Deel dit artikel
-

E-Business: hoe onderscheid je jezelf in een polderweide vol paarse koeien?

Kostenbesparingen en verbetering van klantcontact door gebruik te maken van e-business oplossingen slagen alleen indien u de complexiteit van e-business onderkent en uw huiswerk goed doet. Onderschatting van de 'barriers to succes', de macht van bestaande relaties en een grondige voorbereiding, overschatting van de feitelijke penetratiegraad van het internet, het niet goed inschatten van de strategische en operationele consequenties/integraties van e-business toepassingen en het niet integreren van e-business in de bedrijfsstrategie, zijn de belangrijkste valkuilen wanneer ondernemingen zich met e-business willen onderscheiden.

Dit zijn de hoofdconclusies uit het onderzoek naar de impact van e-business op de waardeketen, dat onlangs door mij is afgerond. Dit onderzoek, dat binnenkort in zijn geheel zal worden gepubliceerd, geeft inzicht in de toegevoegde en onderscheidende waarde van e-business concepten. Of met andere woorden, wat biedt e-business meer ten opzichte van de mogelijkheden die de IT al geruime tijd biedt?

Hoe kunt u uzelf onderscheiden in een polderweide met paarse koeien, was dan ook de basisgedachte in het onderzoek naar de impact van e-business op de waardeketen. Om dit na te gaan zijn meer dan 300 publicaties en cases over de invloed van e-business gerelateerd aan een raamwerk van bedrijfskundige- en specifieke e-modellen. Dit raamwerk en de conclusies van het onderzoek (die aangeven waar veranderingen mogelijk zijn door gebruik te maken van e-Business concepten), is vervolgens getoetst door een panel van experts op het gebied van e-business en Supply Chain Management.

In een periode dat velen beginnen in te zien dat e-business meer is dan het inrichten van een webshop, is het van belang om de valkuilen te onderkennen. We weten dat garanties uit het verleden geen rendement bieden voor de toekomst, maar wat zijn dan de fundamenten waarop je je kan baseren?

De eerste valkuil die in het rapport naar voren komt is het gebrek aan inzicht in e-business. Het is bij velen verre van duidelijk wat er nu echt nieuw is aan e-business, ofwel wat er nu eigenlijk anders is ten opzichte van hetgeen normale IT al jaren biedt. Een aantal zeer belangrijke uitgangspunten, zoals de perfectionering van de technologische mogelijkheden, die zorgt voor een bepaalde standaard en betrouwbaarheid (connectivity), waardoor systemen beter te integreren zijn (convergence) en er meer mogelijkheden ontstaan voor menselijke en technologische interactie (interactivity), wordt vaak als vanzelfsprekend aangenomen, terwijl de techniek in sommige branches nog lang niet zover is.

De tweede valkuil is: e-business is complexer dan wordt aangenomen en kent meerdere dimensies. Er bestaan talloze (business) modellen/ e-business concepten, die moeten worden onderworpen aan een bruikbaarheidanalyse. De complexiteit wordt versterkt door de zeer dynamische technische en commerciële ontwikkelingen. Geredeneerd vanuit productiviteitsgroei (de kern van ons kapitalistische systeem) zullen we steeds proberen om nieuwe technische toepassingen te ontwikkelen die kosten reduceren of de opbrengsten vergroten. Internet heeft de ontwikkeling van bepaalde toepassingen in een stroomversnelling gebracht, wat betekent dat er voortdurend meer mogelijkheden bijkomen. De situatie wordt nog meer diffuus wanneer we ook de dynamiek van de ogenschijnlijke (hoge) en feitelijke (lage) penetratiegraad van Internet in het geheel betrekken.

Externe factoren zoals macht, inertie en andere barries to entry, beïnvloeden de positie van de ondernemingen in de waardeketen, waardoor specifieke e-business kenmerken als transparantie, open communicatie, snelheid en wendbaarheid, (doelbewust kunnen) worden gedwarsboomd. De één zijn brood is de ander zijn dood gaat namelijk ook hier op.

