De wereld wordt twee keer per jaar opnieuw ontdekt

Dat traditionele ondernemingen in Europa op dit moment worstelen met de naderende nieuwe economie is nu wel bekend. Europese start-ups en Amerikaanse online veteranen maken zich op voor de veldslag in de Oude Wereld, begeleid door een exponentieel groeiend aantal incubators en 'venture catalysts'. En in steeds meer traditionele ondernemingen laat toptalent de boel de boel om zich in het dotcom geweld te storten, iets dat een jaar geleden al in de Verenigde Staten is begonnen. Wat dat betreft wordt 2000 een uitbundig jaar voor headhunters en First Tuesday-achtige partijen.

Echter, de traagheid en de misverstanden rondom Internet die nog steeds de online strategie van veel traditionele bedrijven vertroebelen, maakt het wel heel makkelijk om te vergeten dat ook het pro-Internetkamp behoorlijk bijziend kan zijn. Hieronder een aantal misverstanden die er toe leiden dat menig dotcom-onderneming en Internetgoeroe uiteindelijk roemloos ten onder zal gaan.

Internet is een grote ontdekkingsreis, het soort ontdekkingsreis waarop je niet alleen nieuwe continenten ontdekt, maar tegelijkertijd ook het schip radicaal herontwerpt en en passant nog even nieuwe navigatietechnieken bedenkt. En dus stortten we ons van 1994 tot 1996 fanatiek op onze browsers; browser-verkiezingen, free-browser businessmodellen, browser fanclubs, browser source codes, en heuse browser wars. De browser WAS het Internet! Vervolgens kwamen de zoekmachines, en voortaan zouden we in een 'search economy' leven, waarbij 1,34 miljoen zoekresultaten en banner click-throughs de nieuwe economische orde vertegenwoordigden.

Al snel werden de zoekmachines 'portals' en deze portals zouden precies bepalen wat gebruikers zouden zien en doen, al dan niet ondersteund en gereguleerd door intelligent agents en micro-payments, die op hun beurt weer voor een aardverschuiving zouden zorgen in de manier waarop het internationale geldverkeer zich over de aardbol bewoog. Achter die portals zat eerst nog een aantal ISPs, de inbel-koningen die nu voor niets in de rekken van de supermarkt liggen.

In 1997 stak de 'community' de portals naar de kroon, en had zelfs de kaasboer op de hoek een kans om een wereldwijde kaas-community op te richten. Daar zouden dan duizenden community-leden dag en nacht met elkaar chatten over kaas, met sub-communities rondom Chileense en Australische kazen, en uiteraard de besloten corner voor fondue-liefhebbers. De ongekende cross-selling-mogelijkheden voor andere zuivelproducten zoals roer-yoghurt en karnemelk zou de waarde van zo'n community hebben opgestuwd tot het niveau van het nationaal product van Oostenrijk, ware het niet dat Push zijn/haar intrede deed, en we allen verheugd het searchen en surfen en communitizen opgaven om gedwee de 10MB download via de 14.4K modem binnen te halen om te zien wat Pointcast voor ons had uitgezocht.

Maar Push stond niet bepaald gelijk aan comfortabel shoppen, dus exit Push en welkom e-commerce, de revolutie die ons onder andere het veiling-fenomeen bracht (waarom nog gewoon producten verkopen als je ze ook veilen kan, van caravanverzekeringen tot onrijpe bananen). En de lijst met fantastische ontdekkingen gaat nog wel even door: binnenkort gaan we met z'n allen wappen. Vergeet 17 inch-schermen; ons commerciële leven zal zich volledig gaan afspelen op een interface ter grootte van een forse postzegel, en er is nu al geen zinnige URL met 'wap' voorvoegsel meer te registreren.

Wat niet wil zeggen dat altijd en overal online niet de toekomst is, maar de opwinding iedere zes maanden over de zoveelste MegaTrend zorgt ervoor dat het moeilijk is de grote lijnen in de gaten te houden. Te vaak wordt uitsluitend gekeken naar de onbegrensde mogelijkheden van nieuwe concepten of technologieën, in plaats van naar (redelijk constant blijvende) customer needs. Deze ontdekkingsreis staat nog lange tijd garant voor een aantal (amusante) schipbreuken.

