De waarheid ligt op straat

De moderne mens wil ontmoeten. Oprechte aandacht. Geen verkoopverhaaltjes. De bijbel van deze loyalty-filosofie heet 'Gonzo Marketing'. Gaan de Nederlandse e-marketeers ook voor Gonzo?

Amerikanen verdienen graag geld. Heel veel geld. Maar net zo graag willen ze proeven aan iets nieuws. Iets dat ze nog nooit gezien, gehoord, geloofd of gelezen hebben. Met zijn boek 'Gonzo Marketing' heeft publicist en webconsultant Christopher Locke beide verlangens bevredigd. In Gonzo-land is geen plaats meer voor de 'georganiseerde legers' die zich bedrijf noemen en de consument naar hartelust bombarderen met zielloze producten. Aldus Locke.

Internet is daarbij het voorspel van ons toekomstige gedrag. Consumenten zullen niet langer 'slachtoffer' zijn van uitgekiende verkooptrucs ? zeg maar gerust: aperte leugens ? maar hun eigen waarheid bij elkaar gaan 'shoppen'. Het liefst bij sites, e-zines, kranten, tijdschriften en nieuwsgroepen waarin ze hun eigen voorkeuren en mentaliteit herkennen. Locke bepleit dan ook niets minder dan de totale revolutie in medialand. Bedrijven moeten hun reclame-budgetten heel anders gaan verdelen: van massamedia naar special-interest media. En de naargeestige boodschap "wij willen uw geld" moet veranderen in het zachtaardiger "wij delen uw belangstelling".

Harvard Business Review plaatste 'Gonzo Marketing' zonder aarzelen in de 'Top 10 Books of the year' en spreekt van een "vervaarlijke page-turner", die "met humor en passie" is geschreven en op intrigerende wijze "uitdaagt de toekomst van zakendoen te overdenken".

Cultuuromslag

Prangende vraag: geloven Nederlandse e-marketeers als Theo Rinsema, Director of Marketing Oracle en Mark Giesbers, Marketing Director O2 , in Gonzo? Doorstaat de theorie de praktijk? En hebben deze marketeers hun eerste Gonzo-daden al verricht?

Theo Rinsema (Oracle): "Online merkentrouw is een illusie"

"Net als 'The Cluetrain Manifesto' vind ik 'Gonzo Marketing' een inspirerend boek", opent Rinsema. "De belangrijkste boodschap is dat je moet durven dingen uit handen te geven. Dat is een cultuuromslag die soms moeilijk is, maar die je als eigentijds software-bedrijf wél moet aangaan. Verkopers zijn bij elk tegenargument geneigd er een schepje boven op te gooien, en nog één, en nog één. Dat is hun instinct. En dat is ook niet erg. Maar ze lopen daardoor wel het risico een verhaal over te houden dat volkomen overspannen en veel te rooskleurig is en waar steeds meer afnemers dwars doorheen prikken.

Drieënhalf jaar terug dachten veel collega's nog dat wij de klant konden segmenteren. Nu weten we dat de situatie voor een belangrijk deel andersom is: de klant segmenteert óns! Via internet. Om dat proces zoveel mogelijk te beïnvloeden hebben we bijvoorbeeld het Oracle Technology Network opgericht, een community-site voor Oracle-gebruikers waar ze producten kunnen downloaden en ongecensureerd chatten over ervaringen met Oracle. Op het moment dat we die site besloten op te richten, vonden we dat een heel gewaagde stap: je geeft een stuk controle uit handen. Maar nu zijn we blij dat we het gedaan hebben. Waarom? Zo'n dertigduizend unieke bezoekers frequenteren inmiddels de community-site en hij trekt ook de nodige aandacht van opinion-leaders. Leuker nog: je merkt dat fervente Oracle-gebruikers zich al chattend ontwikkelen tot de beste advocaten van je bedrijf."

Volgens Rinsema gaat grofweg één-derde van het marketingbudget naar internet. De software-ontwikkelaars mengen zich ook regelmatig in online discussies. Niet alleen als vertegenwoordigers van Oracle, maar ook als vakmensen. "Zelf publiceer ik ook op internet. Het is een manier om wat losser van het stempeltje Oracle je licht op te steken", aldus Rinsema.

Dichter bij de werkelijkheid

Gaat het bedrijf de commerciële slag op internet winnen? Nee, zegt Rinsema. Volgens hem is het in de huidige, matig draaiende economie belangrijker dan ooit dat de klanten lijfelijk bij het bedrijf worden uitgenodigd. Vragen waar de pijn zit, waar het financiële lek zit, en samen met hen oplossingen proberen te bedenken. Daarvoor biedt internet volgens Rinsema geen adequaat alternatief. De waarde van 'Gonzo Marketing' zit 'm dan ook niet zozeer in de wonderlijke kracht van internet, maar in het gegeven dat de waarheid door internet steeds meer op straat komt te liggen, zo stelt Rinsema. "Dat betekent niet dat je geen grote corporate advertenties meer moet plaatsen of je PR-apparaat stil moet leggen, maar wél dat de tone-of-voice die je daarbij kiest dichter bij de werkelijkheid blijft. Andersom geredeneerd: de noodzaak groeit om ook werkelijk te zijn wie je zegt dat je bent. Ik vind deze ontwikkeling leuk! En ik geniet van dit provocerende boek! Marketing gaat in essentie over het tegemoet komen aan de wensen van de klant. Niet meer, niet minder. Ik heb me daarom altijd wat ongemakkelijk gevoeld bij pompeuze vergaderingen over de positionering van het merk. Wat heeft de klant eraan dat wij belangrijk zitten te doen? denk ik dan." Toch moet het een hels karwei zijn goed geïnformeerde klanten steeds weer te overtuigen dat jouw software-product het beste is. "Als je je klantenkring ziet als een eenvormige kudde die bijeen gehouden moet worden om geld in het laatje moet brengen, zou je gelijk hebben", lacht Rinsema. "Dan weet je je geen raad met deze ontwikkeling. Maar als je aandacht geeft aan je klanten, je hun specifieke situaties leert kennen en voortdurend met ze in gesprek bent, dan is "Gonzo Marketing" niet meer dan een logische consequentie van waar je mee bezig bent."

