Dansen rond het innovatiegraf

De interactieve-marketingprijzen vlogen Heineken de afgelopen jaren om de oren. Achter de speelse campagnes schuilt een uitgekiende marketingstrategie, waarin timing een hoofdrol speelt.

Het schaars geklede damestrio Zero°, dat de campagne van Heineken Extra Cold muzikaal omlijst, kwam daags voor de officiële introductie met stip binnen op de Outlaw 41-lijst van Kink FM. Twee weken daarvoor was op de sociale netwerksite Myspaces een profiel van de IJslandse act aangemaakt. Het op deze wijze pluggen van een nieuwe campagne is voor Heineken inmiddels een standaard trucje. Maar nieuw is dat dezelfde meidengroep sinds de introductie van grote lcd-schermen spat in alle honderd horecazaken die het ijskoude bier tappen. Nooit eerder werd narrowcasting op deze schaal geïntegreerd in een interactieve reclamecampagne.

En daarmee voldoet het bedrijf opnieuw aan wat in de interactieve-marketingbranche inmiddels bekend staat als het Heineken-effect: nieuwe technologie in zo'n vroeg stadium omarmen dat het maximale (media)aandacht oplevert. Zo liet Heineken in 2004 bierliefhebbers al virtueel bier tappen in de e-mailcampagne die de introductie van de Beertender begeleidde. Ook bemachtigde het bedrijf dat jaar een EK-tap in MSN Messenger, introduceerde het videolog én begon het als eerste grote adverteerder met podcasten.

Het jaar erop stuurde Heineken consumenten met cameratelefoons cafés in, op zoek naar afbeeldingen van ‘alien codes'. Voor de introductie van het Tapvat liet Heineken zijn fans via Google Image Search illustraties zoeken van de bestemmingen die ze met het Tapvat zouden willen bezoeken. Dit jaar konden sitebezoekers via satellietbeelden van Google Maps op zoek naar een live optreden van de Amsterdamse band Voicst. En nu dus grootschalige inzet van narrowcasting.

De SpinAwards en SAN Accenten vlogen Heineken de afgelopen jaren dan ook om de oren. Daarbij mocht de brouwer zich in 2002, 2004 én 2005 online adverteerder van het jaar noemen. Met zijn speurtochten, podcasts en videologs lijkt het van buitenaf soms net of Heineken reclame als één grote speeltuin beschouwt. Niets is minder waar. Achter de speelse campagnes schuilt een uitgekiende marketingstrategie, waarin timing een hoofdrol speelt.

Innovation Graveyard

De podcast van een interview met Thirst Resident DJ Daniele Davoli die Heineken op 7 december op http://www.heinekenmusic.nl/ postte, overspoelde in no-time het internet. "Heineken is het eerste grote merk dat het relatief nieuwe ‘Podcasting' omarmt en inzet als middel om haar doelgroep te bereiken", jubelde Emerce op 11 december. De maanden erop stortte een hele trits bedrijven zich op de podcast, met veel deceptie als gevolg. Podcasting werd begin dit jaar zelfs uitgeroepen tot de digitale marketingflop van 2005.

De marketingmissie van Heineken was echter geslaagd: "Niemand luisterde naar die podcasts, maar daar ging het ook helemaal niet om: iedereen lulde erover", zegt Jeroen de Bakker, voormalig directeur van het bureau Qi, dat de podcast-campagne bedacht. Zie hier de kern van het innovation graveyard-model dat De Bakker bedacht om adverteerders uit te leggen waarom innovatie soms heel goed en soms ook helemaal niet werkt. Kort gezegd komt het erop neer dat er in eerste instantie vooral veel over nieuwe technologie wordt gepraat en dat mensen het pas veel later aanschaffen en daadwerkelijk gebruiken. Dat wetende, zijn er voor een adverteerder twee goede momenten om in te stappen.

Helemaal in het begin een technologie oppakken levert vooral veel rumour around the brand op. Het tweede instapmoment doet zich pas voor als er een kritische massa aan gebruikers is bereikt. Wat veel adverteerders echter doen, is in het midden instappen. Dan is de technologie niet meer zo nieuw dat er veel over wordt gepraat, maar nog wel te nieuw om grootschalig te worden gebruikt. Conclusie die veel adverteerders dan trekken: het werkt niet. "Levensgevaarlijk", oodeelt De Bakker. "Want als het moment van het tweede instapniveau wordt bereikt, zeggen ze: dat hebben we al eens gedaan maar dat was niets. Dát is de innovation graveyard." Dit inzicht loopt nog altijd als rode draad door alle Heineken-campagnes. Het bedrijf danst continu langs de gapende randen van het innovatiegraf.

Podcast en videolog

SpinAwards sieren de marmeren schouw in de kamer van Rogier Vijverberg, branddirector bij Qi. "Heineken staat voor innovatie", zegt  hij. "Het gebruik van nieuwe technieken an sich is niet het belangrijkste, maar vernieuwend zijn wel. De strijd om aandacht, daar draait het uiteindelijk om." Bij het inzetten van de nieuwste technieken beperkt de brouwer zich daarom meestal tot het eerste instapmoment. Dat levert ook kritiek op. "Als je alles wat nieuw is één keer doet, krijg je inderdaad snel het imago van marketing-innovator. Of ze de markt ermee helpen is de vraag", stelt Ipan-voorzitter Boris Veldhuizen van Zanten. "Heineken zit zo voor een dubbeltje op de eerste rang. Alle bureaus willen Heineken als case, om er vervolgens niets aan te verdienen, omdat Heineken gewoon alles op tv blijft verbranden."

