Dotcom dilemma 2000

Een markt veroveren doe je met marketing. Dat kost te veel geld, zeggen investeerders, die sinds de tuimelingen van de beurskoersen de nadruk leggen op winstgevendheid. Komen dotcoms in de knel tussen groeien en bezuinigen? Door Jasper Houtman

De belangrijkste baseballwedstrijd in de Verenigde Staten is de finale van de Superbowl. Traditiegetrouw zitten er tijdens deze wedstrijd in januari miljoenen Amerikanen voor de buis. Een droom voor sommige adverteerders. Zo was het merendeel van de televisiespotjes dit jaar afkomstig van dotcom-bedrijven, kosten per uitzending van 30 seconden: ongeveer 2,4 miljoen gulden.

Weggegooid geld, zo viel regelmatig te lezen in vakbladen en te beluisteren onder marketingdeskundigen. Ook investeerders lieten zich kritisch uit. Verlies maken door hoge marketingbudgetten is niet meer cool. Winstgevendheid werd het motto van het jaar 2000. Die winstgevendheid stijgt door een meer gerichte aanpak van de marketing, zo blijkt uit onderzoek van de Boston Consulting Group in samenwerking met Shop.com . Kosten voor het werven en vasthouden van een klant daalden voor online e-tailers van 71 dollar (vierde kwartaal 1999) naar 40 dollar (tweede kwartaal 2000). Overigens waren de e-tailers in het derde kwartaal van vorig jaar 35 dollar kwijt voor het werven van een klant. Met de feestdagen in het vooruitzicht begonnen de e-tailers ineens met hagel te schieten.

Averechts

Maar ook bezuinigingen moesten bijdragen aan de winstgevendheid. Met name marketing- en salesafdelingen hebben budget moeten inleveren, concludeert het Amerikaanse onderzoeksbureau Getzler & Co. Het bureau deed in de eerste helft van dit jaar onderzoek naar het effect van dergelijke bezuinigingen bij dotcoms en concludeert dat ze averechts werken. Het aanhalen van de buikriem resulteert in een groei van 19 procent per jaar, terwijl het gemiddelde voor dotcom bedrijven op 149 procent ligt. Bovendien komt de winstgevendheid door bezuinigen juist onder druk te staan, aldus Getzler. Zo blijkt dat dotcoms die bezuinigen, voor iedere dollar die ze verdienen 1,20 dollar uitgeven. Volgens de onderzoekers een situatie die investeerders niet lange tijd zullen dulden.

Hoe zit het dan in Europa? Uit onderzoek van PricewaterhouseCoopers ( pwc ) blijkt dat de burnrate in Europa dit jaar verbeterd is in vergelijking met vorig jaar, dotcoms kunnen langer vooruit met het geld in kas. Ze hebben de bedrijfsorganisatie tegenwoordig beter op orde en hebben in de afgelopen maanden het geld effectiever besteed.

Toch blijken ook marketing en sales zwaar op de bestedingen van internetbedrijven te drukken, aldus pwc. B-to-b Bedrijven die zich richten op e-commerce, content of infrastructuur besteden gemiddeld vier keer meer dan hun bruto winst aan 'selling, general and administrative costs'. Daarin zijn uiteraard ook andere bedragen opgenomen, maar pwc noemt expliciet marketing en sales als een van de grootste kostenposten. Bedragen worden overigens niet genoemd.

In Nederland is het snijden in marketingbudgetten nog niet aan de orde. Uit onderzoek van ComputerPartner blijkt dat de marketingbudgetten in de ict-branche het komend jaar omhoog gaan. Advertenties zullen het meest gebruikt worden. Met cijfers van bbc Media en Reclamebank is een vergelijking te maken van de mediabestedingen van websites en internet service providers (isp's). In de eerste acht maanden van dit jaar werd voor 223,2 miljoen gulden uitgegeven aan reclame, vorig jaar was dat in hetzelfde tijdvak nog maar 30,3 miljoen gulden. Met name televisiezendtijd slorpte een groot deel van het budget op (zie kader 'mediabestedingen').

Wat die ideale mediamix is (nadruk op televisie of print), wat te verstaan onder 'ict-bedrijven' en of de cijfers van bbc het hele verhaal vertellen, is maar de vraag. De door ComputerPartner onderzochte bedrijven zullen minder snel geneigd zijn televisie in te schakelen dan de isp's en websites uit het overzicht van bbc, want laatstgenoemden richten zich sterker op consumenten. Bovendien kan het door bbc genoemde bedrag nog aanzienlijk groter uitvallen. Een groot aantal bedrijven dat actief is ontbreekt in dit overzicht, hetzelfde geldt voor leveranciers van software. Bovendien zijn voor al deze bedrijven personeelsadvertenties een vaak gebruikt communicatiemiddel. Ook deze cijfers zijn niet in het overzicht opgenomen. Daarnaast geldt dat het medium internet weliswaar een samenbindende factor is, maar uiteindelijk verschillen de bedrijven die actief zijn op internet even sterk in hun opzet en aanpak van de marketing als Unilever en Philips.

Merkenbouwen

Toch hebben 'internetbedrijven' dingen gemeen. Of het nu een b-to-b bedrijf is als Cisco Systems of een nieuwsdienst als Sapenda of een start-up als vacaturesite Zoomnet.nl , ze willen allemaal zichzelf als merk neerzetten. In veel gevallen gebeurt dat voor het eerst en moet het bovendien ook snel gebeuren, met name als het bedrijf een start-up is. Reclame- en marketingprofessionals moeten dan tot hun verrassing constateren dat ze het tempo nauwelijks kunnen bijbenen, en moeten in sommige gevallen ook wat meewarig lachen om de verwachtingen bij dotcom en puntnl-bedrijven. "Iedereen is enthousiast over hoe Wehkamp zich met een campagne tot internetmerk heeft gemaakt", zegt Paul Postma ? marketingdeskundige, vroeger werkzaam bij Wehkamp en nu actief met Paul Postma Marketing Consultancy. "Wat men vergeet is dat het bedrijf er al vijftien jaar voorbereiding op heeft zitten."

Normaal gesproken wordt een bepaald percentage van de omzet gereserveerd voor marketing. Maar verschillende partijen kijken met verbazing naar de verrichtingen van collega's. "We zijn in Nederland wat behoudender in onze marketingbestedingen", zegt Jan Willem des Tombe van Sapenda . "Toch zie ik sommige bedrijven erg vaak op televisie voorbij komen. Dat zijn geen tonnen, maar miljoenen die besteed worden. Ik vraag me weleens af waar dat geld vandaan komt." Paul Straathof, directeur marketing Cisco Systems: "Je ziet excessen zoals de campagnes van internetbedrijven die naar de beurs gaan. Dat geeft de marketingaanpak van internetbedrijven een slechte naam."

Marktaandeel

Er zijn maar weinig partijen die het nut van een stevige marketinginspanning en een dito budget betwijfelen. Paul Postma: "Het bouwen van een online merk vergt een majeure investering. En dat gedurende langere tijd, want zodra je de inspanning vermindert zul je zien dat het marktaandeel minder wordt." Jan Willem des Tombe van Sapenda : "We geven zo'n veertig procent van ons budget uit aan personeel en marketing." Hoe die verdeling tussen deze twee is kan Des Tombe niet aangeven. Het is wel een gezonde verdeling, betoogt hij.

Directeur Daniel Ropers van Bol.com ziet dat er "grote bedragen" in Nederland besteed worden aan marketing. "Ik zou pleiten voor minder geld naar marketing en meer aandacht voor service", zegt hij. Strateeg Mathijs de Jonge van KesselsKramer stelt dat het karakteristieke van internetbedrijven juist is dat "ze hun marketing snel en goedkoop" willen. De concurrentie tussen dotcoms is enorm, daarom moeten dotcoms volgens Peter van Steensel, senior consultant bij Scan Consultancy, "meer geld besteden aan het vestigen van een merk dan traditionele bedrijven."

Dat er geïnvesteerd moet worden in marketing wordt onderkend. Marketing moet leiden tot meer omzet, grotere bekendheid en merkbeleving. Veel verschil is er niet tussen de marketingaanpak van internetbedrijven en 'traditionele' bedrijven, zo vertellen enkele geïnterviewde marketingprofessionals. "De uitgangspunten om tot een merk te komen zijn niet wezenlijk anders", zegt Peter van Steensel van Scan Consultancy, dat ondermeer Zoomnet.nl adviseerde. "Je bent alleen bij een start-up meteen vanaf het begin met alle disciplines tegelijkertijd bezig, dus ondermeer design, techniek en branding."

Lange termijn

De eerste twee stappen ? van bekendheid verhogen en traffic genereren ? zijn nog wel te nemen door internetbedrijven. Maar op het derde gebied praten we al snel over een lange termijn. Dan blijkt met name bij start-ups tijdgebrek een groot probleem. Mieky van Schijndel, mede-oprichtster van Atmosphere , de interactieve unit van de fhv Group: "Zeker bij een start-up moet het merk er in een jaar staan, want in veel gevallen hebben ze geen financiering voor een langere periode. In die korte periode moet er bovendien traffic en inkomen gegenereerd worden."

