De trucs van Amazon

Verleiden tot aankoop. Als geen andere e-tailer beheerst Amazon.com deze kunst. De slimmigheidjes van Jeff Bezos en co.

Geen prijs bij het product. Een fatale fout voor iedere e-tailer, maar bij Amazon is het strategie. Volgens de e-tailer is de prijs van sommige producten zo laag, dat het "eigenlijk te laag is om te vermelden". Wie toch de prijs wil weten van een bepaald item, dient dat eerst in het winkelmandje te deponeren en naar het check-out-proces te gaan. Daar wordt de prijs zichtbaar. En dan is de kassa nog maar een klik verwijderd.

Of neem de Goldbox, een icoontje op de homepage in de vorm van een gouden kist. Wie de kist aanklikt – schatgraven, dus spannend – ziet vijftien producten aan zich voorbij trekken, enkele met zeventig procent korting. De aanbieding geldt echter maar zestig minuten na opening van de kist, gelukkig staat ook nu de kassa dichtbij en kan er snel afgerekend worden.

Amazon is een slimme e-tailer. Het moet ook wel, want het bedrijf heeft veel kijkers die niet kopen. Van de grootste e-tailers in de VS heeft het bedrijf verreweg het hoogste aantal pageviews in verhouding tot de omzet. Conversie is king bij Amazon. Niks geen dure mediacampagnes meer om bezoekers te werven, het marketingbudget is dan ook het afgelopen jaar met een kwart gedaald.

Een belangrijke troef bij het omvormen van de kijkers tot kopers zijn prijsverlagingen, zoals 'free shipping' voor bestellingen boven de 25 dollar. In het effect hiervan heeft al menig e-tailer zich vergist, de extra omzet weegt niet altijd op tegen dalende marges en wegvallen van inkomsten uit verzenden. Amazon spreekt echter van een succes ("meer omzet"), mede door een verandering in de logistiek.

Er wordt meer gekocht bij Amazon, zoveel is zeker. De omzet steeg de afgelopen kwartalen met 21 en 33 procent en de groei in boekenverkoop houdt er gelijke tred mee. Dat blijft echter wel achter bij de voorspelde toename in online verkoop van 41 procent dit jaar voor de Verenigde Staten. Slecht nieuws dus voor de trucs van Amazon?

Weinigen kunnen vanaf de zijlijn inzicht geven in het effect van Amazon's acties. "Gepersonaliseerde aanbiedingen werken", zegt Matthijs Kanis, directeur van JungleRating, een Nederlands bedrijf dat websites op effectiviteit beoordeelt. "We weten van Nederlandse e-tailers dat een aanbieding die prominent op de homepage wordt geplaatst resulteert in een tienmaal hogere conversie. Slim positioneren heeft resultaat." Winkeliers gooien dergelijke kennis over hun acties echter niet op straat, specifieke cijfers zijn niet voorhanden. Evenmin bij onderzoeksbureau Forrester, dat toch menigmaal Amazon binnenstebuiten heeft gekeerd.

Niet geheel verwonderlijk onthoudt Amazon zich van commentaar, gevraagd naar het effect van zijn promoties. Het bedrijf verschilt hierin niet van Albert Heijn, die verkoopcijfers van zijn Bonus-aanbiedingen ook binnenskamers houdt. Blijft over de voor de hand liggende constatering dat de trucs niet toegepast zouden worden als ze niet zouden werken. Drie halen twee betalen wordt herhaald omdat de winkelier weet dat dat effect heeft, zo simpel kan een truc soms zijn.

1. Goldbox

Op de homepage blinkt een klikbare 'goldbox' voorzien van vijftien aanbiedingen. Het idee is simpel, zet een aantal aanbiedingen op een rij, geef korting en zie maar wat je verkoopt. De uitwerking is geraffineerder. De kist is aanlokkelijk en de tijdslimiet van zestig minuten waarbinnen de aanbiedingen geldig zijn maakt het bekijken tot een spel. De aanbiedingen zijn gebaseerd op eerdere aankopen en surfgedrag binnen de site.

2. Zonder prijs

Wat kost dit? Het antwoord bewaart Amazon in sommige gevallen tot het laatst. Wie de prijs wil weten dient eerst het product in het winkelmandje te doen en vervolgens naar de kassa te gaan, pas daar wordt de prijs vermeld. Amazon vertrouwt erop dat de prijs scherp genoeg is om het product langs de kassa te krijgen.

3. Personalisering

Een befaamde toepassing bij Amazon. Kooplijstjes worden vergeleken met die van anderen, op basis daarvan worden nieuwe aanbevelingen gedaan. Deze verschijnen prominent op de gepersonaliseerde homepage, maar ook in de eigen store.

4. Combinatiekorting

Combinatie van twee producten waarbij extra korting wordt berekend. Amazon stelt de aanbieding samen door te kijken wat het meest verkochte product is in combinatie met het getoonde item.

5. Listmania

Wie gek is op lijstjes kan ze bij Amazon plaatsen en lezen, zoals rangschikkingen van favoriete boeken, maar ook een opsomming van favoriet speelgoed. Ze worden op de site getoond zodra iemand een product uit dat lijstje bekijkt. Doel is uiteraard iemand op koopideeën te brengen.

6. De mening van de klant

De Britse kroonprins Charles liet onlangs officieel bekendmaken dat hij niet onder het pseudoniem Henry Raddick recensies op Amazon plaatst. Geruchten daarover ciruleerden al enige tijd op internet. De klant recenseert wat af op de site van Amazon, en een goede bespreking is impliciet een goed verkoopargument. Een van de toprecensenten, Harriet Klausner uit Pennsylvanië heeft vierduizend bijdragen op haar naam staan. "I am a speed reader and read two books a day", zegt ze over zichzelf.

7. Geen verzendkosten

Amazon verlaagde het minimum bedrag voor 'free shipping' van 99 dollar in twee stappen tot 25 dollar. Gratis verzending kent restricties, zoals alleen geldig voor klanten in de VS. Amazon zette hiermee de concurrentie onder druk, Barnes & Noble en Buy.com zagen zich al genoodzaakt verzendkosten te schrappen.

8. Share the love

Wie een boek heeft gekocht krijgt na het afrekenen het verzoek van Amazon om ook vrienden en familie te attenderen op het boek ('Share the Love Program'). Zij krijgen vervolgens tien procent korting op het boek. Wanneer zij besluiten binnen een week het boek ook te kopen vloeit het bedrag dat zij aan korting krijgen weer terug naar de oorspronkelijke koper van het boek. Niet in cash, maar tijdens de volgende aankoop bij Amazon.