De SEM-branche in 2006 (1): Onetomarket

Bureaus die zich bezighouden met zoekmachinemarketing (SEM's), lijken na de slechte publiciteit vorig jaar weer uit het dal te zijn opgeklommen. Zowel Google als Overture werken nu met kwalificaties en accreditaties voor SEM's die volgens de juiste richtlijnen werken. Emerce sprak over de branche met online marketingbureau Onetomarket. “In het verleden hebben wij ook op het randje gewerkt, technieken toegepast die nu niet meer toelaatbaar zijn. In 2003 zijn we begonnen met het overzetten van al onze campagnes.”

In mei 2005 kwamen de search engine marketing-bureaus (SEM’s) slecht in het nieuws. Oorzaak hiervan was het feit dat Google in mei 2005 een aantal grote Nederlandse verzekeraars uit zijn index had verwijderd omdat deze via ongeoorloofde (‘javascript-cloaking’) technieken de resultaten in Google’s zoekmachine hadden beïnvloed.

Marketingbureau Onetomarket bleef vorig jaar buiten schot vertelt Jac van Ommen, CEO en mede-oprichter van het bureau. Emerce sprak met hem en René Bickel, voormalig directeur van World Online en eind vorig jaar aangetrokken als algemeen directeur, over de gevolgen van de negatieve publiciteit over SEM vorig jaar, de ontwikkelingen in de branche en de positionering van het bureau.

Onetomarket bestaat sinds 2000. Kernactiviteiten van het online marketingbureau zijn, zoals het bedrijf dat zelf omschrijft, Search Engine Positioning, Search Engine Advertising en Media Buying. Het bieden van online diensten ter ondersteuning van CRM-programma’s en ‘optimalisering van de afstemming tussen offline- en online campagnes’ zijn recentelijk aan het dienstenportfolio toegevoegd. Klanten van het bureau zijn onder meer KLM, Martinair, Bruna.nl en Spaarbeleg.

De bureaus die vorig jaar zijn geschorst, pasten de door Google niet toegestane techniek javascript-cloaking toe. Hebben jullie die techniek ook gebruikt?
Van Ommen: "Alle partijen in onze markt zijn wel eens bestraft voor het gebruik van ongeoorloofde methoden. Wij zijn eind 2003 gestopt met cloaking. Toen strafte Google voor het eerst een bedrijf [Onetomarket, red.] dat gebruik maakte van die techniek met een ‘Google block’. Het was geen gemakkelijke stap om te stoppen met cloaking, ook omdat concurrenten wél doorgingen met het gebruik van deze techniek. Mijn toenmalige compagnon wilde niet stoppen met de methode, maar ik wel. Uiteindelijk heeft dat meningsverschil geleid tot een breuk en ben ik zonder hem verder gegaan. Hij was de technische man die erg hing aan cloaking. We werken nu volgens de richtlijnen."

Wat merkten jullie vorig jaar van de negatieve publiciteit rondom zoekmachinemarketing?
Van Ommen: "Het nieuws dat Google verzekeraars uit zijn index had verwijderd, was slecht voor de branche. Mede omdat we afspraken hadden gemaakt met het IAB over wel en niet toelaatbare technieken. Er zijn toen twee bedrijven die zich niet aan de afspraken hielden door het IAB geschorst. Je merkte vorig jaar ook dat adverteerders wat terughoudender werden. Dat kwam ook tot uiting in onze omzetstijging, die was in 2005 zestig procent, terwijl die in 2004 nog honderd procent was."

Als een bureau gebruik maakt van ongeoorloofde technieken, zijn de opdrachtgevers vaak de dupe. Zij verdwijnen uit de index van een zoekmachine. Maken jullie afspraken met opdrachtgevers over de (SEM-) technieken die jullie gebruiken om hen goed te laten scoren op bepaalde zoektermen?
Van Ommen: "Opdrachtgevers weten dat wij ons houden aan de regels van de zoekmachines. In contracten die we afsluiten met partijen staat zwart op wit dat wij ons houden aan de richtlijnen. Opdrachtgevers kunnen ons een sanctie opleggen als we ‘buiten het boekje’ werken."

