Doe het goed of doe het niet
E-mail marketing is – nu men is uitgepraat over de banner – hét onderwerp van het digitale debat. Dit is niet onlogisch, aangezien de ongewenste commerciële variant van e-mail (spam) door tachtig procent van Amerikaanse internetgebruikers als meest hinderlijke aspect van het internet wordt beschouwd. Volgens hetzelfde opinieonderzoek, uitgevoerd door Harris Interactive , blijkt dat 74 procent van de ruim 2200 ondervraagden het versturen van "mass spam" zien als een illegale bezigheid. Als we niet oppassen verandert de "killer app" van het internet in een digitale oud papierbak, waarbij de kans groot wordt dat ook gewenste commerciële boodschappen daarin zullen belanden. Een bedreiging dus voor e-mail marketeers, die wel rechtmatig gebruik maken van het medium.
Klaas Weima probeerde tevergeefs zich af te melden voor een nieuwsbrief die hij per ongeluk had aangevraagd.
Over naar de Nederlandse discussie op dit gebied. Naar mijn mening is deze niet compleet. De besprekingen focussen zich voornamelijk op het begintraject van e-mail marketing, namelijk de wijze waarop adressen worden verzameld en hoe de privacy van deze adressen gewaarborgd kan worden. Natuurlijk is het een wezenlijke vraag of adressen via een (dubbele) opt-in of opt-out richtlijn worden verzameld, maar de manier waarop marketeers vervolgens gebruik maken van commerci�le e-mail krijgt nog weinig aandacht. De felbegeerde relatie (is er wel sprake van een relatie?) valt of staat met de afmeldprocedure, de mate van personificatie en de inhoud van de boodschap. Laat ik me focussen op de afmeldoptie van nieuwsbrieven. Deze laat in veel gevallen veel te wensen over. Hoe vaak gebeurt het niet dat een afmeldoptie niet functioneert of zelfs ontbreekt?
Ter illustratie: vorig jaar heb ik een aantal brochures aangevraagd bij verschillende aanbieders van wintersportvakanties, waaronder bij Sportura Reizen . Netjes heb alle velden van het aanvraagformulier ingevuld, inclusief mijn e-mailadres. Dat was dom, want ik was meteen aangemeld voor hun ongevraagde nieuwsbrief. Vorige maand begon de (ongevraagde) verhoogde frequentie van nieuwsbrieven me redelijk te irriteren en besloot ik de moeite te nemen om me af te melden. Gelukkig vond ik onderaan de nieuwsbrief een link die voor dit doel diende. Gretig klikte ik door, maar helaas, de link verwees naar een niet-bestaande pagina. Dan maar naar de homepage van Sportura. Na het klikken op de nieuwsbriefbutton kon ik me tegelijkertijd aan- en afmelden. Een keuzerondje was misschien handiger geweest. Was ik na het aanklikken van de verlossende afmeldoptie eindelijk verwijderd uit het bestand? Helaas. Op de bedankt-pagina werd ik vriendelijk verwelkomd als nieuwe abonnee op de wekelijkse nieuwsbrief, die ik tot op heden nog steeds ontvang.
Gelukkig bestaan er ook partijen die slim omgaan met nieuwsbriefafmeldingen. KPN verwijst bijvoorbeeld voor zowel haar zakelijke als particuliere nieuwsbrief-afmeldingen door naar haar website. Op zich niets nieuws, maar KPN vraagt bij het afmelden wel om een specifieke reden waarom men zich wil afmelden. Een simpele oplossing die een schat van marketinginformatie oplevert om de kwaliteit van nieuwsbrieven verder aan te scherpen.
Opvallend is dat in een recente Amerikaanse studie , uitgevoerd door DoubleClick, een toenemend aantal consumenten zich zorgen maakt over de frequentie waarop nieuwsbrieven worden ontvangen. Het is sterk aanbevelingswaardig om de optimale frequentie te testen �n de ontvanger de mogelijkheid te bieden om de frequentie zelf aan te passen.