Dit brengt ons bij de derde valkuil: het huiswerk niet goed doen. De enige manier om de onderscheidende en toegevoegde waarde van e-business specifiek voor een onderneming te bepalen is 'mapping'. Ofwel het voortdurend relateren van e-business mogelijkheden aan processen/producten/relaties en bepalen wat de strategische en organisatorische impact is, waardoor de relevante/potentiële e-business gebieden in kaart worden gebracht.

Door de flow van processen en relaties gedetailleerd in kaart te brengen en deze vervolgens te relateren aan de mogelijkheden die e-business biedt kunnen een aantal (on)mogelijkheden worden achterhaald. Het onderzoek toont aan dat dit geen gemakkelijke opgave is, maar uiteindelijk wel te doen.
Voor een groot deel zijn daarbij de traditionele bedrijfskundige modellen prima geschikt om de veranderingen te lijf te gaan, die door de internettechnologie mogelijk worden gemaakt. De concurrentieanalyse van Porter is bijvoorbeeld nog steeds een uitstekende analysemechanisme om de omgeving en bijbehorende barriers to succes in kaart te brengen. Kapitaal, kostenvoordelen door schaalgrootte, brand value en een gedetailleerde klantendatabase zorgen in 2002 nog steeds voor bepaalde barriers.

Er zit echter ook een maar aan, want in een vijver van experimenteerdrift zoals de internetwereld, is van tevoren niet altijd goed te voorspellen waar de successen te behalen zijn. Technologische innovatie zorgt soms voor toepassingen die zo nieuw en veranderlijk zijn, dat sommige variabelen uit de traditionele analyses en bijbehorende invloed moeilijk zijn in te schatten. Onduidelijkheid is echter geen excuus voor afwachten. Daar waar een grondige analyse niet uit te voeren is, zijn er vaak wel degelijk mogelijkheden voor een 'educated guess', en dat verdient zeker de voorkeur boven de gok waar de laatste jaren miljarden mee over de balk gegooid zijn.

De laatste valkuil is de onderscheidende waarde die wordt verkregen met e-business. Strategie en e-business worden gezien als aparte entiteiten, waarbij men voorbij gaat aan de wijze waarop men zich onderscheidt in een digitale wereld. Uit het onderzoek komt naar voren dat 'ontmenselijking' van netwerkrelaties, ofwel het automatisch tot stand komen van transacties tussen systemen (systemen gaan met systemen praten), het onderwerp van de komende jaren wordt. Dit bestaat al jaren in een gesloten omgeving (bijv. EDI), maar doordat het nu in een open omgeving met een scala aan standaarden wordt toegepast leidt het tot aanzienlijke mogelijkheden, maar ook tot problemen.

De centrale vraag die we onszelf voor de toekomst moeten stellen is: hoe kunnen we de transactierelaties tussen systemen van verschillende partijen effectief automatiseren en onder welke voorwaarden kan dit plaatsvinden, zodat de deelnemers een nog te rechtvaardigen plaats overhouden in de waardeketen?

Machtsverhoudingen binnen bedrijfskolommen en de stand van de technologie bepalen op dit moment nog dat dergelijke applicaties moeizaam tot stand komen, doch met de groei van de mogelijkheden en de inzichten zullen nieuwe verhoudingen tot stand gaan komen. Wie dan wint of verliest is geen opgelegd pandour, maar zal afhankelijk zijn van de leercurve en het gefundeerd inschatten van de strategische en operationele consequenties. Kortom de 'E' pragmatisch benaderen.

Deel dit bericht

9 Reacties

Mark Karsch

Ik kan me absoluut in het artikel vinden, de lijn die je uitzet is heel verhelderend en ik kan me er ook het een en ander bij voorstellen. Zelf merk ik alleen dat de meeste van dit soort noem het insights die emerce op het net zet weinig gericht zijn op specifieke bedrijven / branches. Graag zou ik zien dat de schrijver zich een keer uitspreekt over dat of dat bedrijf of misschien makkelijker die of die industrie / branche zou het een stuk handiger kunnen doen… Ik bedoel op deze manier is het een leuke stelling maar het blijft wat vaag, je kan immers nog een aantal kanten op. Of komen dit soort details alleen in het binnenkort "beschikbare" rapport te staan. 

Jordi Damen

Bedankt voor uw reactie. De kern van de Emerce publicaties is echter kennisinzicht en out-of-the box thinking. Verwijzingen naar cases en bedrijven zijn dan ook (uit het oogpunt van reclame maken) niet toegestaan. Wat we in het artikel duidelijk willen maken is de noodzaak tot 'mapping'. Elke onderneming heeft andere succesfactoren en omgevingsinvloeden, waardoor niet branchespecifiek is aan te geven waar u op moet letten.

Ron de Weijze

Het artikel van Jordi Damen is stevig onderbouwd. Dit kan worden opgemaakt uit het feit dat er een (wetenschappelijk) onderzoek aan is vooraf gegaan en uit het feit dat de conclusies tot verwarrens toe worden herhaald in het artikel, wat het minder leesbaar maar des te betrouwbaarder maakt. De genoemde valkuilen zijn de directe "keerzijden" van de kritieke succesfactoren genoemd in de conclusie. Er blijken nogal wat factoren in het spel, die veelal met "menselijk falen" te maken hebben, zoals macht(misbruik), "huiswerk" en voorbereiding, overschatting Internet effectiviteit, strategische en operationele integratie. Het valt op, dat hier niet (langer) de kracht, functionaliteit of vriendelijkheid van de ondersteunende hulpmiddelen meer in twijfel worden getrokken. Het komt nu op ons zelf aan! De centrale vraag tegen het eind van het artikel, begrijp ik niet helemaal. Waarom zouden e-commerce ondernemers hun plaats verliezen in de waardeketen? Laverend tussen de genoemde uitdagingen en bedreigingen komt het toch neer op o-zo-menselijk enthousiastme voor het vak en de zorgvuldigheid en de slagvaardigheid die daar het natuurlijke gevolg van zijn? Iedereen een heel succesvol 2002 toegewenst! Ron C. de Weijze

Donders

Verwijzingen naar bestaande bedrijven niet toegestaan? Die beperking wordt toch niet door Emerce opgelegd, mag ik hopen, maar door de onderzoeker zelf. Het lijkt me dat de kwaliteit van zo'n publikatie toeneemt, als de auteur praktijkvoorbeelden noemt. Zo lang hij maar geen reclame voor zijn eigen bedrijf of opdrachtgevers maakt.

Joran Dikken

Als reactie op de opmerking van Mark Karsch en Donders een bericht voor iedereen die interesse heeft voor de samenhang tussen het begrip waarde en eBusiness: Ik heb vorig jaar een afstudeeronderzoek uitgevoerd voor het bedrijf Neximus naar de effecten van het internet op de waardeketen van leasemaatschappijen. In dit onderzoek heb ik uitspraken gedaan over de invloed van internet op de waardeketen van autoleasemaatschappijen. Het praktijkonderzoek is uitgevoerd onder een aantal grote en kleine leasemaatschappijen. Het vormt naar mijn idee een uiterst interessante aanvulling (mét praktijkvoorbeelden) op het onderzoek van Jordi Damen. Het artikel heet "eBusiness efficiency in leasing" en is {hier; http://www.neximus.com/images/ebusiness%20Efficiency%20in%20Leasing.pdf } te vinden. Feedback is welkom!

De rooij

Na het gelezen te hebben van mijn kant complimenten voor het artikel. Dit is naar mijn weten een van de eerste onderzoeken waarin, ook al is het op kleine schaal, kwantitatieve uitspraken gedaan worden over de besparingen door eCommerce. Waar wordt overigens het artikel waar deze discussie mee begonnen is, gepubliceerd? (het artikel van Jordi Damen dus?).

