varianten terug. Het zijn herhalingen van het thema met variaties op de context en omgeving. Tijdens een gesponsord festival in India zal het iets anders klinken dan tijdens een zakelijke bijeenkomst in Nederland. Maar het heeft wel dezelfde sound. Die zal niet na één keer bij iedereen blijven hangen – herkenning heeft tijd nodig. We voegen hiermee een nieuwe dimensie toe aan onze merkidenteit. Overal waar consumenten contact hebben met ons merk, of dit nu digitale of fysieke interacties zijn, biedt de Mastercard-melodie herkenbaarheid.