Hoe komt het dat de meeste bedrijven nog zo worstelen met hun nieuwsbrievenbeleid? Is het te wijten aan gebrekkige kennis bij de afzender? Of zijn het juist de geringe kosten en laagdrempeligheid van dit medium die een doordachte strategie dwarsbomen? Of is het een kwestie van: "follow the hype walk"? Een verkeerd beleid kan veel schade opleveren. Voorkom irritatie: doe het goed, of doe het niet.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Huub de Bruin
Wij kennen beide kanten van de zaak. Daardoor is het moeilijk om het oneens te zijn met het artikel als zodanig. Enerzijds ontvangen wij dagelijks meer dan 400 ongewenste berichten op onze email adressen en realiseren ons dat daar de doodsteek voor internet in kan zitten. Aan de andere kant mailen wij spaarzaam onze prospects en klanten met uitzondering van de Robinsonlijst. Tot zover gaat alles goed. Indien wij eens echt "de boer op" zouden willen dan kunnen wij daar een faxbericht aan wagen. Daar lijkt het woord "SPAM" niet van toepassing maar de hoeveelheid reclame faxen die hier, ook anoniem, binnenkomt is meer dan 3x zo hoog als de gewenste faxen. Nog moeilijker heb ik het indien KPN in dit kader in een positief daglicht wordt gesteld. Ongeveer eens per maand kom ik in Nederland. Nog amper ben ik de grens gepasseerd of de GSM piept dat er een bericht is binnengekomen. Dit bericht van de KPN is niet alleen SPAM maar het is gevaarlijker dan het niet handsfree bellen. SPAM beperkt zich mijns inziens niet alleen tot e-mail maar elke vorm van elektronische communicatie. Willen wij die zaken behouden voor de toekomst zullen wij, met elke vorm daarvan, zinnig moeten leren omgaan. Een steun door regelgeving en enige inspanning van Bill Gates lijkt mij hier op zijn plaats hoewel de laatste zich meer lijkt te bekommeren om het registreren van gegevens over zijn gebruikers dan met problemen die de gebruikers ondervinden op dit terrein.
Giel
Ik stel voor dat u het als spam rapporteert (mits het werkelijk ongewild en vervelend is). Een manier is het mailtje met header en al te deponeren bij {Spamcop.net; http://spamcop.net }. Wel moet u hiervoor bij hen geregistreerd staan, om misbruik te voorkomen.
Jan Traupen
Met veel plezier lees ik de columns op Emerce. Over het algemeen zijn de columns van de vaste columnisten minstens het lezen waard. Het verhaal dat hier boven staat is echter van een zeldzaam lage kwaliteit. Een en al open deuren, wat mij betreft. Ik hoop niet dat deze meneer een nieuwe vaste columnist gaat worden van Emerce. Het zou het niveau dramatisch omlaag brengen. Overigens wel bedankt voor de moeite van het schrijven.
Jeroen
Inderdaad leuk, Sportura. Ik ben nog zover gegaan ook hun online 'infodesk' opmerkingen-formulier in te vullen. Dan krijg je dat een veld zonder naam niet is ingevuld, verder kom je niet. Troep waar je niet positiever van wordt, maar dat was ik toch al niet over ze 🙂
Mark X. Teer
Ben het roerend met Weima eens dat de discussie over de grenzen van toelaatbaarheid voor wat betreft e-mail marketing zich veel te veel heeft toegespitst op het onderliggende 'verzamelprincipe' voor de verzendlijsten, 'opt-out' of 'opt-in' dus. Enerzijds wordt hierdoor wel eens de indruk gewekt dat zolang maar met 'opt-in' verzamelde adressen gewerkt wordt, de mailing automatisch een 'Abuse Free' certificaat ontvangt. En anderzijds blijf ik van mening dat een e-mailing naar een 'opt-out' lijst die aan elke maatstaf van zelfregulering en (huidige) wet voldoet, een acceptabele vorm van marketing communicatie zou moeten zijn. Voor wat dat laatste betreft lijkt de stem die het opneemt voor de belangen van vrijheid van commerciele meningsuiting en een zo min mogelijk door regels belemmerd vrij handelsverkeer, ook voor de handel in informatie, die stem lijkt dan eindelijk en zeer te betreuren ondergeschreeuwd te zijn in de ongenuanceerde protesten tegen wat weinig hinder en voor de maatschappij veel winst veroorzaakt: opt-out.
Sebastiaan
Een mooie discussie, maar in de praktijk komt het er op neer dat je e-mailadres vogelvrij is, maar dat de markt zichzelf zal reguleren. Zolang het loont om digitale nieuwsbrieven te verzenden, zullen jan en alleman het blijven doen. Dat kun je alleen tegengaan met de spamfilters, waar steeds nieuwe innovaties in worden gedaan. Als je echter een goed merk wilt opbouwen, dan heb je de instemming en loyaliteit van de ontvanger nodig, anders dan kom je op zwarte lijsten van de spamfilters te staan en blokkeer je ook het e-mailverkeer met de ontvangers die wel blij zijn met je nieuwsbrief. Daar kan geen ouderwetste DMSA-code tegen op.