Chefren Hagens

Er wordt weer magisch gedaan over de "complexiteit van e-business". Regel van Margot Lagendijk: Internet is plat. Je kan nog zoveel slagroom gebruiken, het enige wat telt is dat een site eenvoudiger dezelfde of liefst betere functionaliteit levert. Zorg je daar niet voor en een ander wel dan pakt die andere partij de markt. Een woord: Google.Over welke e-business het ook gaat, uiteindelijk staat er in elke richting een Google op. Een club die nagenoeg nul geld verspilt aan marketing en publiciteit, en alles energie en creativiteit in de functionaliteit steekt. Als een marketeer zoals hierboven schrijft: "De centrale vraag die we onszelf voor de toekomst moeten stellen is: hoe kunnen we de transactierelaties tussen systemen van verschillende partijen effectief automatiseren en onder welke voorwaarden kan dit plaatsvinden, zodat de deelnemers een nog te rechtvaardigen plaats overhouden in de waardeketen?"Dan denk ik "schoenmaker houd je bij je leest". Automatisering moet je aan informatici overlaten, alles wat geautomatiseerd kan worden wordt uiteindelijk toch wel geautomatiseerd. Het zou goed kunnen dat marketeers op dit moment voor automatisering en internetsites altijd een obstakel zijn. De sites moeten functioneel zonder onzinnige "laat de klant maar op mijn imago wachten" plaatjes en, toppunt van onbenullig: splashscreens. Marketing voor internet vergt nieuwe opstelling van marketeers, die is niet complex, die is juist heel simpel. Internet is plat!

Jordi Damen

Beste Chefren, Bedankt voor uw reactie op mijn Emerce artikel. Hoewel ik geen welles/nietes discussie op Emerce wil uitroepen, wil ik toch wel een paar aspecten verduidelijken, die u verkeerd interpreteert: 1. E-business heeft een veel bredere betekenis (binnen dit artikel), dan een website. Het gaat namelijk in op de wijze waarop processen m.b.v. internettoepassingen kunnen leiden tot kostenbesparingen, innovatie, concurrentievoordeel en toegevoegde waarde.2. Ik ben geen marketeer, maar een supply chain manager/iPreneur, die grondige analyses maakt van bedrijfsprocessen/business flows en deze vervolgens relateert aan de (on)mogelijkheden die internettoepassingen bieden.3. De bedoeling van mijn artikel was discussie aanzwengelen. Niet zozeer over specifieke voorbeelden (hoewel ik me bewust ben dat deze situaties kunnen verduidelijken), maar in de zin dat bedrijven met de aandachtspunten in het artikel hun eigen onderneming/bedrijfsprocessen gaan analyseren en reflecteren.

chefren@e-knip.nl

ad1. Internet is echt niet meer dan digitale, kwa content beter gestandaardiseerde, telefoon, al dat communiceren met mensen en bedrijven over de hele wereld kon vroeger over de telefoon ook al. Ik denk dat je het slechts over standaardisatie hebt. ad2. Misschien nuttig als je dat eerste duidelijk had gesteld, alhoewel de stelling er naar mijn inzicht niet door was verhelderd. Je schreef: "Stelling: Kostenbesparingen en verbetering van klantcontact door gebruik te maken van e-business oplossingen slagen alleen indien u de complexiteit van e-business onderkent en uw huiswerk goed doet." Misschien niet "complexiteit van e-business" moeten schrijven maar "uw supply chain" of "uw eigen bedrijfsprocessen". Dat had ik er geenszins in gelezen en ik zou het vermoedelijk met je eens zijn en niet hebben gereageerd. 3. De bedoeling van mijn artikel was discussie aanzwengelen. Niet zozeer over specifieke voorbeelden (hoewel ik me bewust ben dat deze situaties kunnen verduidelijken), maar in de zin dat bedrijven met de aandachtspunten in het artikel hun eigen onderneming/bedrijfsprocessen gaan analyseren en reflecteren. Begrijp me niet verkeerd, behoudens "op de man" en lasterlijke stukken waardeer ik het werk van iedereen die publiekelijk en niet anoniem stelling durft te nemen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond