De consument als merk ?

Met plezier heb ik de column van jongeheer Verhart gelezen. Ook hij heeft het nobel streven de Wilde Woelige Wereld met een entertainmentbril op zijn hoofd te connecteren tot een totaalvehicle onder het etiket cross- of multiplatform. Als we rond ons kijken dan zien en voelen we allemaal dat het gebeurt maar aangezien we – U en ik – te oud en star zijn om er echt mee om te gaan, doen we een poging het fenomeen te verklaren. Dit geeft ons uiteindelijk toch nog enige bevrediging.

In de zesde aflevering van de estafettecolumn noemt MTV's content director Joris van Heukelom het geen toeval dat “een aantal cross platform-concepten op concurrerende zenders de laatste maanden spreekwoordelijk geflunkt zijn.” Laten we vanuit de argeloze consument vertrekken en een gemiddeld persoon van twintig centraal stellen. De omgevingsfactoren van dit individu zijn in vijf jaar drastisch veranderd. In 1998 had minder dan een kwart van de jongeren een mobiele telefoon, moest de ´boom´ van de internetpenetratie nog plaatsvinden -bestond gratis internet nog niet-, was breedband een droom, gaming alleen voor tieners en van Bacardi Breezers hadden we nog nooit gehoord. Heden leeft de consument in een andere wereld met een veelvoud aan prikkels, mogelijke vrijetijdsbestedingen, digitale communicatiemogelijkheden enz. Maar wat is nu echt veranderd?

Allereerst heeft de consument macht gekregen. Tenminste de perceptie dat hij of zij macht heeft. Door versnippering en miniaturisering van media kan de consument individueel en op elk moment van de dag zelf bepalen hoe of wat, en er zelfs aan participeren. Daarnaast is de gemiddelde consument een exhibionist en voyeurist geworden. We kijken graag over het hekje van de buurvrouw en laten stiekem ook graag binnen kijken in het eigen stadstuintje. Ik nodig iedereen uit eens te grasduinen tussen de 196.000 ID members van TMF. Dit maakt veel duidelijk.

Als je deze vorige elementen combineert met het feit dat de verspreiding van digitale content-devices breed in de markt geschiedt – in Nederland alleen zijn er 800.000 digitale videocamera´s – en plaats je dit binnen een digitale real time en geconnecteerde wereld waar mensen zich standaard vervelen, dan doet je fantasie de rest.

Mijn grootste zorg is dat middelen als sms en andere mobiele services of bepaalde internetapplicaties vaak als DOEL worden bestempeld en niet als middel. Of het nu multiplatform heet of crossplatform, internetapplicatie ofÖ whatever, het zijn nooit doelen op zich. Op deze manier neem je de consument namelijk niet ernstig. Het is geen toeval dat een aantal cross platform-concepten op concurrerende zenders de laatste maanden spreekwoordelijk geflunkt zijn.

Een column hoeft geen antwoorden te geven maar vragen op te roepen. Mijn stelling is dus dat vele concepten en formats zichzelf overschatten en dat hierin een gevaar schuilt. Om de concrete vraag van jongeheer Verhart mbt MSN te beantwoorden. Mijn inziens heeft MSN momenteel weinig merklading en ik vraag me af of ze dit moeten willen. MSN heeft als lading de optelsom van drie miljoen consumenten die zichzelf als mini-merken bestempelen. En daar kan MSN alleen maar trots op zijn.

Het estafettestokje geef ik met liefde door aan Yves Kummer. Hij huppelt rond in adverteerdersland en vertaalt adverteerdersdoelstellingen vaak op non-conformistische wijze.

Joris van Heukelom is Director Content & Marketing MTV Networks Benelux .