E-commerce, klantsturing en pannenkoeken

Een belangrijk kenmerk van electronic commerce is dat de macht verschuift naar de klant. Wie zinvol met e-commerce aan de slag wil, zou er dus goed aan doen om bij de inrichten van zijn site en de achterliggende processen uit te gaan van klantsturing. Ik hoef u niet te vertellen dat dit voor 99 procent van de commerciële websites niet opgaat. En dat komt weer omdat in 99 procent van de bedrijven de klant eigenlijk niet het allerbelangrijkste is.

Van een bevriende managementconsultant, Arend Ardon, ontving ik zijn eerste boek: Klantgestuurde teams. Arend en ik kennen elkaar al jaren, maar sinds kort weten we ook van elkaar dat we in hetzelfde vakgebied werken. Ik houd mij bezig met Internet en commerciële strategie, hij houdt zich bezig met veranderingsmanagement en adviseert over klantsturing. In de kern draait het daarbij vaak om hetzelfde, zo ontdekten wij. Zijn boek had net zo goed kunnen heten: Waarom e-commerce in de meeste bedrijven niet werkt.

In veel organisaties wordt de klant belangrijk gevonden, maar zegt de baas wat er moet gebeuren, stelt Ardon. De meeste bedrijven zeggen wel dat ze service, klantvriendelijkheid en een marktgerichte opstelling belangrijk vinden, maar in de dagelijkse praktijk blijkt daar niet veel van. De oorzaken zijn divers. Er is vaak te veel ruimte om de verantwoordelijkheid voor het tevreden stellen van een klant op een ander af te schuiven, het management geeft vaak zelf niet het goede voorbeeld, en de mensen die dagelijks met de buitenwereld in contact staan hebben te weinig beslissingsbevoegdheid om problemen van klanten op te lossen.

Klantsturing gaat nog een stap verder dan klantvriendelijkheid en klantgerichtheid. Klantvriendelijkheid draait vooral om een vriendelijke bejegening van de klant (U hebt helemaal gelijk, we zijn een rotbedrijf. Mag ik u een kopje koffie aanbieden?). Klantgerichtheid gaat uit van de klant voor het bepalen van werkprocessen en cultuur, maar de sturing ligt nog intern (De klant is koning, want de baas zegt het.)

Klantsturing gaat daarentegen uit van continue klantenfeedback als norm voor het evalueren en continu verbeteren van de dienstverlening. In een klantgestuurd bedrijf is de baas belangrijk, maar de klant bepaalt wat er gebeurt.

Een paar weken geleden bezocht ik met vrouw en kinderen een pannenkoekenrestaurant (voor mijn twee dochters onder de zes het ultieme culinaire genieten) aan de rand van Utrecht. Iedere bestelling werd door een lid van de bediening, persoon 1, ingetoetst op een draagbaar apparaatje aan de broekband, waarna de order draadloos werd doorgegeven aan de culinaire backoffice. Vervolgens werd aldaar de bestelling gereed gemaakt door persoon 2. En tenslotte kwam persoon 3 de bestelling brengen.

U wilt niet weten wat er allemaal misging op het drukbezette terras. Lange wachttijden, verkeerde maaltijden aan verkeerde tafels, verkeerde maaltijden aan goede tafels, serveersters die het hele terras afzochten naar mensen van wie zij de gezichten niet kent, omdat haar collega de bestelling heeft opgenomen…

Gelukkig bestond het restaurantpersoneel uit vriendelijke, enthousiaste mensen, maar wat zou er gebeuren wanneer een dergelijk systeem zou worden ingevoerd in al die restaurants waar het personeel niet vriendelijk is en het eten slecht?

Als ik door de bril van Ardon naar mijn pannenkoekenbelevenissen kijk, levert me dat twee aardige lessen op:

1. Systemen kunnen niet goedmaken wat organisatorisch slecht geregeld is. Bij het restaurant was er niemand aan te wijzen die zich persoonlijk verantwoordelijk voelde voor mijn individuele ontspanning en plezier. Wanneer dit wel zo was geweest, had het ordersysteem wellicht goede diensten kunnen bewijzen.

2. Ondanks het steeds grotere gewicht van ict, blijft de grondhouding van de ondernemer en zijn personeel ten opzichte van klanten altijd belangrijker. Als systemen falen, is een empathische, vriendelijke benadering van de gedupeerden essentieel. En diezelfde houding zorgt er ook voor dat systemen, organisatie en cultuur in toenemende mate gericht zullen zijn op de vervulling van de behoeften van de klant.

Managers en ondernemers die commercieel gewin verwachten van Internet, doen er goed aan deze twee lessen ter harte te nemen. Een klantgerichte attitude, visie en strategie dienen als vanzelf tot de implementatie van e-commerce te leiden. Andersom werkt niet.