E-Marketing Strategie – De kunst van het nieuwsgierig maken
E-commerce en E-marketing wordt veelal geassocieerd met zware technische softwaresystemen die via het internet allerlei automatische transacties afhandelen. Over het algemeen wordt weinig aandacht besteed aan het emotioneel prikkelen en het nieuwsgierig maken van de klant. Wij denken echter dat dit 'softe' en 'creatieve' aspect van een website het startpunt is van een succesvolle E-marketingstrategie.
E-marketeers leven momenteel in interessante tijden. De klassieke marketeer van vroeger leeft momenteel in een walhalla van nieuwe e-mogelijkheden. Door de toevoeging van de 'e' heeft de marketeer allerlei technische hulpmiddelen ter beschikking waarmee hij zijn marketingstrategie en -actieplannen sterk kan vernieuwen. In de afgelopen jaren werd de 'e' bij de meeste bedrijven ingevuld door de webshop. De gedachte was dat door allerlei automatische handelingen de verkopen door een soort robot uitgevoerd konden worden. De internettechneuten maakten de klassieke marketeers – ofwel de internetdigibeten – gek met alle mooie webshoptechnieken. Dit is het afgelopen jaar een grote valkuil gebleken. Klassieke regels van de marketing gelden uiteraard nog steeds: Wat zijn de wensen van de klant? Wil hij wel elektronisch inkopen?
Recent onderzoek van GfK PanelServices toont aan dat klanten niet via het web willen kopen. Ze gebruiken het web voornamelijk als informatiebron. De internetgebruiker wordt namelijk van oudsher gedreven door nieuwsgierigheid. Internet was in de beginjaren een compleet nieuwe wereld voor haar gebruikers. De wereld lag aan je vingers en werd een soort dorp. Door alle wild-west e$-businessverhalen werd het net echter steeds commerciëler en dus ook saaier. Veel geld werd gepompt in allerlei webshops die nauwelijks geld opbrachten. Is daarmee de internetbelofte afgedaan? Nee, de e-marketeer moet gewoon minder electronisch gedreven worden, maar meer inspelen op de nieuwsgierigheid van de internetklant. En nieuwsgierigheid wek je niet door een saaie en cleane Robot-webshop.
Nieuwsgierigheid wek je door de klant te verrassen, emotioneel te prikkelen, zinvolle info te geven en vertrouwen te geven in je bedrijf. De e-marketeer moet gewoon minder luisteren naar alle mooie en vooruitstrevende technische e-mogelijkheden, maar gewoon doen waar de klant interesse in heeft: zijn nieuwsgierigheid bevredigen. De e-marketeer heeft momenteel vele eenvoudige e-hulpmiddelen om dit te kunnen realiseren. De e-techniek is minder belangrijk. De emotie, daar draait het om.
Ons voorbeeldbedrijf – een aanbieder van kantoormeubelen – heeft een succesvolle website met een hoog emotie- en informatiegehalte. Deze website is gebaseerd op de volgende principes:
1. Vragen van klanten worden via de website beantwoord, zonder het persoonlijke contact weg te nemen;
2. Klanten worden uitgebreid in beeld gebracht; het meubel is minder belangrijk, veel aandacht krijgt de omgeving van het meubel.
3. De website is 'levend' en muteert elke week
Door de klant via de website informatie te geven, oplossingen aan te dragen, bestaande klanten in beeld te brengen en de bezoeker emotioneel te prikkelen, wordt de bezoeker nieuwsgierig, krijgt hij/zij vertrouwen in het bedrijf en zal in veel gevallen een afspraak maken voor een showroombezoek. Door de e-voorinformatie, het persoonlijke advies en het 'real-life voelen' is de keuze in de showroom al snel gemaakt en kan er een gerichte offerte gemaakt worden. In de praktijk leidt dit snel tot een order.
Sinds enkele maanden heeft het voorbeeldbedrijf ook een webshop. Deze genereert tot nu toe zeer beperkte omzet. Conclusie is dat websurfers wel degelijk tot koop overgaan, maar dit niet doen via een webshop. De koop komt tot stand na het bezoeken van een degelijke-, informatieve-, informele- en 'levende' website, waar de klant op een zakelijke en 'emotionele' wijze toegevoegde waarde kan vinden. De bekende 'e' bij het voorbeeldbedrijf staat dus niet voor elektronisch maar voor emotie. Wij denken dat dit een van de formules is voor een succesvolle e-business.