Marketingdirecteur Herwin van den Berg maakt er echter helemaal geen geheim van dat interactief nog slechts een bescheiden rol speelt. "Interactief is absoluut geen vervanging van traditionele reclame. De consument heeft er andere methodes van communiceren bij gekregen en dus is interactief voor ons heel belangrijk geworden. Maar het is niet meer dan een van mijn instrumenten. Ik heb tv gewoon nog nodig."

De Bakker, inmiddels directeur van TEQUILA, onderdeel van TBWA: "Het heeft ook helemaal geen zin om eindeloos te experimenteren. Op een gegeven moment kan zo'n technologie als onderdeel worden meegenomen in de mediamiddelenmix. Maar als radio beter werkt, dan ga je niet toch podcasten? Het is geen doel op zich."

Is de podcast totnutoe alleen een probeersel geweest, het videolog lijkt zijn plekje in de mediamix inmiddels te hebben veroverd. De brouwer won een Gouden SpinAward in de categorie beste vrije interactieve concept voor het Oranje Videolog van Olaf en Otto. Ook de gehele online Heineken EK campagne 2004 was overigens goed voor een Gouden SpinAward. Bij het WK van afgelopen zomer heeft Qi een variatie op dit thema bedacht met Marco en Marko.

Daags voor het WK doken in veertien landen opeens internetfilmpjes op van de Nederlandse voetbalfans Marco en Marko. Het duo zei te zijn ingeschakeld om bij mogelijke WK-tegenstanders gevoelige informatie los te krijgen. Maar door wie? Binnen anderhalve dag tuigden Nederlandse weblogs een gezamenlijke zoektocht naar de bron op. Het antwoord vonden ze uiteindelijk op de site van Café 't Keizertje in Leiden. Daarop stond een proefreclameposter van Heineken, met de jagershoedjes die Marco & Marko droegen in de filmpjes.

Marco en Marko was niet de eerste campagne waarbij in het begin niet direct duidelijk is dat Heineken erachter zit. Dat is een bewuste keuze. "We proberen eerst aansluiting te zoeken. De consument moet dat merk er dan zelf maar intrekken", zegt Van den Berg. Het jongerenprogramma 6Pack en het online hiphopmagazine State draaiden bijvoorbeeld al enkele maanden voordat Heineken zichzelf als initiator onthulde. "Als wij dat vanuit Heineken hadden neergezet, waren we volledig afgebrand. Het is veel krachtiger om vanuit die pull te werken. Nu vinden jongeren het fantastisch dat wij zoiets hebben neergezet."

"Het gaat erom zo dicht mogelijk op de huid van de consument te zitten", vat Van den Berg de marketingstrategie van Heineken samen. En dat doet de bierbrouwer steevast door het bieden van content. Dat kan muziek zijn, een spel, filmpjes, maar ook een beleving, zoals bierdrinken in een ijsbar. Alles kan, zolang het maar de potentie heeft om mensen te raken. "Je moet nooit borden sponsoren of banners kopen, want dan kom je nooit in de inner circle van de consument", stelt Van den Berg.

Geen mediakosten

Het op die manier raken van de consument vergt meer dan het op het juiste moment omarmen van nieuwe technische mogelijkheden. Het is ook – en dat is misschien nog wel belangrijker – op tijd weer loslaten, zo benadrukt Van den Berg. "Veel adverteerders lopen op een gebaand pad. Wij lopen dwars door het oerwoud. Daarbij laten we wel een paadje achter. Veel partijen kiezen er bewust voor dat te volgen. Ze zeggen: leuk gedaan Heineken, en dan stappen ze in. Maar dat eerste voordeel hebben ze dan dus niet."

Hij leunt iets voorover en vervolgt met lichte stemverheffing: "Je moet helemaal niet in die fase willen zitten, dan moet je juist uitstappen. Daarom zijn we onlangs ook gestopt met 6Pack (programma door en voor jongeren op internet en tv – red). Er viel niet meer merkwaarde uit te halen. Hetzelfde geldt voor het narrowcastingnetwerk ON. Wij hebben dat geïnitieerd, de partijen bij elkaar gezocht. Dat neemt niemand je meer af. Toen het er eenmaal stond, hebben we een andere partij de lead gegeven. Het gaat om het first movers advantage, nooit om het faciliteren", doceert hij. "ON heeft mij uiteindelijk helemaal geen mediageld gekost."

In het ideale geval verdíent Heineken zelfs aan zijn eigen campagnes. De filmpjes die het tijdens de Olympische winterspelen maakte in het Holland Heineken House, draaiden bijvoorbeeld als minisites op websites van onder meer het AD en Veronica. "Ik ga niet betalen voor zo'n plek op de site", zegt Van den Berg. "Wij bieden hen content, zij moeten ons maar betalen." Heineken is vast van plan zijn positie als contentleverancier verder uit te bouwen. Marketinginvesteringen veranderen daardoor steeds meer in businessmodellen.

Wel de aandacht, maar niet de mediakosten. Dat is volgens SpinAwards-voorzitter Stephan Fellinger uiteindelijk de belangrijkste les die van Heineken te leren is. Heineken is in 2002, 2004 én 2005 gekozen tot beste online adverteerder van het jaar, maar qua online bestedingen komt Heineken in 2004 en 2005 niet eens voor in de top-50 van online adverteerders. "Heineken loopt voorop in de verschuiving van aandacht kopen naar aandacht vragen", stelt Fellinger. "Ik noem dat het digitale Allerhande-effect. Albert Heijn is er met dat blad ook in geslaagd een eigen medium te creëren waardoor het geen media-inkoop meer hoeft te doen." IAB-voorzitter Igor Beuker: "Dat is het briljante achter de Heineken-strategie."