Consumenten zitten te wachten op een relatie

De holy grail van marketeers, 1:1 marketing, wordt vaak aangedragen als het ultieme bewijs dat het Internet anders is dan welk traditionaal marketingkanaal dan ook: alleen op het Internet kun je als onderneming een warme, betekenisvolle relatie opbouwen met je klant, net als vroeger de bakker en de schoenmaker die hadden. Bij iedere interactie met de klant kun je nu immers effectief gegevens verzamelen en opslaan, zodat je een stroom van op maat gesneden aanbiedingen op de nieuwe relatie kunt loslaten.

Maar vroeger had je als consument geen keuze uit duizenden producten en aanbieders, en in de huidige hoorn des overvloeds is de gedachte een interactieve, customized en personalized relatie aan te moeten gaan met je stofzuigerfabrikant en je telefoonprovider en je HEMA en je dierenspeciaalzaak en je traiteur en je opticien genoeg om nooit meer je e-mail te checken. Wat consumenten dan wel online willen? Gemak en zo min mogelijk gezeur en gedoe. Geen e-mail met een aanbod van 75 cent korting op een stofzuigerzak omdat de fabrikant toevallig weet dat je een stofzuiger hebt gekocht, maar een express site waar je om 11 uur 's avonds het serienummer van je stofzuiger invoert en je de volgende dag de juiste stofzuigerzakken in de brievenbus hebt liggen.

Als het Internet straks een integraal onderdeel van het dagelijks leven vormt, zullen die ondernemingen winnen die hun klanten de mogelijkheid geven het dagelijks leven makkelijker en efficienter te laten verlopen. En dat kan in veel gevallen door naar de achtergrond te treden en te faciliteren in plaats van continu het initiatief te nemen.

Steden zijn ten dode opgeschreven

Het tijdloze en grenzeloze karakter van de online wereld, en met name het ontbreken van menselijk contact, is een bron van inspiratie voor zowel Internetaanhangers als haters. Staat het Internet voor de underwired gelijk aan lege straten en vervallen winkelcentra omdat contactgestoorde computer gebruikers alleen nog via ICQ communiceren, en alles wordt thuisbezorgd door kozmo.com achtige bezorgdiensten; sommige digerati (zoals Nicholas Negroponte) voorspellen zelfs geheel lege steden, omdat we nu virtueel vanuit veel prettiger plekken kunnen werken dan de asfaltjungles van New York, London of Hong Kong.

De enorme concentratie van nieuwe, snel groeiende Internetondernemingen in de metropolissen van de VS, Europa en Azie bewijst het tegendeel.

Grote steden zijn van oudsher centra voor creativiteit, business, sociale experimenten, anonimiteit, 24/7: precies alles wat ook het Internet zo populair maakt. Stadsbewoners zijn veeleisend, verwend, gehaast, trendsettend, internationaal en divers. Dat zijn de eigenschappen die inspireren tot nieuwe diensten en producten op het Internet.

In deze prille fase van de online economie zijn de meest begeerde, creatieve werkgevers en werknemers alswel de meest veeleisende klanten dan ook te vinden in de grote steden. Het aantal personen dat online is in Manhattan of London ligt anderhalf tot twee maal zo hoog als het landelijke gemiddelde. Het netwerk, zowel fysiek (IT infrastructuur) als sociaal is ongeëvenaard. Het grenzeloze karakter van de online wereld heeft dan ook minder te maken maken met het opheffen van fysieke barrieres dan van creatieve barrieres. Een dotcom bedrijf dat denkt zich ver van grote steden te kunnen vestigen omdat dat goedkoper of 'schoner' of rustiger is, begaat een enorme strategische blunder: het ontzegt zichzelf toegang tot de meest cruciale succes factor in de nieuwe economie: urban dotcom werknemers.

Volgende keer meer over de 'nieuwe' dotcom werknemer.