(1) Wij denken dat deze case van de kantoormeubelenleverancier ook een goed voorbeeld is voor andere business-branches, zoals de bouw (en toelevering), machinebouw, tansportmiddelen, instrumentenbranche, elektronica, software, algemene handel en dienstverlening, etcetera.
Kosten en strategie Websitebeheer:
Beschreven case kan alleen indien de website in eigen beheer onderhouden wordt. Belangrijk is dat de website snel en wekelijks gemuteerd kan worden door mensen die het vak kantoorinrichting en ergonomie begrijpen en kunnen doorgronden wat bij de klanten leeft. In het algemeen is belangrijk dat de kosten voor het beheer van de website in de hand worden gehouden. Indien deze werkzaamheden uitbesteed worden zullen de kosten al snel exponentieel stijgen. Belangrijk is ook dat de personen die de toegevoegde waarde aan de klant leveren deze ook direct kunnen doorsluizen naar de website. Belangrijk is een organisatiemodel te creëren dat dit zonder veel overleg kan gebeuren. Vroeger was de marketingstrategie van een product veel eenvoudiger: bij een goed product moest je gewoon een paar goede marktsegmenten vinden. Bij een website is dit veel complexer. Naast de verschillende klantendoelgroepen heb je ook een interne doelgroep: je personeel (marketing, verkoop, binnendienst en service) of leveranciers/partners die op een gemakkelijke- en kostenefficiënte wijze toegevoegde waarde aan de website moeten kunnen leveren. Bij vele websites van bedrijven gebeurt dit nauwelijks. De website is dan gewoon een uithangbord, dat misschien 1x per jaar door een extern bureau of een bevriende relatie vernieuwd wordt. Deze websites zullen maar weinig profijt opleveren, omdat de klant hier weinig toegevoegde waarde zal vinden. De e-toevoeging heeft het de marketeer niet gemakkelijker gemaakt. Het succesvolle businessmodel is aanzienlijk complexer maar wel leuker geworden.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Miesj
In dit stuk wordt een aantal zaken door elkaar gehaald. Emotie is zeker belangrijk, maar met veel emotie en een slechte techniek kom je er niet. Uitgangspunt is een goede technische basis. Met een website met knoppen die niets doen als je erop klikt, komt je klant een keer, loopt hij vervolgens gefrustreerd weg en komt nooit meer terug. Oftewel: Goede techniek is een basisvoorwaarde.Emotie en goed beheer levert vervolgens je concurrentievoordeel. Het is daarmee niet het een of het ander, maar het een en het ander. Overigens heb je het hier met kantoormeubelen (hoge kosten, lage aantallen) over iets heel anders dan bijvoorbeeld over cd's en software (lage kosten hoge aantallen). In het laatstgenoemde segment is meer techniek zonder meer veel belangrijker vanwege de druk op de backoffice.
arjan
Dat dit gebracht wordt als een nieuwe kijk op het gebruik van internet… Niet te geloven! Ik dacht dat het een artikel zou zijn van een aantal jaren geleden, maar nee hoor. Gewoon 4 december 2001. Veel te veel sites zijn juist alleen maar emotiegedreven, en zo bieden zo fukking weinig inhoud en informatie.
Robert
Robin Witteveen heeft vast en zeker willen zeggen, dat een solide techniek de basis vormt voor een succesvolle site. Heel duidelijk stelt hij verder, dat het niet complex en onnodig zwaar (voor de klant) moet zijn. Als hij zegt dat emotie een grote rol speelt, dan zegt hij dat de content een emotie bij de klant moeten oproepen. Voor de ene is dat een wasmachine, de ander een voorspelling van het weer en weer iemand anders een CD site. De wijze van presenteren is op Internet van groot belang. Wat bij de meeste consumenten een emotie oproept en dus succesvol is (kan zijn), kan alleen de praktijk uitwijzen en zal ook nog eens aan verandering onderhevig zijn, door het wijzigende gedrag van de consument op dit medium. Als Arjan totslot zegt dat "Veel te veel sites zijn juist alleen maar emotiegedreven, en zo bieden zo fukking weinig inhoud en informatie.", geeft hij aan alleen geinteresseerd te zijn in inhoud en informatie. En dat is zijn keuze…
N. Iet
Ok, dhr. Witteveen en Witteveen Techno! Consultancy hebben hun 'reclamezendtijd' gehad. Allemaal leuk en aardig, maar om even heel de ICT wereld over 1 kam te scheren en te beweren dat het allemaal technofreaks zijn, die er op uit zijn om zware kolossale geldverslindende, weinig updatemogelijkheden biedenden software systemen en oplossingen te bieden gaat me toch wat te ver. Uitdaging voor technisch ingestelde mensen is nou ook juist om systemen steeds sneller, compacter, eenvoudiger te gebruiken, meer mogelijkheden etc. mee te geven. Dat is gewoon een kwestie van tijd, de eerste pc paste ook niet in je woonkamer zo groot was die. "Bij een website is dit veel complexer. Naast de verschillende klantendoelgroepen heb je ook een interne doelgroep: je personeel (marketing, verkoop, binnendienst en service) of leveranciers/partners die op een gemakkelijke- en kostenefficiënte wijze toegevoegde waarde aan de website moeten kunnen leveren" Sorry, maar dit is al jaren ook zo in de traditionele wereld. Wel eens van het begrip Stakeholders gehoord mijnheer Witteveen? Consumenten, personeel, aandeelhouders, media, vakbonden, etc. En soms is dat zelfs niet eens het geval. Waarom moeten leveranciers van producten iets van doen hebben met de website van de verkopende partij? In heel veel gevallen (niet ieder bedrijf is immers Intel) voegt dat voor een consument geen waarde toe en zullen de partners van de verkoper hem/haar ook niets zeggen. Hij wil gewoon het product kopen, hoe die verkoper eraan komt zal hem een zorg zijn. (let wel, in de meeste gevallen, er zijn uitzondering waarbij het wel uit kan maken). En emotie, uit uw verhaal blijk ik op te maken dat het vooral een positieve emotie betreft die je moet creëeren, maar hoe doe je dat dan met low-involvement producten of producten die eerder een negatieve emotie oproepen? WC-reinigers, begrafenisondernemers, suiker, sokken om maar iets te noemen. Of gaat u daar allemaal een leuke draai aangeven? Of hebben dat soort producten in uw ogen niet eens kans op een succesvolle E-marketing strategie? Wat trouwens niet eens bestaat, een e-marketing strategie. Een bedrijf heeft gewoon een strategie. Marketing maakt daar een deel van uit en heeft een marketingstrategie. Hoe daar Internet bij wordt gebruikt is daar onderdeel van, je spreekt toch ook niet van een radiostrategie, een televisiestrategie of buitenreclamestrategie? En het net werd steeds saaier? Hoe kunt u nu beweren dat Internet met 100.000 voornamelijk text ingerichte platte html-pagina's uit de beginperiode (toen iedereen nog zo nieuwsgierig was…) nu minder interessant zou zijn. Miljoenen pagina's erbij, duizenden nieuwe technieken die gebruikt worden, nieuwe businessconcepten, nieuwe communicatiemogelijkhenden en ga zo maar door. En ach, dat verhaal over dat de klant centraal moet staan en de bedrijven moeten luisteren naar wat de klanten willen, dat is standaard chit-chat uit ieder zichzelf respecterend marketing-boek. Dat voegt niets toe aan het gebruik van marketing in combinatie met het Internet waar u het over heeft. En dan heb ik natuurlijk nog niet een van de meest 'dood-doenende' uitspraken (maar wel vaak waar) uit de kast gehaald, wat is bij u succesvol? Wat waren de doelstellingen van het bedrijf en de site? Een site kan ook