Havas Media: ‘Dit wordt het eliteteam voor search’

Onder zijn aanvoering werd Vergelijk.nl een van de grootste prijsvergelijkers van Nederland. En de eerste die een baanbrekend nieuw concept succesvol lanceerde: de shopfunctie. Van Wijngaarden stapte op en ging naar Havas Media, waar hij ongeveer carte blanche heeft om de searchdivisie uit te bouwen.

Van een leidende e-commercepositie naar een mediabureau. Waarom?
“Het gaat goed met Vergelijk.nl. Zo goed, dat ze op het punt kwamen om op te schakelen naar een volgende fase. Die professionaliseringsslag bracht een reorganisatie van de huidige structuur met zich mee. Bij het opstellen daarvan ben ik direct betrokken geweest. Zelf was ik verantwoordelijk voor Nederland, België en Frankrijk, maar de onderverdeling naar landen komt te vervallen. Ik ben daardoor gaan rondkijken en dan blijken er wel hele leuke dingen buiten het bedrijf mogelijk. Bij mijn vertrek heb ik geen vacante positie achtergelaten. Wel goede vrienden. Het werd uiteindelijk Havas Media Nederland, omdat daar nog veel kansen liggen op searchgebied. Ik geloof in de integratie van zoekmachinemarketing binnen mediabureaus. En in feite bestaat de Havas-organisatie in de huidige vorm pas sinds januari dit jaar, waardoor het goed mogelijk is om mee te bouwen aan de digitale tak van het bedrijf.”

Wat ga je precies doen?
“Het is een relatief kleine organisatie die deel uitmaakt van een internationaal concern, een van de grootste mediabureaunetwerken van de wereld. We zijn bezig om ‘digital’ helemaal in de kern van al onze activiteiten te brengen. Ik moet helpen dat gezicht en gestalte te geven, in- en extern. De visie is om alle media-activiteiten met een geïntegreerde aanpak te benaderen. Veel bureaus zeggen dat ze dat doen, maar wij doen het écht. Het searchteam van zes man zit letterlijk naast de accountmanagers van radio en televisie. We kunnen bedrijven als Peugeot en Philips op hoog niveau bedienen met een team dat zeker niet onderdoet voor andere specialistische bureaus. Daarbij beschikt Havas over krachtige eigen tools, zoals Artemis, die analyse over verschillende mediakanalen kinderspel maken. Daar kan ik enthousiast van worden.”

Is dat geen appels met peren vergelijken?
“Nee. Bij Vergelijk.nl heb ik teams aangestuurd waarbij online marketing een belangrijk onderdeel was. Daar kwamen de meeste bezoekers uit search; de meeste consumenten beginnen hun online verkenning nu eenmaal bij een zoekmachine. Ik heb op grote schaal ervaring met Google, Yandex en Baidu. Dat ga ik overbrengen op het nog relatief jonge team. En ze hebben mijn ervaring nodig nu de organisatie zwaar gaat overhellen van off- naar online. Uiteindelijk wordt dit een eliteteam van SEM-specialisten in Nederland die concurreren met bureaus als Netsociety, Traffic4u en Trafficbuilders. Mogelijk gaan we dat onder een apart label doen, maar die gesprekken moet ik nog met de directie voeren.”

Je hebt een achtergrond in performancemarketing en begeeft je in een omgeving waar branding de klok slaat. Lastig?
“Nee, de tijd dat dat twee verschillende zaken waren, is voorbij. In de zin dat merken ook een return on investment willen zien. Meetbaarheid staat bovenaan het lijstje bij digital services. Ik benader SEM niet als een silo. Het is een belangrijk onderdeel van alle media-activiteiten. Nu is online goed voor vijftien procent van de budgetten; dat moet naar vijftig procent. Ik wil aan een gezondere balans werken, op weg naar dat percentage.”

Daar zul je geen vrienden mee maken bij de RTV-collega’s.
“Dat zie ik anders. Radio, televisie en online staan niet meer los van elkaar. Ze horen deel uit te maken van een geïntegreerde aanpak. De collega’s van radio en televisie kunnen teren op vele jaren van ervaring. Als online team kunnen we hen beter hun werk laten doen en, bovendien erg belangrijk, heel veel van hen leren. Onderlinge kennisdeling, dat is het belangrijkste om mensen gelijkgestemd te krijgen. Daar zorg ik graag voor.”

Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine. Neem ook een abonnement.