Dekker: “Adverteerder staat niet centraal bij Talpa”

“Talpa stelt de adverteerder niet centraal. Dat ze dat wel stellen is ongeloofwaardig. Zo hebben ze wel een roadshow gehouden voor de mediabureaus, maar niet eens voor de adverteerders.” Dat zegt Harry Dekker, mediadirecteur van Unilever, die alleen vorig jaar al 165 miljoen euro uitgaf aan reclame. Het laatste deel van een tweeluik, waarin Dekker ook vertelt over de herlancering van Yata Yata, kansen voor de adverteerder op het voetbalkanaal van Versatel (“wij zitten niet in chips en bier”) en uitlegt waarom Unilever nog niets ziet in narrowcasting.

Wat betekent de komst van Talpa voor het medialandschap en voor een adverteerder als Unilever?

“Het probleem dat ik met Talpa heb, is dat er heel veel over ze geschreven is en dat er volop wordt gespeculeerd, maar dat niemand weet wat ze nou echt gaan doen (op maandag 27 juni 2005 presenteert John de Mol zijn plannen in studio 21 in Hilversum, red). Ze hebben zich voornamelijk geconcentreerd op het aannemen van talent, zich beziggehouden met formats, het management en met overnames (Radio 538). Daardoor hebben ze de adverteerder over het hoofd gezien. Dat wil zeggen: de dialoog met adverteerders heeft onvoldoende plaatsgevonden. In dat licht is het ongeloofwaardig om te stellen dat Talpa de adverteerder een centrale plaats geeft in het geheel. Of Talpa het verschil gaat maken, is voor zover ik het kan overzien, absoluut niet zeker. Wel schudt het de boel natuurlijk lekker op. En houdt het de rest (SBS, RTL en de publieke omroep) wakker. Dat is natuurlijk wel positief. Wat ik verder vind, is dat Talpa een groot financieel risico neemt”

Wat is de status van Yata Yata (een crossmediaal initiatief, dat vorig jaar nog met veel tam tam werd gelanceerd en waarbinnen Unilever haar merkenportfolio onder de aandacht probeert te brengen bij de Nederlandse consument, red)?

“We hebben het magazine heel goed geëvalueerd. En we zijn tot de conclusie gekomen dat het een te dun kanaal is, om je doelstellingen te realiseren. Het blad is nu drie keer verschenen. We gaan met een ander concept komen waarbij online veel centraler zal komen te staan. Op de huidige manier doorgaan met het magazine zou vanwege de kosten niet meer te verdedigen zijn. Daarvoor zijn de kosten per contact te hoog. We zoeken daarom met Being there en met Scripta naar een nieuwe printvorm. En online gaan we gas geven. De kracht moet in ieder geval uit het crossmediale aspect komen. Ik moet er trouwens bij aantekenen dat Yata Yata het online tot nu toe boven verwachting heeft gedaan. Cijfers kan ik je op dit moment echter niet geven.”

Wat vind u als adverteerder van het voetbalkanaal van Versatel?

“Zeker als je kijkt naar de doelgroep moeten er voor adverteerders interessante dingen te doen zijn op dat kanaal. Maar als je me vraagt of het voor ons interessant is, dan zeg ik op dit moment eerlijkheidshalve nee. Daarvoor is het te veel een mannenzender. En wij verkopen geen bier en geen chips. Derhalve is zo’n kanaal voor ons gewoon minder interessant.”

Nog een laatste vraag: waarom heeft Unilever zich nooit uitgesproken over narrowcasting?

“Er zijn natuurlijk al de nodige experimenten mee gedaan. Ik zie wel in dat het een “opportunity to communicate” is. Verder vind ik narrowcasting te weinig consumer-centric. Hoe stel je de klant dan centraal met dat hele narrowcasting-verhaal? Waarom wij het niet doen is dat het onduidelijk geregeld is tussen de supermarkt en de leverancier. Kern van mijn betoog is dat de financiering van narrowcasting in het contact met een retailer nu vaak nog in de lijn van de accountmanager van de leverancier en de inkoopmanager van de retailer ligt. Daar hoort het mijns inziens niet thuis. Het zou veel meer in de lijn van de marketing en het formulemanagement moeten zitten.”