Deel dit artikel
-

De leider blijft altijd overeind

Christian van Thillo gaat de boel opschudden bij de Nederlandse kranten die zijn Persgroep vorig jaar overnam. In alle media, online en offline, wil hij het grootste merk bouwen. Denken vanuit de consument, dat is cruciaal. “Tachtig procent van onze strategie is beslissen wat we níet gaan doen.”

Hij beent met koffer achter zich aan, een half uur te laat, de kamer binnen. Hij excuseert zich uitgebreid en vuurt in één moeite door vragen af over het blad dat hem gaat interviewen. Wie leest het, wat is het bereik, hoeveel wordt er verdiend?

Christian Van Thillo, leider van De Persgroep, is een en al energie en nieuwsgierigheid. Hij bezigt krachtige, veelal Engelse termen en spreekt schijnbaar ongeremd. Je voelt meteen: dit is een man die wat teweeg kan brengen. Of een frisse wind kan jagen door het voorheen zo stoffige krantenconcern PCM, dat de groep vorig jaar overnam.

De succesvolle Vlaamse ondernemer koestert grote ambities. Al beseft hij dat hij in Nederland zijn plaats nog moet veroveren. Zijn eerste stap: het scheiden van print en online. Die beschouwt hij als twee compleet verschillende media.

Hij stapt niet overal zomaar in, benadrukt hij, hij wil focussen. Hij laat het graag aan anderen over om direct iets met de nieuwste technologieën te doen. Zijn uitgangspunt: regel eerst maar eens dat je je websites goed op orde hebt. En dat is precies waar hij nu mee bezig is.

U gaat e redacties van print en online weer loskoppelen?

"Ja, maar niet elke redactie is het daarmee eens. Er is een verschil tussen gelijk hebben en gelijk halen. Maar ik heb wel de overtuiging dat het beter is. Een nieuwssite is iets anders dan een krant. Een nieuwssite moet zeven dagen per week, 24 uur per dag nieuws brengen. Een krant maken betekent dat je met een redactie al het relevante nieuws binnenhaalt en daarna met een paar slimme mensen bepaalt wat je ermee gaat doen. Je werkt de hele dag door om te pieken op een bepaald moment. Een nieuwssite gaat permanent door. Voor de Belgische site hebben we iemand in Australië en iemand in Canada, zij werken als wij slapen. De site wordt altijd gevoed. Dat is voor ons een soort belofte aan de lezer."

Hoe gaat u geld verdienen met de krantensites?

"Het grote probleem in Nederland zijn de tarieven van display advertising, die zijn zo sterk gedaald. In België is dat heel anders, cost per click weigeren we gewoon. Wij verkopen bereik. In Nederland wordt geen verschil gemaakt tussen een nieuwssite en een site als Marktplaats. Dat zijn andere dingen. Op Marktplaats ben ik heel gericht op zoek en ik wil daarbij eigenlijk niet gestoord worden. Op een nieuwssite laat ik mij verrassen; die omgeving is dus veel advertentievriendelijker. We hebben ook grotere formaten in België, daar zit het grote geld."

Wat is de doelstelling voor de omzet van online?

"Wij zouden erin moeten slagen voor onze vier merken een online propositie op te bouwen die binnen enkele jaren kan worden beschouwd als een apart medium. Met z’n eigen businessmodel en eigen inkomsten. Online moet de krant niet steunen, het is een apart medium waarvoor we onze bestaande merken kunnen gebruiken. Zo word je uiteindelijk een offline én online uitgeverij."

Hoe gaat dat online verdienmodel er uitzien?

"In België zijn we met een aantal dingen zeer succesvol, we gaan kijken of dat hier ook kan. Zoals prepaid mobiel, een video downloading service, digitale televisie, nieuwssites, classifieds, maar ook sportspellen. Vorig jaar hebben we daar zo’n 45 miljoen euro netto digitale business gedraaid, waarvan 60 procent advertising. Dat is hier veel kleiner, maar we zijn ook pas net begonnen."

Wat gaan we hier als eerste zien?

"We gaan deze week met het hele online team bekijken welke ambities we hier mogen koesteren. Deze zomer gaan we bij AD.nl in elk geval al spellen rondom voetbal en de Tour de France lanceren. Een soort kansspelen, een mild soort, wat kan binnen de wetgeving."

Wat wordt de rol van de websites ten opzichte van de krant?