Jullie werken voor grote partijen, kunnen jullie iets vertellen over de wijze waarop zij zoekmachinemarketing (SEM) inzetten?
Van Ommen: "De reiswereld heeft altijd vooropgelopen wat SEM betreft. Wij werken voor zowel KLM als Martinair, en doen wereldwijd voor die partijen Adwords- en Overturecampagnes. KLM besteedt forse bedragen aan Adwords en Overture. Bij het inkopen van zoektermen in Adwords is het van belang om rekening te houden met de marges op bepaalde bestemmingen. Een bestemming als Londen kan minder interessant zijn omdat de marges op vluchten naar die stad relatief laag zijn, terwijl Sidney wél heel interessant zou kunnen zijn vanwege hoge winstmarges [Dit zijn willekeurige bestemmingen bedoeld als voorbeeld, winstmarges zijn onbekend, red.]. Dat betekent niet dat men op elke reisbestemming als hoogste hoeft te eindigen in de zoekresultaten, en dus gericht biedt in het Adwords-veilingsysteem."

"Hoog eindigen op relevante zoektermen [reisbestemmingen met een hoge winstmarge, red.] is interessant voor een luchtvaartmaatschappij omdat de conversie, het aantal ‘klikkers’ dat overgaat tot een actie (bijvoorbeeld een vlucht boeken) in de reisbranche laag is, ergens tussen een halve en één procent."

Professionele websitebouwers hebben tegenwoordig ook de nodige kennis over hoe ze door een juiste opbouw van een site en het gebruik van bepaalde termen, een site zo goed mogelijk zichtbaar kunnen maken voor zoekmachines. Welke toegevoegde waarde bieden jullie nog?
Bickel: "Websitebouwers als Lost Boys, Mirabeau en ISM weten inderdaad erg goed hoe ze websites moeten maken die goed vindbaar zijn voor zoekmachines. De rol van ons als SEM is veel meer verschoven naar de laatste 20 procent die websitebouwers laten liggen, om sites nóg beter te laten scoren in zoekmachines. Wij adviseren bijvoorbeeld over de linkstructuur van een site en hoe je strategisch kunt linken naar sites die er toe doen."

Hoe positioneren jullie je ten opzichte van concurrenten?
Bickel: "Klanten hebben inzicht in het effect van campagnes door het gebruik van het voor ons ontwikkelde ProgramSeven, een webgebaseerde rapportage- en analyse omgeving. Ze hebben inzicht in de hoeveelheid sitebezoekers en waar deze vandaan komen, welke zoektermen ze gebruiken en tot welke actie ze overgaan. De ROI (Return on investment) van de campagnes kan nauwkeurig worden berekend. Wij koppelen deze resultaten steeds meer aan CRM (Customer Relationship Management), dus aan de gegevens die bedrijven zelf hebben over hun klanten. Daardoor kan veel gerichter worden gecommuniceerd naar klanten op basis van profielen en voorkeuren. Ook blijkt in de praktijk dat het van belang is om offline- en online-activiteiten op elkaar af te stemmen. Daarbij spelen CRM-systemen een belangrijke rol ".

Hoe ver gaan jullie met het ondersteunen van CRM-programma’s?
Bickel: "Oorspronkelijk beperkte Onetomarket, net als de andere online marketingbureas, zich tot het vindbaar maken van site’s. Het leveren van online diensten die ondersteuning bieden aan het behouden van die bezoekersstromen is een logisch vervolg hierop. Zaken als RSS en e-mailmarketing kunnen hiervoor gericht worden ingezet. Marketing Intelligence vormt een steeds steviger basis voor het inzetten van deze online diensten. Een belangrijk voordeel van deze bredere dienstverlening is dat hierdoor ook de oorspronkelijke dienstverlening van Onetomarket voor het ‘vindbaar maken’, op basis van analyse van klant- en prospectbestanden, verder kan worden geoptimaliseerd.