succesvol zijn zonder de door u 3 genoemde elementen, het ligt er maar net aan wat de bedoeling was. Als mijn doelstelling is om zo min mogelijk contact te hebben met klanten (kost tijd en geld), zo weinig mogelijk actuele site wil opzetten (want actueel houden kost tijd en geld) en vooral informatie over het product wil laten zien (want waarom zou ik mensen naar mijn site brengen om ze daar naar zichzelf te laten kijken, ze willen immers een product of informatie daarover), en dat lukt me met een site die zich richt op productinfo over laten we zeggen digitale camera's, waarbij ik al die informatie in een eenvoudige database zet en die makkelijk ontsluitbaar maak voor de bezoekers, dan ben ik dus met mijn eigen doelstellingen succesvol, zonder dat ik 1 van die drie elementen gebruikt heb. Maar als u dat zo als 'concept' naar uw klanten toe kunt verkopen is dat natuurlijk prima. Denk echter wel, ook u moet naar uw klanten luisteren wat ze willen en ook bij u is iedere klant en situatie uniek. Ik vertel u hierbij alvast dat dat concept aangepast zal moeten worden, hoe u het ook went of keert. Vriendelijke groet, N. Iet
arjan van woensel
Robert,Wat fijn dat jij weet wat Robin wil vertellen.De eerste twee punten (solide techniek en niet complex) vind ik zulke open deuren, dat ik daar niet eens verder op wilde reageren.Het gaat mij om het verhaal over emotie. Dat – zoals jij stelt – emotie voor de ene een wasmachine is en voor de ander een weersvoorspelling vind ik erg kort door de bocht. Sinds wanneer is een wasmachine emotie? Het gaat dan om de wereld OM de wasmachine heen. Moederzorg, tederheid en ik weet niet wat nog meer.En daar zitten grote groepen mensen vaak helemaal niet op te wachten op internet. Die zoeken informatie en feedback en support over product zelf, dat ze op basis van (onder andere) emotionele waarden van een merk hebben gekocht of gaan kopen.Dat wil niet zeggen dat websites gespeend moeten zijn van iedere emotie. Maar wat ik zeg is dat het inzicht dat emotie een belangrijke rol speelt in zowel de online als de offline wereld een beetje oud nieuws is. Op zijn zachtst gezegd. Leuk voorbeeld: het enorme succes – nog steeds – van startpagina. Kaal en uitgekleed, superfunctioneel, zonder emotie.En daardoor in de loop der tijd toch een band gebouwd met de gebruiker. Het gebrek is emotie is daar juist weer een propositie geworden.Of het Google "ik ga ervoor" knopje. Superfunctioneel, maar zegt ook heel veel over de Google zoekmachine. Dat is emotie waar ik van hou. En dat is denk ik niet alleen maar mijn keuze.
Frank Braton
Impulsartikelen koop je op straat, emotie kun je voeden via Internet, informatie dus. Echt, de meesten gebruiken Internet niet om direct iets te kopen, de winkel zal altijd blijven bestaan. Hoe wil je in godsnaam een bank of bed via Internet verkopen. Alleen als je al weet wat je wilt hebben kun je een vergelijking gaan doen. Mits de afhandeling simpel is bestel je alsnog vanuit je luie stoel, alleen dus als je al weet wat je wilt hebben. Praktisch niemand koopt iets wat hij nog niet in zijn handen heeft gehad, daar helpt geen emotie bij. Kopen op Internet is doordacht en daardoor zo moeilijk te marketen. De reacties als ook de strekking van het artikel lijken dat te bewijzen.
Rene Baelde
Niet helemaal met Frank eens. Hoewel voelen een belangrijk onderdeel van het koopproces is moet je niet een aantal andere factoren onderschatten: zen, emotie en omgeving. Richt jij je webshop dusdanig in dat deze elementen sterk naar voren komen (sterker dan in een winkel) dan maak je zeker kans om een succesvol concept neer te zetten. Daarnaast hebben we nog informatie. De gemiddelde Mediamarkt verkoper weet echt niet alle specificaties uit zijn hoofd, laat staan de voor- en nadelen van een verglijkbaar product. Internet biedt die mogelijkheid wel. Overigens ben ik het helemaal met je eens dat niet alle producten geschikt zijn voor de verkoop via internet. Alleen de zogenaamde FMIG (Fast Moving Internet Goods, dit zijn goederen die snel verhandeld kunnen worden, tijd/trend gebonden zijn en onder de 250 Euro liggen) zoals CD's, DVD's, Games, tickets, etc. komen hiervoor in aanmerking. Een DVD bestel ik via internet voor mijn nieuwe eettafel ga ik morgen lekker shoppen!