"De websites worden een soort mediaplatform waarop we onze eigen activiteiten promoten. Dat gaat op internet veel makkelijk dan in print. We hebben in België 500 duizend bezoekers per dag, dus de traffic is enorm. We doen ook zeer agressieve marketing op de site, er is altijd van alles te halen."

Zijn er ook dingen die hier al wel goed werken?

"Iets wat wij in België absoluut niet hebben is de kracht van de webshops. Dat komt omdat er een substantieel verschil bestaat tussen sites van kranten die abonnees hebben, en dus eigenlijk een soort leden, of kranten uit de losse verkoop. De band met je lezers is heel anders. In België hebben wij veel minder  abonnees, wij kennen alle lezers dus ook niet bij naam, laat staan dat we weten waar ze wonen."

Gaat u dat in Nederland nog verder uitbreiden, naast de bekende wijn en cd’s?

"Ja, dat gaan wij nu onderzoeken. Er zijn landen waar kranten verzekeringen verkopen en kleding. Het moeten dingen zijn waar je als merk achter staat, die je ook terugziet in de krant, en waarvan je tegen je lezers kunt zeggen: we hebben echt iets heel bijzonders voor jullie uitgekozen, een fantastisch product, voor een unieke prijs. En vertel het dan ook, promoot het, ga all the way.
We gaan deals sluiten met e-commerce bedrijven op commissiebasis. Ik denk dat je daar heel ver in kunt gaan. Er komt dan een punt waar de lezer in een winkel komt waar je mee samenwerkt. In dat geval verbind je je merk daar veel minder aan. Maar je kiest natuurlijk wel bedrijven waar jij je mee wilt associëren."

Gaan jullie ook de directe concurrentie met hen aan?

"Ook. In België boden we in 2007 een reeks klassiekers aan, die ging gratis met de zaterdagkrant mee. In dat jaar waren wij de grootste boekhandelaar van België, ook in omzet. Maar dat promoten wij dan ook enorm, wij houden van grote campagnes. Niet het hele jaar door tientallen dingen. Pick your fights, en pak daar ook helemaal mee uit, in de krant, radio en tv en online."

Gaat u ook geld vragen voor content?

"Wij starten in mei met onze financiële kranten in België (De Tijd en l’Echo, red.) met een Financial Times-achtig model. Je leest de eerste tien artikelen gratis, daarna moet je je registreren, zodat wij een database kunnen opbouwen. Dan kun je doorgaan tot 30 artikelen per maand, en daarna kom je in een betaalde omgeving. We overwegen of we gaan beginnen met maandpasjes en wellicht ook weekpasjes of dagpasjes. We zijn voor beide landen bezig een deal te sluiten met Ogone om de betaling makkelijk te maken. Maar er is een heel grote uitdaging – en daar hoor ik niemand over – en dat is dat ik vrees dat de consument zal zeggen: ik heb al betaald voor mijn internetaansluiting."

Verwacht u dan dat ze niet willen betalen voor nieuwscontent?

"Ik weet het niet, maar we gaan er hoe dan ook mee beginnen bij onze financiële kranten. Als je alles wil, ga je betalen. De zware gebruiker betaalt, en we gaan dat in een steeds vroeger stadium invoeren. Op de lange termijn gaan we naar een model met verschillende soorten abonnementen."

U gaat ook bepaalde diensten aanbieden?

"Jazeker, opleidingen zouden kunnen of betaalde community’s. Ik denk dat bijvoorbeeld bij Trouw, dat een heel specifiek lezerspubliek heeft, er bepaalde groepen denkbaar zijn waarvan men lid wil worden. Bijvoorbeeld een community met experts op het gebied van levensbeschouwelijke thema’s of geloof, die mensen advies geven. De Noorse uitgeverij Schibsted, online ons belangrijkste voorbeeld, heeft zeer grote online communities. Zo is er een dieetclub: na enkele maanden had die al 50 duizend  betalende leden. Met de Volkskrant kun je bijvoorbeeld dingen doen op het gebied van cultuur."

Gewoon van alles proberen dus?

"We vertrekken wel altijd vanuit een heldere focus. We proberen nooit vijf dingen tegelijk te doen. Wat werkt nu en wat kan morgen werken? Veel van onze collega’s proberen alles tegelijkertijd en daar heb ik nooit in geloofd. Wij zijn een merkgedreven bedrijf. Wij willen in alle media het grootste merk bouwen."

U wilt alle media bezitten. Welke tv-zender in Nederland zou u willen hebben?