Dat wringt nogal eens met de traditionele wijze van merken bouwen, waarvoor meestal een langere periode wordt gereserveerd. Van Schijndel: "We willen zo'n merk maken zoals we dat ook met andere merken doen. Door wezenlijke vragen te stellen over de visie van het bedrijf en waar ze met het merk naar toe wil. Op basis daarvan ontwikkelen we een communicatieconcept." De Jonge ( KesselsKramer ): "Er moet langer worden stilgestaan bij de formulering van het marketingprobleem en het bedenken van de beste oplossing, voordat begonnen wordt met reclamemaken. Dat kost tijd en geld, maar bespaart uiteindelijk ook tijd en geld."

Minitel

Leidt die marketing tot het gewenste resultaat? Jan Willem des Tombe ( Sapenda ): "Voordat we aan deze campagne zijn begonnen hebben we ook een campagne gevoerd op radio. Daarop zagen we het bezoek aan onze site toenemen en het aantal abonnees stijgen." Paul Postma is sceptisch: "Kijk naar de introductie van de Minitel in Frankrijk, hoeveel moeite en geld heeft het gekost om dit nieuwe kanaal in de markt te zetten." Een onderscheid maakt Postma voor b-to-b bedrijven, die kennen hun doelgroep beter, kunnen gerichter aan marketing doen en zijn volgens Postma daarom ook eerder winstgevend.

Ropers ( Bol.com ): "We hebben nu in Nederland de helft van de online boekenmarkt in handen (die twee procent beslaat van de totale boekenmarkt, red.). Onze naamsbekendheid onder internetters is zeventig procent en onder de Nederlandse bevolking veertig procent. Of dit door de campagne komt is nooit honderd procent zeker vast te stellen, maar sinds de campagne zien we wel een toename in traffic."

Overschat

Ook Cisco Systems besloot zich steviger te manifesteren, maar dan met een meer corporate campagne. Het b-to-b bedrijf merkte dat beslissingen over it steeds hoger in de organisatie genomen werden en dat bij deze groep managers en bestuursleden de naam van het bedrijf niet de bekendheid genoot zoals bij it-personeel. Directeur marketing Paul Straathof: "Hoewel de campagne het gewenste resultaat had, willen we de marketing meer toespitsen op internet. We hadden een brede doelgroep met deze campagne, maar als onze naam gevestigd is zullen we ons meer gaan richten op specifieke groepen, daarvoor is internet geschikter." En goedkoper, zo benadrukt Straathof.

Bij Bol.com ging het juist andersom. "We deden met name aan marketing via internet", zegt Ropers. "Maar marketing via internet wordt nogal overschat. Voor veel bedrijven op internet geldt toch dat lang niet iedere potentiële klant op internet te vinden is. Daarom hebben we ook traditionele media ingezet."

Toch is de verwachting dat internetbedrijven, zodra ze zichzelf als merk hebben gevestigd, hun marketing meer via internet zullen verrichten, zoals via e-mailmarketing. Dat blijkt uit het onderzoek van ComputerPartner en wordt ook gesteld door bijvoorbeeld Paul Straathof van Cisco Systems en Peter van Steensel van Scan Consultancy. "Voordelen zijn dat online-marketing goedkoper is en gepersonaliseerd kan worden, vanuit een een-op-een gedachte", zegt Straathof. "Dat betekent meer vanuit database aan marketing gaan doen. Ik kan me voorstellen dat het opzetten daarvan lastig gevonden wordt."

Ropers ziet nog een andere tendens. "E-commerce zorgt ervoor dat er op het gebied van marketing een verschuiving in machtspositie plaatsvindt van de producent naar de retailer." Die strijd is nog niet beslist. "Mocht de retailer de belangrijkste marketeer worden, en dat zie ik wel gebeuren, dan zullen marketingbudgetten veel meer het consumentengedrag gaan volgen", zegt Ropers. "Het zal nog spannend worden."

Onderzoek

http://www.shop.org/nr/00/083000.html

http://cyberatlas.internet.com/big_picture/demographics/ article/0,1323,5971_483221,00.html

http://www.pwcglobal.com/

Bedrijven

Sapenda

Bol

Scan

Cisco

FHV/BBDO

KesselsKramer