De spiegeltjes en kraaltjes van gsm

Spiegeltjes en kraaltjes, daar gaat het om in marketing. Het aanprijzen van mobiele telefonie is op en top marketing. Dat leidt tot malle beelden en een onontwarbare kluwen aan prijscombinaties van toestellen en beltarieven. Opta en Consumentenbond eisen transparantie van prijsschema's. Is dat terecht?

Het aanprijzen van mobiele telefonie is op en top marketing. Dat leidt tot een onontwarbare kluwen aan prijscombinaties van toestellen en beltarieven. Opta en Consumentenbond eisen transparantie van prijsschema’s. Is dat terecht?

Laat ik de bekentenis direct maar doen: een goedkope aanbieding voor mobiele telefonie blijkt minder voordelig dan gedacht. Het ging zo: in het najaar van 2002 kwam O2 met het aanbod van een abonnement van 7,50 euro plus 500 minuten (6 uur en 20 minuten) bellen voor 5 euro. Of zoals dat heette: 1 eurocent per minuut.

In de praktijk is dat 12,50 euro voor 500 minuten, dus in feite 2,5 cent per minuut. Dat was echter nog goedkoop, concurrenten stonden paf. Maar er waren wat beperkingen: de prijs gold enkel voor het bellen naar O2-nummers en voor het bellen naar vaste nummers.

Bij m'n bedrijfje moest iedereen een O2-abonnement nemen, met de aanbeveling om bijvoorbeeld de partner ook maar naar O2 over te laten gaan. Dan zouden we onderling goedkoop bellen en de totale rekening zou flink omlaag kunnen gaan.

Dat laatste mislukte direct, want een collega had maling aan het collectief en ging liever in op het aanbod van zijn gsm-provider voor een dvd-recorder bij verlenging van het abonnement.

Bij de eerste rekeningen van O2 kwam de volledige aap uit de mouw: het duurdere bellen, voor 15 eurocent per minuut, ging niet van het belsaldo van 5 euro af, maar werd apart berekend. Bovendien bleek dat voor bellen naar voice mail ook het hogere tarief geldt.

De totale bedragen zijn nog wel lager dan bij de vorige provider Ben. Maar Ben had een heerlijk transparant tarief: 6 uur bellen voor 90 gulden, naar alle nummers, gewoon een kwartje per minuut. En bij Ben kon je minuten meenemen, en bij O2 niet. En O2 vertikt het om online inzage te bieden in het resterende tegoed.

Niet op de laatste plaats blijkt de kwaliteit van het net minder te zijn. (O2 beloofde trouwens ook met dit abonnement een einde te maken aan toestelsubsidies, maar wie nu op de site van het bedrijf kijkt weet wat zakelijke beloften waard zijn.)

Heeft O2 nu haar aanbod vals voorgespiegeld?

Nee hoor, het bedrijf heeft goed marketing bedreven. Had ik maar beter moeten opletten, en uiteindelijk valt het wel goedkoper uit, wat overigens gepaard gaat met tevoren onbekend kwaliteitsverlies.

Het was wel netjes geweest om te melden dat O2 haar eigen voice mail-nummer niet als O2-nummer ziet, maar daar is iets op te vinden: voice mail uitzetten.

Voice mail uitzetten? Ja! Steeds vaker hoor ik dat mensen die het druk hebben voornamelijk nog voice mail gebruiken en zich verder niet laten storen. Dat is ook een oplossing. Ik denk tegengesteld: dat je zonder voice mail kunt. In tachtig procent van de gevallen moet je terugbellen. Dan volstaat de melding van nummers van de 'gemiste oproepen' in je toestel en kun je terugbellen. Zijn er wel dringende boodschappen, dan is een sms of e-mail (op gprs) meestal voldoende. Het leven zonder voice mail bevalt goed tot nu toe.

De vijf gsm-aanbieders

Marketeers van gsm-bedrijven moeten meestermagiers zijn om hun waren te kunnen slijten. Zeker nu de markt verzadigd is en ze voor de taak staan om de abonnees van elkaar af te pakken, terwijl hun moederbedrijven eindelijk winst willen zien, is het heel moeilijk.

Ze hanteren rekenmodellen voor zichzelf en de vergelijking met concurrenten; een wetenschap op zich. Dus dan maar een persoonlijk oordeel aangaande het imago en abonnementsprijs, in alfabetische volgorde. Hopelijk vindt u dat ik er volstrekt niets van begrepen heb, en zet u onder dit artikel hoe het werkelijk zit.

Ben
Ben, dat was mijn merk, het absoluut perfecte bedrog dat hij bij ons hoorde. T-Mobile neem ik het verraad van het oerhollandse Benmerk nog steeds kwalijk, zeker daar T-Mobile een bivakmuts over zijn Duitse hoofd zet en ons in het Engels aanspreekt. "Zeg eens Scheveningen", wil ik zeggen, denkend aan Ben-marketingchef Werner Schrijver die ooit in een aftandse strandtent in Scheveningen zijn Ben perfect wist te verkopen aan het verzamelde journaille. Gewoon door nuchter te vertellen wat er aan de hand was.

Maar, eerlijk is eerlijk, in het tariefplan van T-Mobile is de geest van Ben nog duidelijk zichbaar: helder en goed.

Dutchtone
Dutchtone heb ik altijd grijs gevonden qua imago, bijzonder misbaar: vlees noch vis, waar de reclames van Leslie Nielsen weinig aan konden veranderen. Een door buitenlanders geleidde onderneming die als eerste een berg mensen ontsloeg en Orange mocht worden toen ze dat kennelijk met de kwaliteit verdiend had. Maar het zijn wel altijd aardige mensen, dat telt ook.

Orange voert de producten Orange Free, Smart en Ready: 10 tarieven en 4 telefoons, redelijk overzichtelijk.

Vodafone
Libertel was m'n eerste provider, en ronduit voortreffelijk met dienstverlening. Die kwaliteit is er nog steeds, met de bijbehorende prijs. Inmiddels heb ik echter tegen deze marketingmachine met zijn Vodafone Live-gedoe zo'n Eurodusnie-afkeer opgebouwd dat ik van z'n lang zal ze leven niet van plan ben om de wereldreizen van de kapper van Manchester-Vodafone mascotte David Beckham ooit te helpen financieren.

Bij Vodafone leidt het (te) lang zoeken naar tarieven eerst langs een Belwijzer die tenslotte uitkomt op een eenvoudig tarief .

KPN
KPN is de macht, de marktleider, en je zal het mobiele bedrijf maar moeten leiden in de onontkoombare neergang. De telefoon doet het altijd, maar daar betaal je teveel voor. Of andersom: je betaalt dan wel te veel, maar het ding doet het tenminste. Had je zakelijk dat 06 53-nummer, dan hoorde je er toch een beetje bij. En I-mode, tsja, best aardig, maar het toont aan dat KPN geen op en top marketingbedrijf is.

Van de uitstraling van Hi van KPN kan ik niet vrolijk worden maar de abonnementstarieven zijn helder. Kijk je dan bij de mobiele abonnementen bij KPN dan zakt de moed je in de schoenen. Beste marketeer, de klant wil helderheid.

Telfort
Telfort, tussendoor O2, en straks weer Telfort, heb ik altijd een loser gevonden. Dat gedoe met die melkpakken kon absoluut niet, voor het net gebruikten ze Libertel. Maar ergens heb ik dan toch weer een zwak voor losers, en hoop dus die dat die pallets Telfort melkpakken nog uit een magazijn worden getrokken. En Telfort in nuchtere Nederlandse handen kan aantonen dat de humburg van de internationale marketing onnodig is.

O2 hanteert genoemd abonnement , als je een beetje oplet in een aantal gevallen toch het goedkoopst, plus nu toch weer een gratis toestel.

Transparantie afdwingen

Grofweg vier van de vijf gsm-aanbieders hebben belang bij het verhullen van de werkelijke prijzen met nadruk op andere aspecten in de marketing, want ze zijn niet het goedkoopst.

Zijn deze tarieven transparant genoeg om te vergelijken? Eigenlijk niet, als we kijken naar de vergelijking op Bellen.com . Telecomadvies.nl heeft om den brode het principe van slechts vergelijken verlaten en is meer een winkel geworden, maar alle tarieven (voor degenen die al een telefoon hebben) staan redelijk op een rij.

Uiteindelijk maken dealers met hun eigen aanbiedingen dit alles pas echt onoverzichtelijk daar Nederland, anders dan Belgie, de toestelsubsidies blijft toestaan. Toen aanbieders eindelijk afspraken daar een einde aan te maken, werden ze snoeihard aangepakt door Economische Zaken.

De consumentenbond bepleitte een klein jaar geleden meer transparantie in tarieven. Kamerlid Gerkens van de SP nam dat over met vragen naar een vast format voor tarieven. Dat vond de minister van Economische Zaken geen goed idee (pdf).

De minister (Heinsbroek toen nog, het lijkt – gelukkig maar – al jaren geleden dat de patjepeeers ons probeerden te regeren) had gelijk. Immers, een van de vrijheden van partijen in een vrije markt is dat ze consumenten een rad voor ogen mogen draaien. Die vrijheid is zo essentieel dat je daar niet aan moet tornen. Als transparantie belangrijk is, dan moeten consumenten maar voor een transparant tarief kiezen. Als velen dat doen, volgen andere gsm-aanbieders ook.

E�n ding wel: je moet kunnen weten hoe duur het bellen is. Zo kun je sinds de nummerwisseling absoluut niet weten wat je betaalt bij vast-mobiel bellen. En je kunt providers verplichten om online of op een 0800-nummer te vertellen wat je belsaldo nog is, want daar heb je volgens mij ook recht op.

En verder: de markt zijn werk laten doen, creatief met prijzen en met reclame-uitingen. Toch?