(lachend) "RTL4! Heel duidelijk, maar die kunnen we niet kopen. Kom maar hier, haha! En op het gebied van radio is 538 nummer één. Maar Nederland is een ander land, we moeten hier onze plaats leren kennen."

Wat bent u van plan in de online recruitmentmarkt? VK Banen is een kleine speler.

"Die markt is inderdaad lastig, maar wij leven in de wellicht naïeve overtuiging dat heel veel mooie verhalen op internet nog niet geschreven zijn. Wat nu de gevestigde spelers zijn, hoeven dat niet te blijven. Als men zegt ‘jullie hebben de boot gemist’, dan denk ik: ho ho, wie zegt dat? Zo zie ik dat VK Banen in een ander segment zit dan Intermediair. De Volkskrant is heer en meester in overheid, gezondheidszorg en onderwijs. Dat zijn drie mooie thema’s om verticals van te maken. Wij zullen nooit een pure classifieds site maken, daar heb je specialisten voor, maar een site met extra service en journalistieke informatie, dat kunnen wij wel."

Maar geldt op internet dan niet het winner-takes-all-principe?

"Voor elk medium geldt: the winner takes a lot. En daar raak je ook aan het hart van onze strategie: in crisistijden blijft de marktleider altijd overeind. Adverteerders moeten immers toch wát doen. Je moet dus een marktleider in huis hebben. Dat zijn de fundamenten onder je huis."

Maar hoe word je hier nu marktleider in online recruitment?

"Ik zeg altijd: vertrek vanuit je klant. Hoe beleeft hij vandaag print, hoe beleeft hij online? Hoe beleeft hij de mogelijkheden om op dit moment personeel te werven? En veel partijen, zoals de overheid, willen niet alleen hun vacatures invullen, maar willen ook zichzelf kunnen  presenteren als aantrekkelijke werkgever. En dan is een gewone listing site als Monsterboard niet voldoende. In de vacaturemarkt gaat heel veel geld om en wij geloven dat hier zowel het medium als de klant nog zoekende is. Wij denken dat een mengvorm van print, met echte redactionele toegevoegde waarde, specials en hoogtepunten én online nog heel veel kansen biedt."

Naar welk marktaandeel streeft u op dit terrein?

"25 a 30 procent van de markt moet haalbaar zijn. We gaan ons voorbereiden op het moment dat de markt weer aantrekt. Als je dan een mooie propositie hebt, moet je toeslaan."

Hoe bied je als nieuwssite weerstand tegen de affiliates, waar een adverteerder per klik mag betalen?

"Ik ben heel benieuwd of dat model overeind blijft. Je steekt een enorme brei aan sites in één propositie, en het enige dat ik als adverteerder krijg is eyeballs of kliks. En dan? Is er een koopintentie?"

Dat kunnen ze toch meten?

"Ik wens ze er veel geluk mee. Ik had laatst een discussie met een aantal grote adverteerders in Nederland: we vroegen ons af of de zogenoemde 360-gradentheorie wel werkt. En ze kwamen erop uit dat wat ze nu doen niet klopt, want ze verdelen hun middelen over veel te veel kanalen. Wat in mijn ogen echt werkt, is big bang advertising, zeker als je massabereik wilt. Een heldere boodschap, baf, duw het door je kanalen heen en kies één koninginnemedium, de hoeksteen van je marketingstrategie – dat kan overigens ook internet zijn – en dan komt de rest."

Wat is dan de rest?

"Ik denk dat we teruggaan naar de echte basics. Stuur een boodschap de wereld in, geef geld uit, vergeet even wat ertussen gebeurt, en bekijk na afloop of je product marktaandeel heeft gewonnen. Je kunt toch nooit bewijzen of je je geld goed hebt besteed, goede marketing is in de eerste plaats een krachtig idee. Een idee is iets kwalitatiefs, niet iets kwantitatiefs."

Wat betekent dat voor online?

"Dat de adverteerder ook daar naar de grote merken zal gaan en niet naar de optelsom van duizenden kleine sites. Als het stof gaat liggen en iedereen alles heeft geprobeerd, zal men ook daar zeggen: geef mij toch maar die grote sites."

U wilt niet te snel in nieuwe technologieën stappen, maar als krant moet je toch innoveren en bedenken wat je met mobiel gaat doen of met de iPad?

"Ja, maar we gaan eerst kijken wat de wereld gaat doen."

Dus jullie zijn volgend?

"Altijd. Omdat wij massamedia hebben. We bekijken altijd alles vanuit de consument ."

De Nederlandse kranten hebben ook afgewacht en toen was daar ineens Nu.nl.

"Toen hadden ze ook moeten doorduwen. Nu.nl is wat het is, gewoon het feitelijke nieuws.  Een krantensite heeft een eigen positionering met verrijkte content." 

Dat betekent ook veel meer kosten. Iets als Volkskrant.tv is toch veel te duur?

(lachend) "Tja, mag het bandje even uit? Begrijp me goed: onze sites zullen veel video hebben, de vraag is of je dat zelf moet produceren. We gaan naar een wereld van partnerships en dat moeten we hier ook nog veel meer leren."

Zullen de tablets en eReaders veel teweeg gaan brengen in de mediawereld?

"Het gaat de hele nieuwsbeleving veranderen. Maar alle voorbeelden die ik tot nu toe heb gezien vond ik toch nog te veel op papier lijken. Dan  vraag ik me af: wat zou ik nu eigenlijk willen als consument? Je kunt het scherm aanraken, dus dat is al heel anders dan een laptop. Wellicht wil ik dan catchy headlines en als ik daarop klik word ik verrast door video of een verhaal. Wij als mediamakers denken vaak te veel vanuit onszelf –  ‘we kunnen de krant aanpassen aan het iPad-formaat’ – maar wie zegt dat de lezer dat wil? Alles gaat om user experience. Daar ben ik 60 tot 70 procent van mijn tijd mee bezig. Hoe leest een lezer de krant, hoe luistert hij naar de radio? En bij de iPad is het wel de bedoeling dat hij ervoor gaat betalen, dus dan moet je er nog beter over nadenken."

Gaat u nog iets veranderen aan de mobiele sites van de kranten?

"Ach, die inkomsten zijn zo marginaal, daar kun je nog geen koffie van drinken. We gaan alles naar groter formaat brengen, minimaal A5. Maar 80 procent van onze strategie is beslissen wat wij níet gaan doen."

Zal het papier uiteindelijk verdwijnen?

"Natuurlijk niet, nooit. Het heeft serendipity. Het kan je verrassen. Dat lukt niet met de kleine bladspiegel van een iPhone. Denk eens aan al die katernen van de zaterdagkrant. Die laid back houding. Dat ‘laat maar komen’, dat is onvervangbaar."

Een tablet kan toch ook laid back zijn?

"Ik betwijfel het. Internet is een ander medium. Een goede krantenjournalist is iemand die weet hoe hij de lezer kan raken, emotioneel of intellectueel. Daar heeft hij een hele dag over na kunnen denken en dat kan online niet. Internet is snel en veel, overal en altijd."

 

(foto: Peter Boer)

Deel dit bericht

5 Reacties

anoniem

"Ik denk dat we teruggaan naar de echte basics. Stuur een boodschap de wereld in, geef geld uit, vergeet even wat ertussen gebeurt, en bekijk na afloop of je product marktaandeel heeft gewonnen." Vertel mij dan eens waarom er online marketing is? Wanneer je geen performance meet, niet weet of je activiteiten ?berhaupt iets opbrengen is dat dan niet hetzelfde als geld verbranden?

Bas Bisseling

Ik heb een paar maanden een artikel geschreven, waarin de distributiekosten aan de kaak worden gesteld. Daarin introduceer ik een distributiemodel nieuwe stijl, die in de nabije toekomst noodzakelijk wordt om de kosten de dekken. Papier heeft inderdaad serendipity, maar tegen welke prijs? verwijzing: http://www.spatialheadworks.com/content/cache/supercache/www.spatialheadworks.com/2010/02/12/concept-digitally-distributed-newspapers/index.html

Koos Koets

Met alle respect hoor, je kan nog zo een mooie "business" modellen hebben met het AD, maar als je niet eens in staat bent een fatsoenlijke website te bouwen, dan kan je wel ophouden, het kan toch niet zo zijn dat als je 10 jaar lang een website runt, je niet eens in staat bent om een website neer te zetten, die enigzins aan design/usability standaarden te voldoen. Zolang dit soort basis zaken niet begrepen worden kan je beter ophouden en weer krantjes op papier gaan verkopen.

Philippe De Ridder

Een interessant interview en overzicht van de verschillende verdienmodellen. Ik heb het interview dan ook toegevoegd aan de lijst van Nederlands-Belgische voorbeelden van business model innovatie:  http://www.businessmodelinnovatie.be

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond