Digitale tv-jungle

Digitale televisie is een wirwar van aanbieders, technologieën en businessmodellen. Ondertussen dringt ook internet door tot het tv-toestel. Content is nog wel belangrijk, maar uiteindelijk draait het om de distributie. Wie brengt het in de huiskamer en vooral hoe? En waar de grote jongens nog worstelen, ruiken kleine bedrijven hun kans.

Bij de start van zijn iptv-dienst drie jaar geleden dacht Tele2 Nederland te kunnen verlokken met live-uitzendingen van eredivisievoetbal. De landelijke uitrol van de benodigde adsl2+-verbindingen duurde echter langer, maar bovenal bleken tv-kijkers niet massaal van aanbieder te willen wisselen voor exclusieve content. Slechts 200.000 mensen stapten over naar iptv van Tele2. Exclusiviteitsmodellen lijken hun langste tijd te hebben gehad. "Content is nog wel king, maar distributie is alles", meent Mirko Mensink, directeur corporate development bij kabelbedrijf Ziggo van @Home, Casema en Multikabel. "Je moet content op de makkelijkste manier, in de juiste kwaliteit en de juiste prijs naar je toe krijgen."

Overstappen is een te hoge drempel. Niet voor niets biedt Tele2 de voetbalbeelden dit seizoen ook aan via andere digitale aanbieders: Digitenne en interactieve tv van KPN, satelliet-tv van Canal Digitaal, de digitale kabel en zelfs via betaalde webstreams op planetvoetbal.nl. Tele2 zelf heeft ook verschillende pakketten: van gratis alle wedstrijden kijken tot betalen per duel.

Televisie wordt er niet makkelijker op in het digitale tijdperk, zo blijkt wel uit het voetbalvoorbeeld. De opmars van digitale tv gaat in Nederland intussen wel verder: over twee jaar kijkt de meerderheid niet langer analoog via de kabel. Eind 2007 keek al 35 procent van de huishoudens digitaal, bleek uit cijfers van Intomart GfK in opdracht van Stichting Kijkonderzoek (SKO). Eind 2008 verwacht SKO dat het aandeel digitale kijkers is gestegen naar 45 procent. De verkopen van platte lcd- of plasma-tv’s nemen snel toe: al bijna een kwart kijkt op zo’n flatscreen. Digitaal opnemen doet 28 procent van de huishoudens op dvd- of harddiskrecorders.

Sportzomer

Een nieuwe loot aan de digitale tv-tak is high-definition televisie (hdtv). De meeste platte lcd- en plasma-toestellen zijn al geschikt voor hdtv, maar het programma-aanbod schiet nog ernstig tekort. De grote kabelmaatschappijen startten al rond het WK Voetbal 2006 met betaalde hdtv-pakketten, maar daarin zaten slechts een handvol high-definition-zenders, zoals National Geographic HD, Discovery HD en History Channel HD.

"Als je eenmaal hdtv gewend bent, wil je eigenlijk niks anders meer", zegt Vincent Everts van PCZapper, die sterk gelooft in de technnologie, maar teleurgesteld is in de beschikbare betaalpakketten. Dit jaar moet het beter worden. De Publieke Omroep begint met uitzenden van een deel van programma’s in hd-kwaliteit. Ook kabelmaatschappijen gaan deze sportzomer rond het EK Voetbal en de Olympische Spelen high definition weer promoten. "We streven het aantal hd-zenders uit te breiden naar tien tot twaalf eind dit jaar", zegt Mensink. De consument is er klaar voor, denkt hij. "Vorig jaar zijn meer dan 1,7 miljoen lcd-tv’s verkocht. Dat is nogal wat." Ook gunstig is dat ook andere fabrikanten dan Samsung hd-decoders op de markt brengen. "Bij aankoop van een lcd-tv zou je een hd-decoder kunnen krijgen." Ziggo heeft nog een extra troef: "Wij hebben ook content aangekocht, zoals series, die we ‘on demand’ gaan aanbieden."

Uitzending gemist

On demand scoort nu al goed op internet en bij andere tv-aanbieders. UPC, Tele2 en KPN bieden de programma’s van de laatste week al langer aan onder de knop van de afstandsbediening, via Uitzending Gemist van de Publieke Omroep. Dat geldt ook voor films, tegen betaling van twee of drie euro per film. Ziggo moet ‘on demand’ nog introduceren, zegt Mensink. "Wij komen dit jaar als eerste met Uitzending Gemist in hd. In het begin zijn dat nog niet veel programma’s, maar het aandeel moet snel groeien."

Online is Uitzending Gemist al een groot succes. In januari werden 14,4 miljoen programma’s bekeken via de site. Ook RTL doet het goed met zijn ‘RTL Gemist’-site: 7,5 miljoen bekeken video’s in januari. SBS doet nog niks met ‘video on demand’ (vod), maar wil later dit jaar ook met een online videotheek starten, vertelt SBS-woordvoerder Dik Nagtegaal. "We maken daarvoor gebruik van de techniek van vod-portal Maxdome van ons moederbedrijf ProSiebenSat.1 Media. De onderhandelingen met de producenten van de programma’s over de rechten lopen." Op termijn kan de VOD-dienst van SBS ook via tv-aanbieders beschikbaar komen, denkt Nagtegaal. RTL wil ook zo’n eigen hoekje bij tv-aanbieders. Themakanalen vinden de commerciëlen niet zo interessant, omdat ze niet kunnen opboksen tegen de Publieke Omroep dat al zeventien digitale themakanalen aanbiedt, van Humor TV (Vara) tot Sterren.nl (TROS). Voor de commercielen blijven er dan nog weinig onderwerpen voor een speciaal kanaal over.

Interactieve spotjes

Video on demand is de eerste opstap naar ‘echte’ interactieve tv. Daarbij krijgt de kijker complete tv-applicaties met allerlei opties. UPC, KPN en Tele2 bieden al interactieve tv aan, onder andere met wat simpele casual games die met de afstandsbediening zijn te spelen. Interessant voor zowel tv-aanbieder als adverteerder is dat interactieve tv vanwege het retourkanaal veel meer informatie biedt over het kijkgedrag. Die gegevens komen van pas bij het meten van het gebruik van interactieve tv-advertenties. Bij UPC en Tele2 worden die soms al uitgezonden. Wie drukt op de rode knop op de afstandsbediening, komt in een aparte tv-omgeving van de adverteerder. Daar is extra informatie te vinden of kunnen kijkers iets bestellen of aanvragen. Volgens UPC-dochter Chellomedia heeft gemiddeld vijf procent van de kijkers op de rode knop gedrukt bij interactieve commercials. Daarvan reageert dan weer 43 procent op een of andere manier. In een hoekje van het scherm loopt het bestaande tv-programma door. Elfduizend digitale UPC-kijkers bestelden bijvoorbeeld via een ‘rode knop’-spotje bij L’Oreal een sample. Dat was eenderde van de kijkers die de rode knop op tijd indrukten.

De volgende fase van interactieve reclame is dat met de retourgegevens over kijkgedrag de ‘rode knop’-spotjes beter worden gericht op speciale groepen kijkers. Dit is de aanjager van interactieve tv, want de tarieven voor gerichte interactieve spotjes zijn veel hoger dan voor reguliere commercials. Toestemming voor het meten van kijkgedrag staat bij de meeste tv-aanbieders al standaard in de algemene voorwaarden. De gegevens worden niet alleen gebruikt voor gerichtere reclame maar ook voor ‘profilering’, denkt Mensink. "Daardoor kan je klanten bijvoorbeeld automatische aanbevelingen voor nieuwe content die voor hen interessant is geven. Kijkt iemand veel oorlogsfilms, dan moet hij een berichtje krijgen als zo’n nieuwe film on demand beschikbaar is."

Hyves op tv

Voor reclamemakers is het onhandig dat ze de interactieve applicaties per tv-aanbieder moeten aanpassen, omdat die eigen standaarden en platforms gebruiken. Interactieve tv is nog niet zo universeel als het gewone web. Per applicatie zijn wijzigingen in de code nodig. Dat maakt het ook bewerkelijk. Het is niet makkelijk alles via afwijkende settopboxen hetzelfde te laten werken. Maar dat is precies wat het platform Rendercast van het Hilversumse bedrijf Avinity kan. "De tv-applicatie draait op onze server en wij zenden die uit naar een aanbieder. Vervolgens ziet het er met elke settopbox hetzelfde uit", zegt directeur Ronald Brockmann van Avinity. "De contentaanbieder hoeft maar één keer iets te bouwen." Tele2 en Reggefiber (glasvezel) zijn klant bij Avinity, en bij UPC loopt een proef. De interactieve videoplayer van de Volkskrant, VK.tv, is al beschikbaar op Tele2. En in maart is vriendensite Hyves van plan bij Tele2 een proef te gaan doen met behulp van het Avinity-platform. Volgens manager business development Yme Bosma van Hyves biedt die tv-versie van Hyves vooral het bladeren door profielpagina’s, foto’s en filmpjes. Krabbelen en berichten sturen kan nog niet.

Nieuwe tv-hardware

Het houdt overigens niet op bij speciale interactieve tv-toepassingen. Ook ‘gewone’ online content – zonder extra aanpassingen – lijkt de komende jaren zijn plekje op de kijkbuis op te eisen: internetstreams, filmdownloads, videocasts, sites met clipjes. Maar de traditionele tv-aanbieders lijken daar niet op zitten te wachten. Volgens Mirko Mensink is dat ook geen makkelijke exercitie. "In de praktijk is het toch best lastig een stabiel signaal aan een groot publiek aan te bieden. Daar hadden iptv-partijen zich eerst ook op verkeken."

Speciale hardware kan helpen bij het ontvangen van ‘internetbeelden’. Te denken valt aan mediacenters, computers met een voor tv aangepast besturingssysteem. Maar mediacenters zijn nog niet doorgebroken bij het grote publiek, al gebruiken sommige mensen wel hun Xbox of andere spelcomputer als mediacenter..

Apple heeft sinds vorig jaar een eigen internet-tv-kastje, Apple TV, dat content van de thuiscomputer naar de kijkbuis stuurt. Sinds januari is het in de VS ook mogelijk om via Apple TV tegen betaling naar hd-streams van films te kijken. Ook tv-fabrikanten werken aan allerlei internet-tv-oplossingen. Zo valt te denken aan tv-toestellen met ingebouwde netwerkingangen of zelfs wifi. Extra software moet vervolgens de internetbeelden automatisch converteren naar de tv-instellingen. Ook Philips werkt aan internet-tv’s, gecombineerd met een online contentplatform. Een experiment – het East Harbour Project – toonde echter aan hoe lastig de slag van internet naar televisie is. Een van de deelnemers, Reinder Rustema, docent media aan de Universiteit van Amsterdam, vond het niks. "Nog niet eens geschikt voor bèta, zoveel fouten en gebruiksongemak. Philips had bedacht dat derden de content moesten leveren, maar dat was kennelijk slecht aangestuurd waardoor de content op allerlei verschillende manieren werd gepresenteerd." Philips werkt intussen verder aan een verbeterd systeem, dat eind 2008 klaar moet zijn.

Verspreiding via bedrijven

Terwijl Philips nog aan het ontwikkelen is, claimt het bedrijf Daily Media uit Wijk en Aalburg al wel een werkende oplossing te hebben voor internet op tv. Een settopbox wordt via een netwerkkabel op internet aangesloten en de Daily Media-software op het kastje geeft toegang tot honderden gratis tv-streams en internetradiozenders. Daarnaast wil Daily Media ook de internetvideotheken van Entertainment Retail Group, Videoland en Movie Max ontsluiten. Maar ook eigen content is via de afstandsbediening te tonen. Foto’s en filmpjes zijn via een usb-stick te uploaden naar een persoonlijke online schuifruimte op de Daily Media-servers. Het bedienen van al die content werkt redelijk eenvoudig, zo blijkt uit een demonstratie in Wijk en Aalburg. Daily Media wil het kastje echter niet rechtstreeks verkopen aan consumenten. Grote bedrijven moeten ze in grote aantallen verspreiden voor hun klanten, bijvoorbeeld als die genoeg spaarpunten hebben verzameld. "Dat bedrijf krijgt bijvoorbeeld een eigen interactieve omgeving, een eigen thema en advertenties in de menu’s", vertelt directeur Hennie Meijndert van Daily Media. "Eind dit jaar willen we tienduizenden kastjes hebben verstuurd." Daily Media verdient aan licenties, het bedrijf krijgt toegang tot de klant via de tv en consumenten krijgen een gratis internet-tv-kastje.

Kabel meest robuust

Door betere compressietechnieken wordt het volgens Meijndert voor contentproducenten ook steeds goedkoper om beelden te verspreiden via gewone internetverbindingen. Een videostream van 500 kbps, de kwaliteit waarop Uitzending Gemist online uitzendt, is prima op tv te bekijken, zegt hij. Internetdistributie van tv lijkt de komende jaren nog makkelijker te worden. De vraag wordt daarna waar contentaanbieders met hun materiaal terecht kunnen: alleen op nieuwe platforms zoals die van Daily Media en Philips, of ook bij de KPN’s of UPC’s?

Mensink van Ziggo erkent dat internetdistributie het aanbod vergroot. "Misschien wordt de keuze wel te groot, waardoor er aggregators nodig zijn die selecteren op kwaliteit." Hij verwacht niet dat momenteel veel mensen internetbeelden op hun tv gaan bekijken. "Mensen kopen steeds grotere beeldschermen. Video op gewone internetkwaliteit ziet er op die grote flatscreens nog niet goed genoeg uit."

Kabelmaatschappijen zullen terughoudend zijn met het openstellen van online content via de tv. "Wij richten niet voor niets onze eigen ‘walled garden’ in. Binnen onze omgeving kunnen we klanten goede kwaliteit garanderen. Dat verwachten ze ook. De kabel is hiervoor op dit moment het meest robuuste netwerk", houdt hij vol.

Meijndert van Daily Media hoopt juist dat kabelaars worden gedwongen hun netwerk te openen. "Die discussie loopt al jaren, maar er is weinig veranderd. Interactieve tv wordt gemeengoed als de infrastructuur open is. Op het moment dat contentpartijen zelf toegang krijgen tot de huiskamer met eigen tv-applicaties." Zolang de tv-partijen het niet zelf doen, zijn er extra ‘kastjes’ bij de tv nodig. Brockmann van Avinity denkt dat de meeste mensen niet nog zo’n kastje willen. "De grootste groep mensen zal naar broadcast-tv blijven kijken via bestaande operators."

Hybride

Voordat tv’s met internet ingebouwd bij de massa in de huiskamer staan, zijn we jaren verder, denkt Meijndert. "Ons platform kan op zo’n tv ook draaien, als er maar internet is." Mensink denkt dat het nog wel tien jaar kan duren voordat tv volledig via internet wordt verspreid. "Wij bestuderen voor de toekomst ook al peer-to-peer-oplossingen. Je moet overal rekening mee houden."

De eerste jaren lijkt een hybride situatie te ontstaan van traditionele uitzendtechnieken gecombineerd met internet voor extra kanalen, internetvideotheken en videodiensten.

De laatste ontwikkeling is mobiele tv. KPN start deze zomer met het uitzenden van digitale ether-tv naar mobieltjes (dvb-h, zie kader). Mobiele televisie kan een hele markt op zich worden. Maar uiteindelijk willen consumenten dat tv, computer en mobieltje vloeiend in elkaar overlopen, denkt Mensink. Over drie tot vijf jaar is die convergentie volgens hem zo ver. "Als je zoon een tekenfilm zit te kijken en jij wilt naar oma, kan hij op zijn mobieltje in de auto gewoon de rest van het programma afkijken. Of je kan via je mobieltje je videorecorder instellen." De Slingbox, in Nederland door UPC aangeboden, geeft al via laptop en mobieltje toegang tot het signaal van de settopbox.

Of tv in de nog verdere toekomst even ‘actief’ wordt als internet is de vraag. Een vaak genoemde mogelijkheid: met de afstandsbediening met vrienden onderin het scherm chatten over waar je samen naar kijkt. Een soort Twitter op tv. Maar vorig jaar bleek uit de TNO-proef ConnecTV dat daar weinig animo voor was. Ook tv-maatschappijen zitten niet te wachten extra content naast hun programma’s. Toch geven zowel Brockmann als Meijndert ‘chatten op tv’ nog kansen onder jongeren. "De jongere generatie zie ik dat wel doen. Als ik zien hoe goed mijn dochter is in multi-tasken, dan is dat heel natuurlijk voor ze", aldus Meijndert. Eén ding lijkt zeker: tv neemt steeds meer nieuwe vormen aan. De tv-jungle blijft uitdijen.