Bovendien blijkt de groep die gevoelig is voor internet-marketing, zeg maar de tech-fanaten en opinieleiders, wel degelijk te

lokaliseren. En kun je ze effectief bereiken via speciale evenementen. In het geval van Oracle: via de 'hackers-nights'. Rinsema: "De "innovators" of "visionairen" zijn het meest kritisch en daardoor het moeilijkst te overtuigen. Maar als je ze volledig serieus neemt, open kaart met ze speelt zoals op de "hackers nights" en ze raken daadwerkelijk overtuigd van de kwaliteit van je product, dan heb je als technologiebedrijf een belangrijke stap gezet. Dan is de kans groot dat de veel grotere groep "pragmatics", die minder in je product geïnteresseerd zijn en afgaan op de opinieleiders, zal volgen."

Kritiek

"Hoe inspirerend ook, de zwakke kant van "Gonzo Marketing" vind ik het verhaal over loyaliteit en krachtige micromarkten", peinst Rinsema. "Ik geloof niet dat consumenten zo snel hun loyaliteit van massamedia naar digitale media zullen verleggen. En ook niet dat je als tech-bedrijf grootschalig moet investeren om in de digitale media aanwezig te zijn. Het wezen van digitale media is volgens mij dat er weinig of geen loyaliteit bestaat. En dat de mensen vrij zijn om naar nieuwe plekken, nieuwe kennis en nieuwe ontmoetingen te surfen. Daarop als bedrijf greep krijgen is een illusie. "

Mark Giesbers (O2): "Als bedrijf doen wat je belooft"

Mark Giesbers, Marketing Director van mobiele dienstverlener O2, heeft met 1,3 miljoen klanten en de drukbezochte portal www.o2.nl een wat andere uitgangspositie. Giesbers ziet het als zijn belangrijkste taak de dienstverlening aan de bestaande O2-klanten vooral inzichtelijk en eenvoudig te laten verlopen. Zodat er geen reden tot klagen is en het mobieltje, de XDA of de PDA niet vervloekt wordt, maar gekoesterd. Bij het woord 'interactie met de klant' denkt Giesbers dan ook niet meteen aan intellectuele scherpslijperij op internet, maar aan gebruikers die bellen, mailen of sms-en met vragen of problemen.

"Neemt niet weg," zegt Giesbers, "dat een boek als "Gonzo Marketing" een serie vragen opwerpt, waar je als serieuze marketeer wel over moet nadenken. Hoe zorg je dat je weet wat er speelt bij de klant? Hoe laat je ze betrokken raken bij het merk O2? En hoeveel invloed geef je ze daarbij? We hebben bijvoorbeeld plannen klaar liggen om een digitaal forum op te richten, waar geselecteerde klanten, die hun betrokkenheid al getoond hebben, ervaringen kunnen uitwisselen. En zo actief meedenken aan de vorm en inhoud van nieuwe mobiele diensten. " Erg 'Gonzo' is zo'n geregisseerd forum natuurlijk niet, beseft Giesbers: "Maar ja, het heeft nu eenmaal geen zin om mensen lastig te vallen die alleen maar eindgebruiker willen zijn. "

Toch ziet Giesbers een belangrijke toekomst voor internet als interactieve marketing-tool. Hij constateert een duidelijk kwaliteitsverschil in klantreacties via een internetforum of, gecontroleerd, op de R&D-afdeling van het bedrijf zelf. "Op MSN volg ik het forum van XDA-gebruikers intensief. Als ik zie hoe eerlijk, deskundig en compleet daar zo'n product doormidden wordt gezaagd, vind ik dat leerzamer en commercieel interessanter dan dat mensen bij ons, in een klinische omgeving, de loftrompet gaan steken over een nieuw model XDA dat ze net voor het eerst in hun vingers hebben gehad."

Imago

Net als bij Rinsema zit de belangrijkste boodschap van "Gonzo Marketing" voor Giesbers in de noodzaak om als bedrijf ook werkelijk te doen wat je belooft. En in de afnemende mogelijkheid ongestraft imago's te creëren die niet of onvoldoende stroken met wie je bent en wat je kunt presteren.

"Ons nieuwe abonnement is daar een prachtig voorbeeld van: hoe vaak mensen ons niet verteld hebben dat ze gek worden van 247 verschillende beltarieven, die ze ook nog eens niet begrijpen. Daarom hebben wij gezegd: oké, jullie hebben gelijk. We voeren één standaardtarief in. Basta!"

Misschien heeft O2 met deze luisterbereidheid de perfecte en door Locke zo gewenste switch van "wij willen uw geld" (volgens onduidelijke tarieven) naar "wij delen uw belangstelling" (voor begrijpelijke rekeningen) gemaakt. Applaus voor Gonzo!